文｜魏琳華

編｜王一粟

AI搜索的東風(fēng)刮過兩年，百度終于下決心，對自家搜索引擎“動刀子”。

7月2日，百度宣布開啟十年來最大一次搜索改版，正式將搜索框改版成支持千字輸入的“智能框”，從“給鏈接”跨越到了“給答案”。另外靠著智能體，百度搜索也進入了“解決任務(wù)”的階段，并集成了AI寫作、AI圖片/視頻生成等一系列服務(wù)。

當(dāng)然，這還不夠。在阿里夸克、字節(jié)豆包等產(chǎn)品不斷往自家產(chǎn)品中塞入深度搜索、智能體、編程等一系列AI功能的情況下，AI搜索正在變成一個更深入的流量入口，成了AI應(yīng)用的破局必備。

在上述基礎(chǔ)上，百度想靠多模態(tài)、MCP生態(tài)等進一步突圍。除了圖文并茂的答案生成、視頻通話上新，背靠百度地圖等1.8萬個MCP，讓用戶能在搜索框內(nèi)調(diào)用代碼編寫、法律咨詢等垂直服務(wù)，靠生態(tài)和產(chǎn)品優(yōu)勢進一步拉開差距。

方方面面的改變背后，百度宣告徹底轉(zhuǎn)型生成式AI搜索的關(guān)鍵節(jié)點已經(jīng)到來。

“百度于今年初為生成式AI搜索建立了相對成熟且可擴展的產(chǎn)品框架。 在此基礎(chǔ)上，我們正加速搜索的AI轉(zhuǎn)型進程?！痹赒1財報電話會上，百度創(chuàng)始人、CEO李彥宏說。

在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的同時，百度也勢必要面對傳統(tǒng)搜索引擎廣告業(yè)務(wù)承壓的問題。搜索中AI成分越大，傳統(tǒng)的競價廣告賺錢就會被削弱得越厲害。

革別人的命容易，革自己的命最難。

這次宣告轉(zhuǎn)型的百度，也顯然已經(jīng)想清楚了一些商業(yè)化的路徑。

當(dāng)搜索從“給鏈接”變?yōu)椤敖o答案”，百度正押注智能體廣告和數(shù)字人服務(wù)，試圖在AI搜索的商業(yè)化中蹚出一條新路。

AI搜索+助手+視頻生成塞進一個搜索APP

十年來，百度對搜索產(chǎn)品從來沒有這么大的改變。

從搜索框、搜索結(jié)果到搜索生態(tài)，百度搜索都把AI融了進去。

肉眼可見的是，搜索框從原來的窄細長條變得相當(dāng)寬大，相比于原來幾十個字數(shù)的輸入限制，百度搜索現(xiàn)在支持千字長度的內(nèi)容輸入。在搜索框的上方，AI寫作、AI生圖這些延伸功能也加入其中，成為一個集合用戶多種需求的大入口。

比起AI搜索的答案生成，百度這次最重要的轉(zhuǎn)變，是從給鏈接到給答案，從給答案到直接搞定事情。

在答案生成上，百度搜索的差異化突出在多模態(tài)內(nèi)容生成和智能體的調(diào)用上。這讓百度AI搜索生成的答案圖文并茂，還能根據(jù)對應(yīng)需求“召喚”不同的智能體和服務(wù)，依靠垂類智能體生成更精準的答案。

舉個例子，當(dāng)用戶想買一輛新的電動車，需要對比不同廠家、型號的電動車做攻略，AI搜索會在生成內(nèi)容的同時，不僅把優(yōu)缺點列得清清楚楚，對應(yīng)產(chǎn)品的購買鏈接也一并附在下方。

除了升級搜索對話框和搜索結(jié)果外，百度搜索也成為了百度一系列AI功能的集合入口：從支持視頻通話、手搓代碼的AI助手，到加入支持音視頻一體生成的視頻模型MuseSteamer，再到背后1.8萬個MCP生態(tài)，百度把大量AI衍生功能塞到了百度搜索中。

對于用戶來說，支持多模態(tài)搜索能力也降低了用戶使用AI的門檻。搜索通過支持圖片、視頻、音頻等模態(tài)信息輸入，用戶能夠通過拍照搜、視頻問等方式直接和AI交流。

上述三個方向的改變，是百度搜索徹底從傳統(tǒng)搜索引擎轉(zhuǎn)向AI搜索的分水嶺。

百度搜索，由此把自己變成了一個把夸克AI搜索+豆包AI助手+可靈AI視頻生成平臺等產(chǎn)品集為一體的流量入口。

從集成功能的選擇來看，百度瞄準的都是當(dāng)前受眾最多、用戶場景最廣闊的AI應(yīng)用方向，比如在App榜登頂?shù)乃阉?、AI助手功能，還有目前商業(yè)化之路更順的視頻生成，再借著這些為自家的核心收入產(chǎn)品招攬新用戶、提升用戶黏性。

但從時間上來說，百度的更新顯得太慢。今年上半年，豆包、夸克等產(chǎn)品已經(jīng)在搜索中集成了大量智能體，諸如AI生圖、AI PPT等也都是家家必備的功能。

不過，對于百度來說，作為營收主力的傳統(tǒng)搜索引擎，轉(zhuǎn)向AI必須慎之又慎。

作為傳統(tǒng)搜索的頭部選手，百度不改，遲早要被其他AI搜索瓜分市場份額；但改不好，百度賴以為生的關(guān)鍵業(yè)務(wù)——搜索廣告如果大幅下滑，轉(zhuǎn)向AI就是“革掉自己的命”。

AI搜索商業(yè)化試水，百度仍在轉(zhuǎn)型期

第一個發(fā)布中文大模型，以及快速把AI和百度文庫、百度網(wǎng)盤結(jié)合，甚至用大模型去調(diào)動百度智能云的商業(yè)落地，百度在AI上的動作一直不慢。

但搜索作為百度最重要的陣地，反而是相對比較晚才做出大刀闊斧的改革。

在Perplexity.AI成立的第三個月，也就是2023年2月，這個以對話式搜索為特點的答案引擎就席卷全球。在兩年多的時間里，AI搜索已經(jīng)不滿足于僅僅做答案引擎，靠智能體、圖片/視頻生成等工具，新的AI搜索產(chǎn)品已經(jīng)能夠幫助用戶自主處理任務(wù)，進入“實時交付結(jié)果”的階段。

反觀逐步試水，在AI搜索上顯得“慢半拍”的百度，每一步都走得小心謹慎。

兩年多的時間里，百度和國外搜索引擎巨頭谷歌作出了一致的選擇，先從搜索對話框的內(nèi)容生成部分加入AI能力，再慢慢到AI搜索界面獨立，和原有的搜索產(chǎn)品正式融合。

加入AI后，百度確實吃到了AI搜索帶來的流量。

植入深度搜索模式后，今年3月，百度App的月活用戶數(shù)達 7.24 億，同比增長7%。

嘗到了甜頭，百度繼續(xù)加速向AI搜索轉(zhuǎn)型，把能接入的所有AI相關(guān)服務(wù)都集齊在了搜索中。

AI搜索確實讓百度的月活“回春”，但在廣告收益上，百度的表現(xiàn)仍然不見起色。今年Q1，百度廣告業(yè)務(wù)收入下滑6%。當(dāng)然，這部分也和短視頻搶走廣告市場份額有關(guān)，除了百度，360等搜索引擎的廣告收入均在下滑。

在傳統(tǒng)廣告模式受到挑戰(zhàn)的情況下，廣告代理商的收益也隨著下滑，直接面臨著倒閉或是轉(zhuǎn)型的生存問題。

7月2日，百度在湖北的廣告總代理商百捷宣布清算。在公告中，百捷透露，由于百度渠道模式變革以及與百捷合作終止，百捷失去收入來源。

曾經(jīng)“拿著麻袋裝現(xiàn)金”的傳統(tǒng)搜索引擎風(fēng)光不再，SEO的黃金年代，一去不復(fù)返。

如果直接轉(zhuǎn)型AI搜索，由傳統(tǒng)搜索引擎構(gòu)建的廣告將被顛覆。隨著給到用戶的結(jié)果從一條條鏈接變成更精準的答案，過往的關(guān)鍵詞競價廣告模式將不復(fù)存在。

如何平衡商業(yè)化和用戶體驗，也難倒了一批新的搜索引擎。鼻祖Perplexity.AI從最初打出“不要廣告”的口號，到開啟20美元每月的訂閱費仍然打不住成本，已經(jīng)證明了完全舍棄廣告模式無法成立。

高調(diào)轉(zhuǎn)向AI搜索引擎的百度，自然也不會在想到辦法之前盲目轉(zhuǎn)型，革掉自己的命。從Q1財報來看，百度在加速搜索轉(zhuǎn)向AI的同時，也在商業(yè)化上初步摸索出了一些做法。

智能體廣告，成為了AI搜索時代的新廣告模式。在AI搜索的答案生成中，廣告將會以智能體推薦的模式直接植入到搜索結(jié)果中，變成一個“一鍵直達”式的鏈接。4個月前，百度上新的“品牌百看”功能就是這種玩法的延伸，在智能問答中，由品牌智能體根據(jù)用戶不同需求放出對應(yīng)的產(chǎn)品卡片，品牌產(chǎn)品的購買鏈接被順勢植入到AI搜索生成的結(jié)果中。

李彥宏在Q1財報電話會上分享，截至三月，已有超過2.9萬家廣告主通過智能體進行日常廣告投放，覆蓋醫(yī)療健康、教育、生活服務(wù)、B2B、房地產(chǎn)及法律咨詢等商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域。

從一季度的智能體廣告轉(zhuǎn)化效果來看，這種模式的增長速度快。李彥宏披露，代理商為廣告主創(chuàng)造的收入同比增長30倍，占百度核心在線營銷收入的9%。

目前，關(guān)于AI搜索的商業(yè)化仍然還處在早期階段。但比起過去兩年的保守，今年百度搜索已經(jīng)釋放了全面轉(zhuǎn)型向AI的信號。但在這個過程中，廣告業(yè)務(wù)承壓是不可避免的陣痛。

但百度清楚，不迎頭而上注定被淘汰，一旦率先找到AI搜索商業(yè)化的解法，AI搜索才會真正成為百度下一階段的聚寶盆。