中經記者 楊讓晨 石英婧 上海報道

（位于上海市黃浦區的“網紅商場”恒基·旭輝天地。楊讓晨/攝影）

由于建筑風格和宮崎駿動畫電影《千與千尋》中的“湯屋”類似，位于上海市黃浦區的恒基·旭輝天地在亮相之初成為了社交媒體的“流量寵兒”，一度成為滬上紅極一時的網紅商場。

不過，如何將短期流量變為長效“留量”，正成為恒基·旭輝天地面臨的考驗。《中國經營報》記者日前走訪發現，該商場共三層，部分商鋪正在裝修，客流量和開業之初相比有所下降。

類似的情況也出現在上海市閔行區的另一網紅商場愛琴海購物公園。該商場由室內和室外兩部分組成，位于室外的風情街區實際名為“新華紅星廣場”，鋪面產權歸個人所有，除了地面一層商業業態較為豐富外，二至七層的空置率較高。

與之對比鮮明的是，今年1—5月，上海市社會消費品零售總額6872.11億元，增速由負轉正，達到1.4%，重返“全國消費第一城”寶座。在消費正增長背景下，部分昔日網紅商場客流量下降原因何在？

恒基·旭輝天地相關負責人日前向記者表示，目前，項目正處于煥新升級階段。“在此過程中，不可避免地涉及原有租約到期品牌的更替與新進品牌的裝修籌備期。”

網紅商場深度轉型

恒基·旭輝天地坐落于上海市中心的黃浦區，在流量經濟時代可謂“含著金湯匙出生”。該商場由地面一層與地下兩層構成，地面一層的商業業態品類較為豐富，但部分商鋪正處于裝修階段。

在經歷一段時間的網紅打卡期后，恒基·旭輝天地的客流量有所下降，地下一層和二層的商鋪空置率較高。其中，地下一層約有三分之一的商鋪處于空置狀態，地下二層則更多。

對此，上述恒基·旭輝天地負責人告訴記者，項目正處于主動煥新升級的關鍵階段，這是基于對消費趨勢變化的深刻洞察而進行的戰略性調整。“部分空置店鋪是項目為提升整體業態組合活力與競爭力而進行的主動汰換（淘汰更換）。項目在今年啟動了深度轉型，重點引入戶外運動、寵物業態、特色餐飲等符合新定位的品牌，目前整體招商率已突破90%。”

記者在采訪中發現，部分網紅商場在優化內部運營模式的同時，也需面對來自板塊內競爭對手的壓力。其中，恒基·旭輝天地僅隔一個十字路口便分布有凱德晶萃廣場和中海環宇薈兩家大型商場，部分業態品類存在重疊；愛琴海購物公園在十字路口對面也有華潤萬象城在競爭客流。

對于商場運營計劃，上述恒基·旭輝天地負責人在回應記者采訪時表示，面對上海市零售市場的激烈競爭，商場已明確了煥新策略。“通過持續的內容迭代與場景再造，運營團隊希望在深刻理解當代消費趨勢變化的基礎上，主動調整，二次激活，驅動商業資產完成價值進化，持續釋放增長新動能，通過差異化定位和精細化運營鞏固其‘網紅’特質并轉化為持久吸引力。”

“項目將深化差異化定位，未來將引入更多具有話題性、稀缺性，能代表新生活方式的區域首店、定制店、旗艦店，打造沉浸式、可參與的生活場景，滿足目標客群多元化的社交與休閑需求。”恒基·旭輝天地方面進一步表示，同時還將強化內容運營與社群連接，將持續策劃具有國際視野、文化調性、強互動性的主題活動，通過制造熱點吸引全城關注。

和恒基·旭輝天地情況類似，在位于閔行區的愛琴海購物公園室外部分——風情街區，除地面一層商業較為充裕外，位于二至七層的商鋪空置率較高，部分品牌在商鋪的玻璃門上張貼告示稱，已搬至室內購物中心。

（愛琴海購物公園室外風情街區經營現狀。楊讓晨/攝影）

愛琴海購物公園風情街區一位租戶告訴記者，風情街區與愛琴海購物公園的室內部分并非同一產權人，風情街區實際名稱為“新華紅星廣場”，商鋪產權為個人所有，愛琴海集團僅負責物業管理。“由于產權歸個人所有，出租率并沒有室內部分高。”

記者以餐飲業租戶身份向風情街區租售中心中介咨詢證實，風情街區產權確實為個人所有，并建議如果開餐飲門店盡量選擇地面一層。“二層往上目前沒有多少租戶，客流量不大，業績也不會太好。”

對于愛琴海購物公園相關運營情況，記者聯系愛琴海集團方面采訪求證，相關負責人表示需要和相關項目方進行溝通，但截至發稿，記者未收到進一步回復。

零售物業競爭激烈

在部分網紅商場客流量退潮背后，也折射出上海市零售物業市場競爭激烈的現狀。

上海市知名的南京西路商圈近期也有新晉“頂流”在招攬全市客源。6月底，LV聯合興業太古匯打造的全球唯一船形建筑——LV“路易號”亮相南京西路，該建筑集展覽、餐廳、商店等功能為一體，高溫之下仍然吸引了大量游客前往打卡拍照。截至6月29日晚，LV“路易號”7月的展覽預約名額已全部約滿。

（上海市南京西路商圈的LV“路易號”成為網紅打卡地。楊讓晨/攝影）

值得注意的是，大體量的新增市場供應，也將為部分存量商場帶來市場挑戰。仲量聯行華東區研究部董事盛秀秀告訴記者，2025年，上海市區預計將迎來11個購物中心開業，帶來超過88.3萬平方米的新增供應。“短期內的大量新增供應預計仍將給市場帶來壓力，市場分化將加劇。”

“鑒于大量新項目將于今年下半年入市，知名開發商旗下的成熟物業將繼續受到國際品牌和國內知名品牌的青睞。”戴德梁行方面也分析認為，上海市的若干老舊零售物業將面臨來自鄰近新項目的激烈競爭。

在業內人士看來，在上海市消費整體增長機遇面前，部分流量遇冷的網紅商場亟須重塑定位，通過打造差異化優勢重新奪回流量。

戴德梁行華東區商業部董事陳云九告訴記者，商業地產項目依靠建筑特色吸引流量存在一定的生命周期。由于網紅打卡地在內容上有所缺失，隨著時間推移熱度也會隨之下降，加之網紅商場的目標消費群體比較固定，如果運營方沒有推出新的商業業態和活動，客流量就會走弱。

在陳云九看來，網紅商場長期健康發展，考驗項目經營方的招商、運營能力，公司應當從戰略上定義項目在整個產品線體系中的角色和定位，不能簡單地依靠建筑、地段等優勢來實現盈利目標。

陳云九進一步表示，商場在運營過程中要明確思路。在招商過程中，需要考慮項目自身的特點，因地制宜，根據商場品牌的品類經營成果、品牌內容運營來不斷思考，進而確定商場差異化發展的細分賽道。“如果僅靠傳統思維來推進招商，商場的話題度、流量效應很難延續太長時間。”

“在對內外部硬件進行改造升級的同時，商場還應持續迭代業態組合。”盛秀秀也告訴記者，商場應當緊跟年輕化消費趨勢，積極打造諸如“二次元”在內的主題商業空間。例如，增加體驗類和娛樂類業態比例，通過主題營銷IP化運營，打造差異化優勢、增加話題度，并以此提高客流。

（編輯：張家振 審核：童海華 校對：顏京寧）