作者 | Sunnyue 來源 | 互聯網品牌官

最近迪卡儂動作挺大，一口氣在北京、上海和南京最熱鬧的地方同時開了三家新門店。

這事兒還挺少見，畢竟一般品牌開店都是分開來搞，他們倒好，直接三店齊開，看來是下了血本要搶占市場。

北京西城區的中海大吉巷、上海新天地、南京百家湖畔。

這三個地方要么挨著地鐵樞紐，要么靠著城市地標，店里面積都在1200到1700平方米之間。

但要是說這只是迪卡儂普通的分店擴張，那就錯了。

這三家店更像三個小型運動綜合體，迪卡儂想在這里干一件大事。

選址都在核心商圈

這三家店選的位置，全都擠在市中心最繁華的商業街上。

上海新天地店最會借勢，剛好卡在兩條地鐵交匯的地方，從這兒走幾步就是外灘、陸家嘴。

1323平方米的空間，外墻用了金屬材質，有著一股現代運動的利落感。

這家小店挺會來事兒的，他們設計了一條5公里的跑步路線，把城里那些最值得一看的景點都串起來了。

跑友們不僅能鍛煉身體，還能順便欣賞沿途的城市風光。

北京大吉巷店落子中海商圈，毗鄰康有為故居等歷史遺跡。

1677平方米的空間里，障礙賽跑道與“十項全能”運動區形成古今碰撞，開業首日便吸引數百人打卡。

▲圖源：迪卡儂

最近南京百家湖那邊冒出來一家挺有意思的店，一千多平米的場地里愣是搞了個沖浪池和攀巖墻。

這種選址方式可不是隨便挑的，里頭肯定有講究。

迪卡儂最近發布的2024年財報顯示，他們在全球已經開了1817家店了。要說增長最快的，還得是中國市場，新店開得那叫一個快。

去年迪卡儂在國內市場動作不小，一口氣開了200家新店和升級門店。

今年還要繼續擴張，打算再開20到30家新店，而且大部分都會選在市中心的熱門商圈。

行業觀察人士指出，核心商圈的交通輻射力和商業集聚效應，能有效降低用戶的運動參與門檻。

南京百家湖店開業首周，沖浪板和露營裝備銷量同比增長120%，部分單品因體驗客流激增一度斷貨。

一上大吉巷店的二樓，發現這里完全變樣了。

以前那些老式貨架不見了，取而代之的是幾個專門做衣服印花的，能激光雕刻的小站臺，還有個修理裝備的地方。

消費者不僅能定制個性化運動裝備，還能現場檢修帳篷、滑雪板等大件。

這種“產品+服務”的模式，可以說是把運動消費帶起來了。

迪卡儂2023年財報顯示，其服務業務收入占比已達12%，較2022年提升4個百分點。

從賣貨到服務的底層邏輯

最近健身真是越來越火了，不少朋友買運動裝備都不再只是圖個實用那么簡單。

迪卡儂的“服務化”戰略，正是通過構建全生命周期的運動解決方案，將門店轉化為用戶的“運動管家”。

在北京大吉巷店開業當天，騎行、夜跑、徒步等專業社群同步啟動。

這種“線下體驗+線上社群”的模式，讓迪卡儂從零售商轉變為運動生活組織者。

南京百家湖店每周組織的夜跑活動，通過9.9元/日的熒光裝備租借和配速分組，吸引了大量上班族參與。

數據顯示，參與過社群活動的用戶，跑步裝備復購率比普通用戶高出45%。

迪卡儂玩的是個完整的閉環，從讓用戶親身體驗開始，慢慢引導轉化，最后還能把人留住。

這種打法確實比單純做活動要高明不少。

▲圖源：微博

迪卡儂在用戶運營這塊確實下了不少功夫，效果也很明顯。

在門店升級的同時，迪卡儂的高端化轉型正在加速。

從去年公布的財報來看，他們家的高端系列確實不便宜，像VAN RYSEL和BTWIN這些牌子，隨便一件都要上千塊。

最夸張的是有些單品價格直接飆到了五位數。

公司這季度營收倒是漲了3.8%，達到了162億歐元，可利潤這塊兒就有點慘了，比去年同期少了15.5%，只有7.87億歐元。

迪卡儂過去依賴全產業鏈模式降低成本，但高端產品需要更高的設計和營銷投入。

其沖鋒衣價格從150元漲至235元后，銷量增速放緩，部分消費者轉向性價比更高的國產品牌。

▲圖源：微博

然而，迪卡儂并未放棄高端化嘗試。

2024年財報顯示，其數字化渠道銷售額占比已達20%，自有電商和第三方平臺的協同效應正在顯現。

同時，中國市場的核心商圈布局，為其高端化提供了試驗田。

上海新天地店引入的板球裝備，單價普遍在2000元以上，但憑借精準的客群定位，依然實現了月銷50套的成績。

中國市場，

成了迪卡儂的救星

中國市場正成為迪卡儂全球戰略的關鍵支點。

2023年，迪卡儂中國區營收占比提升至18%，首次超過日本成為其亞洲最大市場。

這種增長主要因為迪卡儂的“本土化創新”策略。

針對中國消費者需求，迪卡儂在南京、北京等城市推出親子運動專區，在上海引入國際化小眾運動品類，同時將部分產品的設計和生產環節轉移至中國工廠。

迪卡儂中國副總裁張淳迪曾表示，未來兩年計劃每年新開及升級門店20-30家，重點布局一線及新一線城市核心商圈。

據艾瑞咨詢數據，2024年中國運動消費市場規模已突破1.2萬億元，年復合增長率達15%。

迪卡儂的核心商圈布局，正是希望搶占這一市場的制高點。

▲圖源：小紅書

盡管迪卡儂的戰略調整已初見成效，但其面臨的挑戰依然嚴峻。

高端化轉型與平價定位的平衡、供應鏈成本上升、以及來自本土品牌的競爭，都是其必須跨越的障礙。

例如，安踏、李寧等品牌通過科技研發和品牌營銷，正在中高端市場形成競爭力。

然而，迪卡儂的優勢同樣顯著。

其“產品+服務+社群”的三位一體模式，打造了競爭對手難以復制的生態閉環。

2023年，迪卡儂全球產品銷量達11.8億件，平均每秒售出37件商品，這種規模效應為其提供了持續創新的資本。

更重要的是，迪卡儂正在重新定義運動消費的邊界。

當運動不再需要“儀式感”，當消費者能在逛街時隨時體驗沖浪、攀巖，迪卡儂正在將運動融入城市生活。

這種變革，或許將開啟一個全民運動的新時代，當運動從貨架走向生活，迪卡儂的故事才剛剛開始。

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