近日，阿里宣告將餓了么和飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。

這是阿里今年以來電商板塊的第二次整合，上一次是阿里將淘寶旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購”。頻繁的調(diào)整動(dòng)作表明，阿里正在深入布局即時(shí)零售與本地生活領(lǐng)域。

其他電商和外賣平臺(tái)也積極投身于這一戰(zhàn)事：今年4月，京東高調(diào)入局餐飲外賣并在618期間宣布加大酒旅業(yè)務(wù)投入，美團(tuán)今年首次參戰(zhàn)618并官宣全面拓展即時(shí)零售。

即時(shí)零售與本地生活正成為電商競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)，一場(chǎng)圍繞消費(fèi)者生活全方位服務(wù)的“大消費(fèi)平臺(tái)”之戰(zhàn)已悄然打響。

阿里電商整合

近期阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布將餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。這意味著阿里電商將進(jìn)一步整合集團(tuán)業(yè)務(wù)。

阿里表示，本次調(diào)整，是為了給消費(fèi)者更好地提供優(yōu)惠與便利，也為品牌及商家探索新的商業(yè)模式和生意增長(zhǎng)創(chuàng)造更大空間。飛豬、餓了么、淘天在各自領(lǐng)域有多年的能力和資源積淀，合并后將會(huì)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)項(xiàng)，構(gòu)建更加完整的大消費(fèi)服務(wù)體系。特別是即時(shí)零售領(lǐng)域，淘寶閃購與餓了么將加強(qiáng)協(xié)同，全面打通各項(xiàng)資源。

吳泳銘在全員郵件中表示，這是阿里從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)。未來，阿里將更多從用戶角度出發(fā)，優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)體驗(yàn)。

近一年來，阿里持續(xù)整合電商板塊業(yè)務(wù)。本次合并餓了么與飛豬，是阿里將淘寶旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購”之后的又一調(diào)整舉措。

今年4月30日，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購”，借助餓了么豐富的餐飲商家，百萬騎手的即時(shí)配送服務(wù)，結(jié)合淘寶天貓的全品類商品，以電商的低價(jià)，即時(shí)零售快速送達(dá)的體驗(yàn)，將電商業(yè)務(wù)與餐飲外賣實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同。

數(shù)據(jù)顯示，5月2日，淘寶閃購正式上線，不到一個(gè)月，日訂單量即超4000萬；訂單準(zhǔn)時(shí)率達(dá)97%。從訂單結(jié)構(gòu)來看，非茶飲占比達(dá)75%，非餐品類訂單增長(zhǎng)遠(yuǎn)超阿里內(nèi)部預(yù)期。

此前在2024年11月21日，吳泳銘宣布成立阿里電商事業(yè)群，任命蔣凡為負(fù)責(zé)人，向吳泳銘匯報(bào)。新的電商事業(yè)群將全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國(guó)內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。彼時(shí)阿里方面表示，此次成立新的電商事業(yè)群，是吳泳銘作為阿里集團(tuán)CEO，面向未來在電商領(lǐng)域如何用好國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩種資源形成發(fā)展合力做出的新思考和新行動(dòng)。

“遠(yuǎn)場(chǎng)”“近場(chǎng)”結(jié)合

2023年3月，阿里巴巴推出“1+6+N”組織變革，餓了么、飛豬被劃入本地生活。時(shí)隔兩年后，如今阿里卻選擇將餓了么和飛豬的餐飲外賣業(yè)務(wù)和本地生活業(yè)務(wù)全面并入淘寶，背后的洞察是什么？

綜合業(yè)內(nèi)人士解讀來看，這一調(diào)整一方面來自于阿里內(nèi)部對(duì)電商業(yè)務(wù)重要性的重新定位，電商業(yè)務(wù)作為阿里巴巴最大收入來源，被定義為核心業(yè)務(wù)；另一方面隨著消費(fèi)打破業(yè)務(wù)邊界，電商行業(yè)的邊界整體向本地生活服務(wù)、即時(shí)零售拓展，阿里需整合資源加強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)同，提升在即時(shí)零售、本地生活及傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，這一舉措能給消費(fèi)者、商家和行業(yè)帶來利好，阿里此次的調(diào)整可能并不是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，而是主動(dòng)出擊，餓了么和飛豬并入淘寶只是一個(gè)開始。

莊帥表示，淘寶將“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購”，是這兩年來淘天集團(tuán)“回歸淘寶”非常重要的一步。“從短期策略看，淘寶閃購即重點(diǎn)投資新用戶、讓更多淘寶用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r(shí)零售用戶。從長(zhǎng)期目標(biāo)看，淘寶閃購將在用戶活躍度、用戶規(guī)模等多方面給淘寶帶來好處，且能夠看到‘遠(yuǎn)場(chǎng)’‘近場(chǎng)’電商結(jié)合、基于閃購業(yè)務(wù)升級(jí)商業(yè)模式的可能性。”他分析。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對(duì)記者表示，阿里對(duì)于業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和協(xié)同效應(yīng)的最大化需求較為迫切，從業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)角度，餓了么的即時(shí)零售配送能力與淘寶流量?jī)?yōu)勢(shì)結(jié)合，可優(yōu)化遠(yuǎn)近場(chǎng)購物體驗(yàn)；飛豬旅游產(chǎn)品借助淘寶流量和電商平臺(tái)，通過“旅游+購物”交叉營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)互利共贏，最大化協(xié)同效應(yīng)。

張毅表示，整合餓了么、飛豬后，阿里將服務(wù)場(chǎng)景從傳統(tǒng)電商購物延伸至本地生活、旅游出行等領(lǐng)域，豐富消費(fèi)者選擇，提升品牌在消費(fèi)者心中的地位與影響力；借助多元化產(chǎn)品和服務(wù)，阿里有望增強(qiáng)用戶在認(rèn)知、使用、停留時(shí)長(zhǎng)及消費(fèi)頻次等方面的黏性與活躍度，從而鞏固阿里在電商領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，提升品牌影響力。

“值得注意的是，餓了么和飛豬與淘寶的深度融合，也必將對(duì)消費(fèi)者、商家和行業(yè)產(chǎn)生深刻而長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，那就是連接線下與線上、商品零售與服務(wù)零售的大消費(fèi)超級(jí)APP的時(shí)代真正來臨，消費(fèi)者在一個(gè)APP就可以購買線上電商平臺(tái)和線下實(shí)體店的商品，還可以點(diǎn)外賣、買電影票、訂酒店等獲得本地生活服務(wù)。不能做成大消費(fèi)超級(jí)APP的電商平臺(tái)，或?qū)⒚媾R著更大的增長(zhǎng)壓力。”莊帥說。

傳統(tǒng)電商集體升級(jí)

隨著消費(fèi)習(xí)慣打破電商業(yè)務(wù)的邊界，電商競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到即時(shí)零售等更多領(lǐng)域，對(duì)更多場(chǎng)景和模式的覆蓋，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭(zhēng)之地。2025年以來，互聯(lián)網(wǎng)電商和外賣巨頭也動(dòng)作頻頻，如京東高調(diào)入局餐飲外賣并在618期間宣布加大酒旅業(yè)務(wù)投入，美團(tuán)首次參戰(zhàn)618并官宣全面拓展即時(shí)零售。

在張毅看來，傳統(tǒng)電商拓展業(yè)務(wù)邊界和增長(zhǎng)空間，是突破業(yè)務(wù)瓶頸、尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展的必由之路。電商平臺(tái)積累的采購、倉儲(chǔ)、配送等資源和經(jīng)驗(yàn)，使其切入外賣與酒旅市場(chǎng)時(shí)，能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整合與協(xié)同，提升效率和成本效益，增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，抵御風(fēng)險(xiǎn)。

簡(jiǎn)言之，即時(shí)零售與本地生活業(yè)務(wù)，為電商行業(yè)帶來的是新用戶以及更完善的供應(yīng)鏈。

阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)首席執(zhí)行官、阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡曾在業(yè)績(jī)電話會(huì)上直言，淘寶閃購在規(guī)模增長(zhǎng)和效率表現(xiàn)上均超出了內(nèi)部預(yù)期，且對(duì)淘寶的活躍度和用戶規(guī)模產(chǎn)生了積極影響。從長(zhǎng)期來看，“遠(yuǎn)場(chǎng)”“近場(chǎng)”電商結(jié)合可能通過把淘寶用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r(shí)零售的新用戶，重新升級(jí)阿里電商的商業(yè)模式。而短期內(nèi)，阿里電商會(huì)將投資重點(diǎn)放在即時(shí)零售帶來的新用戶上。

京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東在近期表示，京東做餐飲、做酒旅，都是為背后的供應(yīng)鏈做鋪墊。通過外賣場(chǎng)景，京東希望能夠打通生鮮商品的流通鏈路，提升供應(yīng)鏈的效率與價(jià)值。在酒店行業(yè)方面，劉強(qiáng)東指出，酒店背后龐大的供應(yīng)鏈存在“很雜亂、成本很高”的問題。京東希望為酒店行業(yè)提供供應(yīng)鏈服務(wù)，推動(dòng)酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的下降。

張毅認(rèn)為，電商平臺(tái)整合外賣、酒旅等業(yè)務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)存在三方面利好：其一，外賣等業(yè)務(wù)高頻特性可為傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)帶來更多用戶流量與曝光機(jī)會(huì)；其二，整合形成“外賣+電商”“旅游+購物”等新模式，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同與價(jià)值最大化，拓展平臺(tái)收入來源，增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)力，助力平臺(tái)轉(zhuǎn)型；其三，通過在多業(yè)務(wù)中形成數(shù)據(jù)共享與協(xié)同，平臺(tái)可利用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，并輔助商家優(yōu)化商品選品、庫存管理及供應(yīng)鏈，提升電商業(yè)務(wù)整體運(yùn)營(yíng)效率。

隨著經(jīng)濟(jì)周期出現(xiàn)變化、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變、商家對(duì)電商平臺(tái)提出新的要求、新技術(shù)變革的到來，發(fā)展了二十多年的零售電商行業(yè)已到了升級(jí)的關(guān)鍵周期。

莊帥稱，阿里這次合并升級(jí)，體現(xiàn)的是電商平臺(tái)正在加速線上線下的協(xié)同發(fā)展，連接實(shí)體店并加強(qiáng)餐飲、酒旅等本地生活消費(fèi)（服務(wù)零售）的部分。只有推動(dòng)商品零售與服務(wù)零售的融合，才能全面實(shí)現(xiàn)零售電商行業(yè)的升級(jí)。

來源 | 證券時(shí)報(bào) 作者 | 聶英好 版式 | 麥兜