2025.07.03

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作者 |第一財經(jīng) 林靖

近年來隨著旅游行業(yè)的發(fā)展和深入，小城游持續(xù)火熱，其中，縣域旅游快速崛起，成為文旅市場的一大亮點。

進入7月，暑期旅游高峰正式到來。美團旅行的報告顯示，山東曲阜、新疆伊寧、新疆石河子、福建平潭、新疆庫爾勒、江蘇張家港、山東青州、江蘇海安、山東萊西、浙江諸暨成暑期熱門“黑馬”目的地，30歲以下年輕游客占暑期出行游客的56%以上，他們準(zhǔn)備開啟“上山下海”的旅程，足跡從新疆伊犁到山東海邊小漁村。

全國縣域旅游研究課題組、華夏佰強旅游咨詢中心近日在浙江省諸暨市聯(lián)合發(fā)布第七屆全國縣域旅游研究成果《全國縣域旅游發(fā)展研究報告2025》（下稱“報告”）。報告指出，自2024年以來，中國縣域旅游呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，旅游數(shù)據(jù)亮眼，市場熱度攀升，體驗升級與年輕化趨勢顯著，成為文旅市場的重要增長極。報告顯示，2024年我國縣域旅游平均接待游客總量為580.79萬人次，同比增長14.26%，旅游總收入增長9.96%。

報告顯示，從人群結(jié)構(gòu)來看，Z世代與千禧一代成縣域旅游消費主力。縣域旅游的核心客群以18-34歲的年輕人為主，其中“90后”“00后”占比最高，達39.87%，他們表現(xiàn)出對“松弛感”和“小眾體驗”的強烈需求。

廣東省體改研究會執(zhí)行會長彭澎對第一財經(jīng)分析，隨著旅游業(yè)發(fā)展的深入，旅游觀念和興趣也發(fā)生了變化。相比去擁擠的熱門景點，很多年輕人追求更為小眾、更具特色的旅游體驗，因此近年來小城游的綜合效應(yīng)凸顯出來了。

報告指出，政策端持續(xù)加碼，各地政府在工作報告中將推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展作為重點內(nèi)容，致力于打造世界級旅游名片，并強化文旅重大項目引領(lǐng)，推進“文旅+”融合發(fā)展，為縣域旅游的發(fā)展提供了堅實的政策保障。交通網(wǎng)絡(luò)的完善與多樣靈活的出行方式，進一步打破地理壁壘，讓縣域資源得以激活，而民宿集群、高端酒店的進駐則提升了服務(wù)承載力，切實提升了游客的消費體驗。可以說，縣域旅游的蓬勃發(fā)展，不僅是文旅產(chǎn)業(yè)的突圍路徑，更是城鄉(xiāng)融合、文化自信與生態(tài)價值轉(zhuǎn)化的時代縮影。

近年來，日益完善的交通網(wǎng)絡(luò)、便利的交通基礎(chǔ)設(shè)施是縣域發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在不少省份縣縣通高速的同時，家庭汽車不斷普及，汽車正和當(dāng)年的彩電、冰箱、手機一樣走進千家萬戶。便利的交通基礎(chǔ)設(shè)施和交通方式為縣域旅游業(yè)的崛起打下了重要基礎(chǔ)。

同時，隨著縣域收入和消費水平的不斷提升，縣域在吸引外地游客的同時，本地居民旅游消費也快速增長。

美團數(shù)據(jù)顯示，縣域活躍消費者人數(shù)和訂單規(guī)模均快速增長，2024年美團平臺上縣域有交易記錄的消費者人數(shù)同比增長19.6%，訂單規(guī)模同比增長22.6%；2024年縣域地區(qū)外來游客在親子娛樂、休閑娛樂、生活美容、餐飲、運動健身等沉浸式生活化場景中的訂單量增速均超過50%。

前述報告指出，2025年全國縣域旅游綜合實力百強縣分布在21個省份，其中浙江最多，占34席。前十強中，浙江也表現(xiàn)突出，占據(jù)7席，浙江省安吉縣連續(xù)七年位居全國縣域旅游綜合實力百強縣榜首。

根據(jù)“安吉發(fā)布”，安吉縣文體旅游局交流與推廣科副科長邵倍介紹，“2015年之后，杭州HelloKitty樂園、云上草原等一批大型游樂園，以及JW萬豪、悅榕莊等國際品牌酒店先后入駐安吉，安吉旅游逐漸從‘一日游’到‘深度游’，從‘走走看看’到‘深度體驗’轉(zhuǎn)型。”

數(shù)據(jù)顯示，2024年，安吉接待游客3402.1萬人次，實現(xiàn)旅游總收入475.6億元。目前，安吉是全省唯一同時擁有國家級和省級旅游度假區(qū)的縣域，打造國家3A級以上旅游景區(qū)33家，數(shù)量位居全國縣區(qū)第二、全省縣區(qū)第一；引入國際品牌酒店15家，是全國擁有高端品牌酒店最多的縣域，并建成了2000多家民宿、鄉(xiāng)宿。目前，安吉超4萬人從事旅游相關(guān)行業(yè)，旅游收入占農(nóng)民直接收入超20%。

浙江省城市科學(xué)研究會副理事長湯海孺對第一財經(jīng)分析，浙江很多縣域有比較好的旅游資源條件，浙江地勢地貌比較多樣，風(fēng)景資源比較好，人文資源也比較豐富，人文與山水之間實現(xiàn)非常好的交融狀態(tài)，這是旅游發(fā)展非常好的資源稟賦。同時，浙江通過政策支持，將縣域比較散點的旅游資源整合起來，比如統(tǒng)一打造旅游的品牌，設(shè)計旅游線路，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，并且根據(jù)時代的發(fā)展，引入一些新的發(fā)展業(yè)態(tài)，包括與電商、沉浸式旅游結(jié)合，包括適合一些年輕人的新的旅游業(yè)態(tài)，使得全域旅游有一個很好的提升。

湯海孺說，浙江每個縣域都有自己的特色產(chǎn)業(yè)，這些縣域產(chǎn)業(yè)大多是面對居民生活消費的產(chǎn)品，這與旅游發(fā)展密切相關(guān)，有很多游客到了浙江縣域，會對縣域獨特的產(chǎn)品感興趣，這是支撐縣域旅游發(fā)展的一個重要內(nèi)容。

根據(jù)媒體報道，在諸暨市山下湖鎮(zhèn)的開蚌一條街，近來頻頻出圈。今年五一小長假和端午假期，這條街的客流量爆滿，8天吸引了超10萬人次到訪，30多家店累計開蚌20萬個。在義烏，作為全球知名的4A級購物主題旅游景區(qū)，義烏國際商貿(mào)城正以獨特的商業(yè)生態(tài)成為年輕人的“新?lián)c”。

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