“高端酒賣不動了，普通酒也不那么吃香。”

作者：唐納德

來源：快刀財經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）

喝不喝白酒沒關系！但白酒行業(yè)確實日子不那么好過。

先看今年618，白酒的價格那叫一個“跌跌不休”。在各大電商平臺的補貼“大招”下，茅臺、五糧液等頭部產品的“百億補貼”價，直接擊穿了批發(fā)價。就拿53度飛天茅臺來說，限時補貼后，到手價最低能到1840元/瓶，跟去年同期比，那可跌了不少。

往遠處一點的2025年端午節(jié)，濟南某經(jīng)銷商望著店內琳瑯滿目的白酒貨架，卻絲毫感受不到節(jié)日帶來的喜悅，盡管白酒銷量勉強與去年持平，客單價卻暴跌近60%，且往年備受追捧的頭部酒被冷落，300-600元的產品卻成了消費者首選。

“高端酒賣不動了，普通酒也不那么吃香”，這是一些經(jīng)銷商老板最典型的感嘆。

往深處講，現(xiàn)象背后，透露出的是中國白酒產業(yè)的集體陣痛，作為資本市場和食品消費領域的一塊核心資產，白酒尤其是高端白酒一度被賦予消費和收藏屬性。

然而，近年來白酒行業(yè)在宏觀經(jīng)濟放緩和產業(yè)周期調整的雙重背景下，迎來長時間、寬范圍、大幅度的深度調整，以至于整個行業(yè)的市場價值不斷被稀釋。

而大多數(shù)人關心的是，白酒價格持續(xù)承壓，還能夠挺多久？

01

廠家們守價格

與黃金持續(xù)攀升的走勢規(guī)律不同，把時間拉長看，整個白酒行業(yè)的“價格防線”正在全面崩塌，也就是說，在這幾年多種復雜因素的交織下，高端白酒價格帶不斷失守成為難以挽回的事實，部分價格倒掛率超20%。

以五糧液為例，五糧液董事長曾從欽稱，在存量競爭之下，白酒仍處于陣痛轉型期，在實際交易場景中，五糧液茅臺原定位于千元價格帶以上的產品，開始出現(xiàn)賣價下探。

回過頭來看，這一現(xiàn)象并非個例，即便曾經(jīng)逼近2000元關口的茅臺1935也是慘遭“膝斬”，不到一年內價格跌幅超過千元，不少成交價也有在700元左右的。另據(jù)一些媒體此前報道，五糧液第八代普五電商補貼價跌破800元；國窖1573價格滑落至780元區(qū)間；飛天茅臺從3000元巔峰墜落至2200元。

在業(yè)內，千元以上的白酒被稱為高端酒品，是產品市場地位的分界線，早期這條線是五糧液與國窖1573的天下，后來茅臺1935加入戰(zhàn)局，三大高端酒支撐起酒業(yè)的價格估值空間。

但仔細研究不難發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)階段，保衛(wèi)千元價格線的品牌已經(jīng)有很多，除了相對規(guī)模化的五糧液、國窖1573、茅臺1935，還有其他品牌，甚至價格難挺的業(yè)內，一些500元以上的細分酒類產品同樣出現(xiàn)了價格波動。

這意味著，白酒行業(yè)的市場定價規(guī)律出現(xiàn)變化，由過去純粹的市場比較和成本優(yōu)勢定價，轉為更加實際的殺價、比價，其內卷程度堪比新能源汽車賽道。

客觀地講，價格不挺是一方面，高端白酒市場量價齊升又是一方面，換句話說，高端化仍然是不少廠家追逐的方向，即便茅臺、五糧液等頭部企業(yè)的很多產品線官方指導價在千元價格帶，也不影響其他品牌借機朝此發(fā)力。

比如，珍酒李渡、酒鬼酒內參酒、水井坊推出的典藏大師版，古井貢酒推出的年份原漿·功勛池、汾酒推出的青花30·復興版、西鳳酒推出的紅西鳳酒，甚至類似區(qū)域性品牌的牛欄山，過去千元價格帶產品魁盛號樽璽，定價1588元........

出現(xiàn)上述情況的原因在于，雖然過去幾年白酒一直處于品牌、結構、市場的調整期，國內規(guī)模以上企業(yè)白酒產量也從2019年的七百多萬千升下降到2024年的四百多萬千升，但同期白酒行業(yè)銷售收入?yún)s從5618億元增長至7964億元，同比增長約42%，行業(yè)產能下降與市場規(guī)模擴大形成鮮明反差。過去多年，不少酒企在失守規(guī)模的狀況下贏得了合理的商業(yè)利潤回報，尤其是在高端酒上，這成為吸引玩家瘋狂入局千元以上白酒價位段的重要理由。

只是直至今天，當五糧液、國窖1573、茅臺1935等產品都在采取各種手段試圖穩(wěn)住曾經(jīng)的價格基本盤時，其他品牌也就只有被動跟隨。

02

價格止不住的根因

透過現(xiàn)象看本質，白酒價格下行不僅僅只停留在數(shù)字層面的波動，更多的是，價格下跌、銷量難保，頭部品牌利潤即使有增長，能否持續(xù)也成為不確定性事件。

如果從整個白酒產業(yè)變遷的視角出發(fā)，價格承壓背后，是白酒行業(yè)遇到的諸多癥結。

首要的一點，是行業(yè)產能過剩，庫存積壓的不爭事實。

具體來看，白酒行業(yè)的庫存危機已不是秘密，但其嚴重程度仍超出外界想象。例如，2024年三季度末，20家白酒上市企業(yè)存貨總額高達1536億元，同比增長12.41%，其中七成酒企庫存上升。存貨周轉天數(shù)攀升至868天，創(chuàng)下五年新高，意味著產品從生產到賣出需要近兩年半時間。

更觸目驚心的數(shù)據(jù)隱藏在財報之外。全渠道社會庫存規(guī)模預計超過3000億元。疊加19家上市酒企總計396.12萬噸庫存酒（價值約7609億元），整個行業(yè)的庫存規(guī)模已突破萬億大關。這些數(shù)字背后，是無數(shù)經(jīng)銷商在生死線上掙扎——60%面臨庫存壓力，30%現(xiàn)金流告急，部分庫存周轉周期超過半年。

在經(jīng)濟學常識中，產能過剩帶來的是結構性矛盾，產品價值和價格能力自然不同于“供不應求”的邏輯。而長此以往，庫存重壓下帶來渠道生態(tài)徹底扭曲。一位江蘇經(jīng)銷商透露：“現(xiàn)在賣一箱虧200元，但不進貨就丟代理權，進了貨壓垮資金鏈。

這類情況迫使渠道商在2024年618和雙11期間掀起拋貨狂潮，雙11拼多多上的飛天茅臺跌破2000元，五糧液、國窖1573補貼后價格僅816元/瓶，直接擊穿出廠價。

如此反復循環(huán)下，行業(yè)的價格和生態(tài)便很難恢復到初期白酒產業(yè)快速增長的階段。

第二，白酒行業(yè)的危機，亦是長達十年產能擴張與消費不振的矛盾。

公開資料顯示，白酒供給端的狂歡在2023年達到頂峰，前六大酒企產能較2020年增長37%，洋河儲酒量高達65萬噸。瀘州老窖因技改新增10萬噸產能，半成品酒庫存從2018年的46.96億元激增至2024年的123億元。按照計劃，2025年前六名酒企總產能將再增37%，但市場早已無力消化。

與此同時，消費端正遭遇結構性塌方。在“少喝酒，喝好酒”的新消費趨勢下，一些省份50/60后逐漸退出白酒消費市場，70/80后飲酒頻次銳減，90/00后白酒消費量僅為父輩的1/3，呈現(xiàn)“年消費≤2次、單次≤200元、偏好低度酒”的三低特征。

加之一些高端受眾群體受到部分限酒令和一些有關部門整治的影響，極大減少了高檔酒品的采購和消費，反過來這對整個行業(yè)的生存勢能而形成的壓力。

至于渠道內卷，則是壓垮白酒價格的最后一根稻草。

過去，酒企通過漲價預期刺激渠道囤貨，經(jīng)銷商依靠囤貨升值獲利。但如今，這個擊鼓傳花的游戲玩不下去了。

最為明顯的例子是，在終端市場降價銷售、電商百億補貼等因素下，價格倒掛成為常態(tài)。據(jù)悉，2024年行業(yè)的高端酒倒掛率超60%，次高端產品流通價普遍跌破出廠價。如，習酒窖藏1988從601元跌至536元，部分渠道甚至下探500元以下；古井貢酒520成交價較年前降5-10元。

渠道信心崩潰帶來連鎖反應：終端商不再囤貨，只敢賣一箱進一箱，導致庫存持續(xù)淤積在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。面對崩塌的價格體系，酒企一般給出的藥方子是：控貨、停貨、回購。

例如，2025年初，五糧液在華東、華南緊急叫停第八代普五供貨，要求經(jīng)銷商回收900元以下產品；洋河停止向線上平臺供應海之藍、天之藍；西鳳酒、貴州珍酒也加入停貨大軍。茅臺更早在2024年就取消12瓶裝飛天投放，暫停精品茅臺發(fā)貨。

但這些措施看起來符合一般的市場操盤規(guī)律，實則治標不治本，其邏輯在于，“當消費者轉向啤酒、預調酒甚至無酒精飲品時，渠道里怎么折騰都是隔靴搔癢。

在超高庫存、消費需求疲軟、投資屬性削弱、渠道內耗的多重壓力下，痛癥從行業(yè)傳導至酒企的價格體系，導致飛天茅臺等品牌的市場價一度出現(xiàn)顯著失守。

實際上，白酒行業(yè)走到今天，周期調整尚未結束，不過有一點趨勢可以肯定，白酒正在回歸原有屬性。

03

白酒消費要回歸真實

在商品屬性的定義下，白酒最真實的價值是消費品，只是在過去，這個產品被賦予過多不應有的附加值。例如，身份象征、情緒消費、保值產品、社交關系……

隨著白酒市場步入“存量競爭”冷靜期，過去過多的標簽反而成為累贅，并深刻影響到行業(yè)酒企的生存，尤其是在品牌分化加速的大環(huán)境下，頭部品牌憑借技術優(yōu)勢、渠道資源以及強大的品牌影響力進一步鞏固其市場地位，2024年，貴州茅臺營收和歸母凈利潤增速是15.66%和15.38%，五糧液營收和歸母凈利潤增速是7.09%和5.44%，山西汾酒營收和歸母凈利潤增速是12.79%和17.29%。反過來，尾部玩家開始被擠下牌桌。

這種狀況反饋到消費者上，是需求側的變革演化，根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的報告顯示，白酒的主力消費群體的確正在改變，1985—1994年出生的人群承接“85前”成為新主力，占比34%。對酒企來說，越具備捕獲年輕人的胃的產品定義和營銷能力，越具有長期發(fā)展的底氣，茅臺曾經(jīng)聯(lián)合咖啡品牌推出的跨界產品，就是一次成功的品牌形象和用戶心智的植入，它的成功除了品牌自身的聲量因素外，還在于敢于推出讓年輕人喜愛嘗試的新奇口味。

無獨有偶，在《2024年中國酒水行業(yè)洞察報告》顯示，口味口感的確成為年輕一代消費群體更為看重的要素，影響占比過半，居于首位，其次才是酒水品質、品牌知名度與性價比。

在這一趨勢下，品牌效應或許還在價值，但對整個行業(yè)來說，酒產品的單靠走量和提供虛假價值的時代正在遠去，回歸真實才是贏得未來競爭的關鍵。

總結下來，白酒的調整還將繼續(xù)，價格下行也沒到終點，需要改變的首先是酒企，其次才是整個行業(yè)的良性發(fā)展態(tài)勢。

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