00后對于酒的態(tài)度，和所處的人生階段有關(guān)。

文 | 易鑫

“平時(shí)下班后就習(xí)慣開一瓶3度的雞尾酒，一個(gè)人追劇時(shí)要配半罐啤酒——這已經(jīng)成為我和身邊朋友們的日常。”23歲的小李一邊啜飲著蜜桃味氣泡酒，一邊說，“我們這代人早就不玩‘感情深一口悶’那套了，酒好喝才是真的爽。”

近期，微酒通過觀察00后喝酒行為和習(xí)慣發(fā)現(xiàn)，他們鮮少酗酒或拼酒，但在社交聚會或獨(dú)處時(shí)刻，開啟一瓶微醺飲品已成為自然而然的選擇。這種“輕酒精依賴”的現(xiàn)象，背后反映的是什么？其喝酒動機(jī)和消費(fèi)場景值得關(guān)注。

為此，筆者采訪了身邊10位00后，男性3名，女性7名，他們其中有東北讀研的卷王、有深圳工作的打工人、也有北京待業(yè)的青年、上海的自由工作者，他們來自不同地域，有著不一樣的社會身份，有人白酒能喝半斤，有人連啤酒都嫌苦，聊完后發(fā)現(xiàn)，他們對酒的態(tài)度因人生階段的不同，發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

01飲酒動機(jī)變化：從個(gè)性符號到悅己體驗(yàn)

初入大學(xué)校園時(shí)，掙脫了家庭的束縛，小酒館那震耳的音樂、迷離的燈光與摩肩接踵的熱浪，成為釋放青春荷爾蒙的絕佳容器。那時(shí)候喝酒，“喝什么”遠(yuǎn)不如“在哪里喝”、“和誰喝”重要。“兌飲料的啤酒桶、色彩艷麗但風(fēng)味模糊的預(yù)調(diào)雞尾酒是主流”， 受訪者普遍如是表示。

杯盞交錯間，手機(jī)鏡頭需捕捉下精心調(diào)制的酒杯，分享到社交平臺，收獲點(diǎn)贊是重要的儀式感。例如在2023年的時(shí)候，短視頻平臺上 “勁酒是中國人自己的威士忌”話題熱度持續(xù)攀升，視頻分享的內(nèi)容大多都是年輕人喝勁酒、用勁酒做基酒調(diào)酒，也正是因?yàn)檫@樣，勁酒當(dāng)時(shí)一躍成為年輕人的心頭好。許多不喝酒的人，也因?yàn)檫@股熱潮紛紛開始嘗試喝勁酒，并將其喝酒的視頻上傳至社交平臺進(jìn)行傳播。

與此同時(shí)，據(jù)受訪的小劉回憶：“那時(shí)候去酒吧，酒好不好喝其次，關(guān)鍵是音樂要炸，燈光要炫，朋友都在，拍的照片要夠特別，那是一種宣告‘我很酷’的方式。”這個(gè)時(shí)候的酒更多的是被投射，主要反映年輕人當(dāng)時(shí)的個(gè)性態(tài)度。

但步入研究生階段或踏入職場，生活的重心與節(jié)奏發(fā)生了變化。曾經(jīng)強(qiáng)烈感官刺激和對潮流的追求變得不再那么吸引人，在酒的選擇上逐漸讓位于對品質(zhì)、口感和健康的關(guān)注。“要喝就喝精釀的口感”、“這款白酒是否柔順回甘”成為重點(diǎn)，因?yàn)椤安惶枰苼沓休d過剩的自我意識了，我是否喜歡這款酒才是最重要的”，小陳給出了對酒態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變的原因。

此外值得一提的是，對“第二天狀態(tài)”的考量也成為他們選擇酒的重要因素。正在廣告公司工作的小朱表示，“現(xiàn)在買酒，一定會看它后勁怎么樣，第二天有重要會議或項(xiàng)目，絕對不敢貪杯。舒服地微醺，不影響工作生活，才是真享受。”這時(shí)酒的核心作用才真正凸顯出來，主要是悅己、社交、排解情緒，并成為他們生活中不可或缺的一部分。

事實(shí)上，年輕人飲酒動機(jī)隨人生階段的不同而在發(fā)生變化，早期他們側(cè)重氛圍營造與社交表達(dá)，其中酒主要是作為符號，表達(dá)個(gè)性態(tài)度，后期轉(zhuǎn)向個(gè)人口味偏好、健康考量和飲用后的舒適度，這個(gè)時(shí)候酒主要是為了悅己體驗(yàn)。這也就要求品牌深刻理解年輕人不同人生階段的核心需求，針對性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品以及營銷場景。

02品類選擇分野：白酒靠代際傳承，低度酒飲憑新鮮易飲

酒仙董事長郝鴻峰曾提出一個(gè)引發(fā)廣泛討論的觀點(diǎn)：“年輕人不喝白酒是因?yàn)檫€沒融入主流社會。”這似乎是說白酒消費(fèi)是某種“身份成熟”的標(biāo)志。通過觀察當(dāng)下年輕人的實(shí)際生活，情況或許確實(shí)如此。

小李和蘇秋都是正在讀研的學(xué)生，但白酒對于他們來說并不陌生，“回家要陪長輩喝，到處喝”、“和同門聚的時(shí)候人多，喝白酒有大家關(guān)系更親近了的感覺”，還有已經(jīng)工作的小孫說：“家里有白酒就喝，喝不喝取決于長輩有沒有買酒”。

能夠看到的是，白酒在00后群體中并未缺席，它正在以一種“代際傳承”的方式延續(xù)。當(dāng)場景切換至家庭聚會或需要與長輩、師長、同門建立聯(lián)結(jié)的正式場合時(shí)，白酒依然是主流的選擇。年輕人在這些情境下飲用白酒，本質(zhì)上是在學(xué)習(xí)和實(shí)踐一套約定俗成的社交規(guī)則，是對長輩權(quán)威、師門情誼乃至更廣泛社會網(wǎng)絡(luò)中主流權(quán)力關(guān)系維護(hù)方式的順應(yīng)。

受訪者普遍反饋其接觸白酒源于家庭、工作環(huán)境的影響，這恰恰表明了傳統(tǒng)酒文化強(qiáng)大的滲透力，即在年輕一代的成長過程中，通過耳濡目染的家庭儀式和關(guān)鍵社交節(jié)點(diǎn)的反復(fù)強(qiáng)化，潛移默化地塑造著他們對“主流”社交的理解與接受。這也正好印證了郝鴻峰觀點(diǎn)，白酒消費(fèi)在年輕群體的普及度與深度，往往與個(gè)體在多大程度上涉足并需要遵循由長輩和既有社會規(guī)則主導(dǎo)的“主流”社交場域緊密相連。

但還有一點(diǎn)值得注意的是，目前能夠看到更鮮明的趨勢是低度酒飲在00后日常生活中的滲透與流行。“喜歡喝果酒”、“愛喝茶啤、果啤”、“rio是家中常備”是幾乎每個(gè)受訪者都會說的話。可讓人疑惑的是，如果說喝白酒、啤酒是有前輩帶動，那么又是什么契機(jī)讓這些00后開始嘗試不同品類的低度酒飲呢？

筆者采訪過后了解到，“白酒的度數(shù)高不敢輕易喝，其他低度酒飲的負(fù)擔(dān)小”是受訪者的普遍心理，除此之外，“新鮮”也是一個(gè)很重要的因素，“想買酒的時(shí)候看到超市上哪個(gè)包裝設(shè)計(jì)的好看、哪個(gè)品類讓我覺得很新奇，那我就想嘗嘗”。

在嘗試過后，還能否保持一定的忠誠度則更多的取決于酒的品質(zhì)，不少受訪者表示，“新品的話會關(guān)注品牌，但更多的還是看這個(gè)酒好不好喝。”能夠發(fā)現(xiàn)，低度酒飲更加契合年輕人的口味偏好和健康意識。這種選擇背后，是他們對飲酒體驗(yàn)“舒適感”與“可控性”的明確追求。

這也就表明，白酒在年輕群體中的存在主要依賴于傳統(tǒng)社交場合的代際傳承與規(guī)則順應(yīng)，其消費(fèi)場景相對固定且被動。而低度酒飲則憑借易飲性、風(fēng)味多樣性、低負(fù)擔(dān)和高顏值贏得了年輕人在自主選擇、日常休閑場景下的青睞。這對于酒品牌來說，白酒需在傳承中創(chuàng)新，比如口感柔和化、包裝年輕化、場景拓展，而低度酒飲需在新鮮感之外夯實(shí)品質(zhì)基礎(chǔ)、建立品牌忠誠度，并持續(xù)創(chuàng)新口味與體驗(yàn)。

03酒的角色內(nèi)核：代際更迭中不變的社交與情緒載體

雖然隨著人生階段的不同，00后對酒的態(tài)度也在發(fā)生變化，但當(dāng)這批00后進(jìn)入了下一個(gè)人生階段，下批年輕人在這個(gè)階段的喝酒消費(fèi)場景還會和他們一樣嗎？對酒的態(tài)度是否又會和他們保持一致？為此筆者采訪了這些00后對于后輩喝酒的看法。

小王表示，“如果是我?guī)Ш筝吅染频脑挘視屗麄兒鹊投染骑嫞驗(yàn)檫@個(gè)不容易醉，而且口味更多，能夠品嘗到的味道不一樣”。小劉則稱，“我也有關(guān)注現(xiàn)在的大學(xué)生喝酒是什么情況，大多和我們當(dāng)初差不多，喜歡結(jié)伴去小酒館之類的玩，圖的就是一個(gè)氛圍嘛”。

在品類的“傳承”上，或許下一批年輕人受到的影響和這批有些許不同，低度酒飲或仍是主流，但對酒的態(tài)度轉(zhuǎn)變或許并不會發(fā)生太大的變化，個(gè)性、悅己、社交也仍然是酒的主要功能。這背后的驅(qū)動力，是年輕群體對自我表達(dá)、情緒釋放和建立連接的永恒需求。

因此，即使未來酒的具體形態(tài)或新興的社交場景會隨時(shí)代演變，但酒作為個(gè)人品味的延伸、放松愉悅的媒介以及群體認(rèn)同的催化劑這一根本角色，預(yù)計(jì)將在下一代年輕人中得以傳承。改變的或許只是“容器”和“舞臺”，不變的則是那份尋求共鳴與釋放的心情。這也意味著，酒類品牌應(yīng)把握這一不變內(nèi)核，在擁抱創(chuàng)新，比如新品、新場景、新玩法的同時(shí)，始終圍繞“連接”、“悅己”、“表達(dá)”這些核心需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和營銷溝通。

00后舉杯之間，微醺是表象，社交是紐帶，視覺是語言，自我是內(nèi)核。隨著人生階段的不同，他們也在用自己的飲酒語言，構(gòu)建不一樣的“酒精生活”。酒瓶之中，晃動著的是一代人的人生態(tài)度。

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