一件看似普通的醫用營養品商標爭議，背后竟牽涉全球知名文化作品的商業價值爭奪。當“XX”標識出現在藥瓶上，一場關于商品化權邊界的法律較量悄然拉開帷幕。

2018年，一家國內醫藥企業試圖在“醫用營養食物；人用藥”等商品類別上注冊“XX”商標。這一行為迅速引起了A公司的警覺——作為全球知名“XX”系列作品的版權方，A公司立即向國家知識產權局提出商標無效宣告請求。

A公司主張，盡管醫藥類別與其影視作品類別看似無關，但“XX”品牌經過數十年培育已形成巨大商業價值，在各類商品上均具有識別來源的功能。

醫藥企業的注冊行為涉嫌攀附“XX”品牌的商業聲譽，可能誤導消費者認為產品與“XX”系列作品存在官方關聯。

此類糾紛在文化娛樂產業屢見不鮮。隨著《2020年后疫情時代中國線上泛娛樂市場展望》報告顯示，疫情已促使網絡視頻、網絡游戲等泛娛樂市場顯著增長，文化娛樂產業品牌價值攀升至新高度。

商品化權跨類別保護，正成為知識產權領域的前沿戰場。

01 品牌保衛戰，跨類保護的現實困境

在福建某地，一起商標糾紛揭示了跨類保護的復雜性。B食品公司主營速凍食品，旗下“海霸王”系列商標經過數十年經營已具有較高知名度。調查發現，C食品公司在魚薯條、方便面等商品上使用近似標識。

C公司辯稱：其使用的標識經合法授權，使用類別為第30類方便面等商品，而B公司商標核定使用于第29類魚制食品等商品，兩者所屬類別不同，不會導致消費者混淆。

法院審理后認定：B公司的商標經長期推廣使用，已為相關公眾廣為知曉。被訴侵權標識與B公司商標視覺效果相近，構成近似商標。

C公司雖主張其使用商標經授權，但相關商標已被宣告無效。

更關鍵的是，法院認為C公司登記使用“海霸王”字號的行為構成不正當競爭。在案證據顯示B公司的字號在C公司成立前已具有一定市場知名度，符合反不正當競爭法規定的“有一定影響”條件。

此案二審主審法官指出：該案特殊之處在于原告以他類商標作為維權基礎，主張跨類保護。嚴格保護具有較高知名度商標，既要體現在商標侵權的判定上，也要通過侵權責任的承擔來體現。

02 司法裁判，馳名商標的跨類保護標準

馳名商標的跨類保護并非“全類保護”，而是采用適度的跨類保護。上海某法院在審理一起仿冒馳名商標案件時，明確了跨類保護范圍的考察規則。

某銷售公司享有“CORONA”商標及“CORONA EXTRA”圖文商標使用權。某日用品公司生產、銷售的啤酒型沐浴露使用了與涉案商標相似的整體標識。法院綜合考量涉案商標的注冊時間、經營和宣傳推廣情況，認定涉案商標在被控侵權行為發生時已構成馳名商標。

法院特別指出：被控侵權產品的顏色、狀態與外包裝相結合后，整體視覺效果與瓶裝啤酒相近似，再結合瓶貼上的藝術字體，會使消費者產生誤認。這種行為減弱了馳名商標的顯著性，具有不正當利用馳名商標市場聲譽的主觀意圖。

在另一起“釘釘”商標案中，法院面臨更復雜的局面。原告在主張跨類保護的部分類別注冊有防御商標。爭議焦點在于：原告注冊防御商標是否影響其馳名商標的認定？如果認定馳名商標，跨類保護范圍如何確定？

法院最終認定：商標權人注冊防御商標不影響其主商標的馳名認定。否則，注重商標管理所獲得的保護反而更弱，這既不符合法律邏輯，也與法律保護馳名商標的初衷背道而馳。

03 法理辨析，商品化權的法律性質與保護路徑

商品化權作為新型知識產權，其保護面臨諸多法律挑戰。我國現行法律未對商品化權做出獨立規定，保護散見于民法通則的人格權法、著作權法、商標法以及反不正當競爭法等。

這些法律的保護存在諸多盲區：

• 人格權法保護局限：商品化權保護對象僅限于對公眾具有吸引力、能創造商業信譽的人；而人格權保護對象是一般人格利益。

• 著作權法保護局限：作品的名稱、片段、虛構角色等只有具備獨創性才能受保護。

• 商標法保護局限：未注冊商標難以獲得主動保護。

上海君瀾律師事務所俞強律師提示，商品化權本質上是一種新型知識產權，具有獨占性、時間性和地域性特征。設立商品化權制度的目的是防止有關形象、標志等被他人無償非法利用，維護市場競爭秩序的公平，從而激勵創新活動。

現階段可采用交叉保護模式：以人格權法、著作權法、商標法等為基本保護，反不當競爭法為兜底保護。對于具有可版權性的對象通過著作權保護；對不具備獨創性的對象可通過商標注冊保護；對知名人士形象等則可通過反不正當競爭法保護。

04 裁判規則，跨類保護的核心考量因素

馳名商標能否在相應類別的商品或服務上獲得跨類保護，應綜合考量多重因素：

商標的顯著性與知名度

在“大窯”商標案中，北京高院認定“大窯 DAYAO 及圖”商標構成馳名商標。法院考量了該商標的銷售范圍、銷售金額、廣告宣傳、社會責任履行等多方面證據，證明在訴爭商標申請日前，該商標在“汽水”商品上已達馳名標準。

類別的關聯度

法院認為，訴爭商標核定使用的“商品包裝”服務雖與“汽水”商品類別不同，但關聯性強。其使用易誤導公眾，使公眾誤認兩者存在緊密聯系，從而淡化引證商標顯著性，或不當利用其市場聲譽。

侵權人的主觀意圖

在“小豬佩奇”商標案中，一家拼多多商家銷售印有“小豬佩奇”字樣的臺燈。法院認為，雖然臺燈屬于第11類商品，與原告注冊的第9類不同，但“小豬佩奇”作為馳名商標可獲得跨類保護。

關鍵證據包括：動畫片在中國累計播放量超500億次，衍生產品覆蓋17個行業，年銷售額超10億元。侵權人使用“創意卡通小豬佩奇LED臺燈”文字和小豬佩奇圖標，構成對原告商標的復制和摹仿。

上海君瀾律師事務所俞強律師指出，根據《商標法》第十三條第三款，就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯他人已經在中國注冊的馳名商標，誤導公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用。

05 專業建議，企業商品化權保護策略

基于司法實踐，企業在商品化權保護方面可采取以下策略：

提前布局商標權利

文化娛樂企業若未能提前布局商標權利，且商標被搶注，則需要積極維權，嘗試通過對于品牌、作品享有的在先權利（例如字號權、姓名權、著作權、商品化權等）主張權利。

打造馳名商標

文化娛樂作品在廣為傳播的同時，可為企業快速積累品牌價值。由于文化娛樂作品具有面向廣大觀眾/消費者的特質，一旦走紅容易被仿冒、搶注在各類消費品類別上。

在跨類維權案件中有機會同時主張認定馳名商標，不僅有利于個案勝訴，也為后續擴大保護贏得先機。

積極維權奪回權利

當發現商標被搶注時，企業應積極維權。華納兄弟公司通過主張享有“哈利波特”系列作品的商品化權益，成功針對他人在“醫用營養食物；人用藥”等商品上注冊的“哈利波特”商標提出無效宣告。

上海君瀾律師事務所俞強律師提示，在商標行政程序中，可依據《商標法》第四十五條請求宣告搶注商標無效，但需在商標注冊之日起五年內提出；對惡意注冊的，馳名商標所有人不受五年的時間限制。

完善反不正當競爭法的適用

《反不正當競爭法》將不正當競爭主體限定為“從事商品或營利性服務的經營者”。這使得非從事營利性商業活動的經營者或與其他經營者間不存在直接競爭關系的商品化權人難以適用該法。

俞強律師建議，有必要將反不正競爭法的保護主體及調整范圍做廣義理解，以維護整個市場的競爭秩序。

商品化權保護的核心在于平衡。一方面要保護權利人基于創造性勞動和商業投入所形成的商業價值；另一方面要防止知識產權過度擴張，侵占公共領域的表達空間。

在“大窯”案中，法院的判決體現了這一平衡藝術。盡管虎冰川公司申請注冊的商標與大窯公司馳名商標高度相似，法院并未完全禁止其在所有類別使用，而是允許其在注冊商標專用權范圍內繼續合法使用被訴商標。

上海知識產權律師俞強指出，隨著商品經濟的發展和知識產權日益受到重視，商品化權逐漸成為知識產權保護領域的一個重要內容。企業應建立全面的知識產權保護戰略，包括商標注冊、著作權登記、反不正當競爭措施等，形成多維度的權利保護網。

具體案件需要咨詢專業律師。

作者介紹：俞強律師

執業機構：上海君瀾律師事務所（高級合伙人）

地址：上海市浦東新區世紀大道1198號世紀匯廣場一座12樓

教育背景：北京大學法律碩士，具有證券、基金、期貨從業資格

聯系方式：通過君瀾律所官網聯系。

專業榮譽： 2020年上海律師協會“金融證券保險專業認證” 2024年“君瀾專業領航獎” 上海政法學院刑事司法學院實習導師

作為專注知識產權糾紛律師領域的高級合伙人，俞強律師在商標、著作權及反不正當競爭案件方面擁有豐富執業經驗，致力于為客戶提供全方位的知識產權保護方案。