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作者|白露

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

400多年前，明朝末年的廣州誕生了世界上最早的人工養殖觀賞魚——“珍珠鱗”金魚。到清朝末年，廣州芳村地區的花農們為了點綴庭院吸引游客，又在花園中開挖池塘養殖金魚，由此開啟了廣州系統性養殖觀賞魚的歷史。

公開資料顯示，2022年時廣州觀賞魚產業的年產值就已達5.4億元。另據央視財經2024年報道，整個廣東水族業年產值已接近400億元，帶動近30萬人就業，養殖面積達10多萬畝，年產觀賞魚數百億尾，相關水族器材廠家兩千余家。

數百年間，觀賞魚已經從一個小眾商業行為，逐漸成長為一個百億規模的系統性產業。而如今，廣州的觀賞魚產業又在直播間里找到了新的發展方向。

當小眾愛好“浮出水面”

近幾年來，療愈經濟的流行推動了不少新消費現象的產生，驚蟄研究所在《療愈經濟崛起，跑出八大創新業態》一文中，就曾提到一種名為“盤草缸”的小眾愛好。

作為一種逐漸流行的小眾圈層文化，盤草缸的魅力在于它可以讓愛好者們按照自己的喜好，用各種水草、造景石和觀賞類的魚、蝦等生物，打造一個微縮版的水下世界。同時，魚缸還能起到觀賞和裝點家居的作用。因此，盤草缸在社交媒體上的熱度不斷攀升，不少入坑的年輕人會在社交平臺上分享自己的草缸作品、交流養護經驗，也推動了“觀賞魚”的風靡。

驚蟄研究所在小紅書平臺看到，“魚缸造景”的話題瀏覽量為7.96億，“觀賞魚”的話題瀏覽量達到了14.9億。而在抖音平臺，“草缸造景”的話題播放量已達12.1億次，“觀賞魚”的話題播放量則超過358億次。

在上海工作的上班族妮妮告訴驚蟄研究所，盡管入坑的時間不長，但她目前也已經投入了近2000元，“自從入坑后，我經常會在社交媒體上學習各種造景、養殖的技巧，并且在網上購買開缸需要的各種材料。抖音上就有不少直播間在賣魚、魚缸和擺件。有的商家還會推出配齊了各種基礎設備的套餐，購買起來既方便又直觀。”

實際上，如果仔細觀察這些直播間商品的發貨地會發現，不少觀賞魚以及相關用品都來自廣州。而廣州的觀賞魚之所以能夠制霸市場，不僅僅是依靠廣州本地完善的產業鏈生態，也因為一批嗅覺敏銳的商家早早布局了直播電商這一全新賽道。

據前海水族品牌運營總監、駐場技術醫師王浩昕介紹，自2023年抖音開放活體寵物類目以來，不少觀賞魚商家開始轉向直播電商賽道。“其實早在2020年的時候，大家就已經關注到直播電商了。當時線下客戶基本上都處于隔絕的狀態，很難獲取客戶和流量，而短視頻和直播電商越來越火，包括寵物用品行業的直播增長也非常迅速，所以包括我們在內，都意識到直播電商會是整個行業一個不錯的機遇。”

在看到直播電商的發展勢頭后，前海水族在2024年的3月份投入新場地，正式布局直播電商、開啟規模化，并且獲得了快速發展。

*王浩昕正在檢查珊瑚的生長狀態（受訪者供圖）

王浩昕告訴驚蟄研究所，“觀賞魚行業本身就是一個以興趣為基礎、以圈層文化為紐帶的產業。而在直播電商賽道，我們可以通過內容接觸到之前無法觸達的目標用戶。以前大家可能都是靠熟人擴列，有地域和圈子的限制，像北方的觀賞魚愛好者是不可能知道有前海水族這個品牌的。但現在我們依靠興趣內容形成了快速的傳播鏈路，還能吸引到來自內蒙、新疆的粉絲在直播間里下單，擴張速度非常驚人。”

據王浩昕透露，對比剛起步的情況，如今前海水族的養殖品種翻了20倍，人員規模也從一開始的7、8個人發展到了50-60人。“最初做直播的時候，一天下來也就10單左右，現在每天的營收都能達到8、9萬元，負責發貨的10個同事一開播就忙著撈魚、打包，都沒時間坐下來休息。最近這段時間，每個月的凈收入也能保持20%到30%的穩定增長。”

在直播間，高效擴圈

對于在廣州經營觀賞魚的商家們來說，除了讓更多人接觸和認識到觀賞魚這個小眾愛好，直播電商對經營效率的提升也是最吸引人的新體驗。

興隆錦鯉負責人黃生告訴驚蟄研究所，過去通過線下市場和貨架電商售賣觀賞魚，本質上是商家在等用戶來光顧，不但充滿不確定性，也缺少主動權。“以前我們在電商平臺上賣錦鯉，只用給魚拍照，然后按照尺寸定價上架到平臺，等用戶來詢價、下單。但是在直播電商，我們不僅可以主動觸達用戶，還可以用生動的直播內容吸引用戶、快速拉新。”

*興隆錦鯉直播間（受訪者供圖）

據黃生介紹，興隆錦鯉在一位客戶的建議下，嘗試通過拍賣的形式來帶貨錦鯉，而這種頗具互動性的直播方式，竟然與錦鯉格外匹配。驚蟄研究所了解到，相對于常見的標準化商品，觀賞魚——特別是錦鯉不但分為多個品種，且每一條的顏色、品相都是獨一無二的，而喜愛錦鯉、懂錦鯉的資深玩家們往往青睞于入手更稀缺的錦鯉。

“當時我們有一條顏色和品相格外稀缺的黃金錦鯉，一開拍就引發了粉絲的激烈競拍。通常情況下，我們2分鐘左右就能完成一次拍賣，但是那次因為大家的競爭過于激烈，每個人都想要。所以經過了4分鐘的多輪競價，最后把成交價格加到了10萬元，才決出這條錦鯉的最后歸屬。”

*興隆錦鯉的魚池（受訪者供圖）

黃生說：“直播能夠讓真正懂錦鯉、愛錦鯉的粉絲，認識到好錦鯉應該是什么樣子的，并且真正體會到養錦鯉的樂趣，而不是單純因為價格便宜而下單。當粉絲們在直播間里看到高品質的錦鯉后，他們也會對你的品牌產生認同。”據黃生透露，目前來自直播電商的收入已經占到興隆錦鯉全部營收的50%，并且其抖音店鋪的復購率達到了60%以上。

在抖音賬號“水族鄉長”主理人羅大隊看來，直播電商的“貨找人”屬性不僅讓商家掌握了主動權，也提升了成交轉化的效率。“以前我們做電商的時候，最怕的就是消費者看了店鋪里的圖文之后下單，等到快遞收貨之后覺得到手的魚和店鋪詳情頁里的會有落差。有時候并不是魚有問題，而是圖文的呈現形式非常有限，客戶看到的和買到的始終會有差距。相反，直播卻能夠更直觀地讓觀眾看到實物是什么樣子、有多大、好不好看，而且所看即所得。所以，只要直播間里的東西夠漂亮、價格合適，就會有很多轉化。”

*直播中的“水族鄉長”（受訪者供圖）

對于靠技術和實力說話的觀賞魚產業來說，直播間也是商家們和消費者建立信任的重要舞臺。據羅大隊介紹，觀賞魚在賣給消費者之前，商家通常要先飼養一段時間，保證魚群符合檢疫要求、沒有傷病之后，才能對外售出。否則，消費者收到魚之后，很容易出現養了幾天就翻肚的情況。

換句話說，優質的觀賞魚商家需要有足夠的場地和相關的專業知識，保證魚的品質。而這些消費者在買魚時不曾知曉的細節，也通過直播間得到了呈現。

在“水族鄉長”的直播間里可以看到，接近600平米的魚房里擺放著超過800口魚缸，里面飼養了超過500個品種的小型魚。每次開播時，羅大隊都會舉著手機對著從幾百口缸里篩選出來的魚，向直播間的粉絲一一介紹這是什么品種、有什么習性以及如何照料。有時他也會耐心地為第一次進入直播間的粉絲，推薦適合新手飼養的品種。而這種面對面的直播互動和真誠溝通，已經讓“水族鄉長”收獲了不少累計消費上萬元的老用戶。

*直播時的“水族鄉長”像魚一樣穿梭在水缸間（受訪者供圖）

低門檻、高天花板的藍海生意

作為擁有亞洲最大熱帶觀賞魚繁殖基地的生產商，聚流水族創始人林豪自2003年創業以來，親歷了廣州觀賞魚產業從實體到電商階段的發展歷程，而對于近年來觀賞魚產業帶商家直播電商化發展的趨勢，林豪因為身處供應鏈上游而擁有不同的感受。

林豪告訴驚蟄研究所，當下幾乎整個中國的觀賞魚產業帶商家們都在嘗試在抖音布局直播電商，要么是自己開賬號做直播，要么作為供應商為一些帶貨主播供貨。而出現這一現象是因為直播電商作為一種新的銷售方式，給觀賞魚產業帶來了巨大變革。

“首先，抖音平臺的流量足夠大，拉新的能力特別強。并且依托于興趣電商的獨特機制，可以讓原先沒有接觸過觀賞魚的用戶，也能夠進圈，幫助商家持續擴大用戶范圍。其次，抖音平臺對新品牌也很友好，能夠給予新品牌充分的扶持和空間，讓它們在抖音快速成長起來。并且內容電商的優勢，也讓銷售和品牌合二為一。商家不僅僅是在直播帶貨，也是在塑造品牌形象。”

*聚流水族占地330畝的繁殖基地（受訪者供圖）

此外，直面C端消費者的銷售方式，也讓商家距離用戶更近，從而更及時地捕捉到市場需求，撬動新增長。林豪告訴驚蟄研究所，“之前有些C端的用戶，在商家那里買到了日索（中國知名的觀賞魚飼料品牌）的飼料后感覺體驗不錯，后來他養了雷龍魚，就找到商家詢問有沒有日索雷龍魚的飼料。商家又把終端市場的需求反饋給我們，于是我們就進行了定向開發。在此之前，我們日索的產品線里并沒有雷龍魚飼料一類的產品，因為我們覺得太小眾賣不了多少。但在基于終端市場的反饋再做產品開發后，事實證明市場對它的需求比我們預想的要好。”

據林豪介紹，經營觀賞魚的門檻并不高，但在直播電商平臺經營觀賞魚，會面臨很多挑戰。例如觀賞魚作為活體動物，對快遞物流的要求很高，冷了、熱了都有可能影響魚的狀態；消費者把魚買回去之后，也需要掌握一定的養殖知識，否則商家就要面臨大量的售后溝通工作；并且，直播電商的高效傳播和平臺的打分機制，也讓商家格外注重產品品質和用戶口碑。

但恰恰是這些“高要求”加速了行業的高質量發展，抬高了行業的天花板，讓優質的觀賞魚和商家被真正喜愛觀賞魚的用戶關注到，從小眾興趣發展成為長期的熱愛。

興隆錦鯉負責人黃生告訴驚蟄研究所，曾經有一位老客戶剛開始是用魚缸養小魚，后來因為對魚的品質要求越來越高，他就在家里的后花園專門挖了一個魚池，小魚也換成了大魚。“我們平時會經常交流喂養的方法、如何管理維護以及提升硬件設施，后來我們看到他把十幾條魚從五六十公分養到了九十公分以上，并且體型和形態都非常不錯就建議他去參加比賽。最后，其中一條黃金錦鯉拿下了其他類總合冠軍。”而對于黃生來說，這種“陪伴式成長”不只是創造了訂單，也讓觀賞魚的愛好者們和商家之間產生了特殊的羈絆。

*錦鯉比賽頒獎現場（受訪人供圖）

前海水族品牌運營總監王浩昕也表示，因為飼養觀賞魚有很多需要注意的地方，所以前海水族的客服經常需要為客戶進行專業解答，而優質的服務又可以積累口碑、提高客戶粘性，形成高復購。“之前我們有個客戶因為非常滿意我們的產品和服務，在2個月時間就消費了7000元。后來他因為對觀賞魚的愛好逐漸升溫，而不滿足于當時的裝備時，第一時間就又找到我們，一方面是為了尋求我們的建議，另一方面也希望可以直接從我們這里下單，享受一站式的服務。”

王浩昕還提到，觀賞魚不只是一門生意，也因為大家對觀賞魚的熱愛產生了圈層文化。他曾與一名初中生粉絲保持長期交流，盡管對方并沒有在店鋪花很多錢，但這種對觀賞魚持續不斷的熱愛，正是推動廣州觀賞魚產業帶乃至整個行業持續發展的不竭動力。

*王浩昕在前海水族魚房與魚友交流（受訪者供圖）

平臺數據顯示，2025年開年至今，抖音電商水族小寵同比去年增速超175%，其中水族用品同比114%，廣東產業帶水族用品同比164%。過去，觀賞魚或許小眾，但直播電商正在讓這個圈子越來越大。而隨著觀賞魚在直播電商平臺逐漸風靡，商家們無疑將擁有一片全新的藍海。

*文中妮妮為化名。