對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)作為零食、佐餐的鹵味，已經(jīng)逼近，甚至超過(guò)正餐的價(jià)格時(shí)，流向街邊小攤（不管它是衢州鴨頭，還是別的鹵味小店）也是自然的事情。

大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這兩年，市面上出現(xiàn)了很多衢州鴨頭的門店？

這種店面積不大，采用半開(kāi)放式的設(shè)計(jì)。門口的托盤(pán)里，混雜擺放著剛鹵好不久的鴨頭、鴨脖、鴨架，還有豬蹄、牛肉丸、藕片等等產(chǎn)品。無(wú)論是在北京、上海，還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城，你都能看到他們的身影。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，衢州鴨頭在全國(guó)，已經(jīng)開(kāi)出3萬(wàn)多家門店。

但是另一方面，近幾年，主流的鹵貨品牌卻在收縮，包括絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌，他們最近都是在關(guān)店，而不是在開(kāi)店。

這一期，我想聊聊，衢州鴨頭這種東西，到底是怎么開(kāi)遍全國(guó)的。

01

盡管現(xiàn)在，鹵味品牌的門店依然隨處可見(jiàn)，但是一個(gè)鐵一般的事實(shí)是，這兩年，鹵味市場(chǎng)正在快速收縮。

行業(yè)巨頭絕味鴨脖，在2023年的時(shí)候，門店總數(shù)達(dá)到了1.6萬(wàn)家，但是到了今年，就縮減成了1.2萬(wàn)家。兩年不到就關(guān)了4千家店，相當(dāng)于直接少了一個(gè)周黑鴨出來(lái)。

而周黑鴨自己的情況也不容樂(lè)觀，它的門店數(shù)量，從近四千家，降到了三千出頭，直接少了四分之一。煌上煌，也從4500家，減少到3600家。這「鹵味三巨頭」，這幾年的日子都不好過(guò)。

一時(shí)之間，鹵貨品牌似乎受到了人們的嫌棄。

那么，為什么會(huì)出現(xiàn)關(guān)店潮流呢？是不是人們不喜歡吃鹵貨了呢？

其實(shí)也不是。如果真不喜歡，衢州鴨頭不會(huì)在這么短的時(shí)間內(nèi)，開(kāi)出三萬(wàn)家門店。在我看來(lái)，這些大品牌的失敗，純純是他們自己作出來(lái)的。

我們想一想，鴨脖、鴨胗這類鹵貨，它本身就是一種非常實(shí)惠的平民小吃，是一種性價(jià)比很高的街頭美食。

拿我自己來(lái)說(shuō)，下班回家，看到街邊有賣鴨脖的，買一些嘗一嘗，晚上在家無(wú)聊看劇的時(shí)候，點(diǎn)個(gè)鴨翅外賣試一試。

但是，就是這么一個(gè)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的街邊小吃，這些年，卻被這些大品牌推向了「高端化」的路線。

以周黑鴨為例，鴨脖在以前，就是武漢人日常會(huì)購(gòu)買的零食。早些年，游客來(lái)武漢旅游，或者坐車經(jīng)過(guò)武漢，會(huì)買點(diǎn)周黑鴨，當(dāng)做本地特產(chǎn)帶回去。

但是，隨著高鐵的普及，周黑鴨，也跟著時(shí)代開(kāi)始變潮。它把自己定義為「武漢特產(chǎn)伴手禮」，門店開(kāi)始走時(shí)尚化路線，比如，周黑鴨在北京、上海的高端商圈，開(kāi)出了各種有設(shè)計(jì)感的門店。還與韓國(guó)彩妝、御泥坊唇膏，乃至和戀與制作人合作，推出了多種聯(lián)名產(chǎn)品。甚至，周黑鴨還提出，要做「鴨脖界的星巴克」，為消費(fèi)者打造「第三空間」。

這個(gè)說(shuō)實(shí)話，有些莫名其妙了，鴨脖店打造第三空間，你是想讓小學(xué)生在鴨脖店寫(xiě)作業(yè)，還是讓打工人啃著鴨脖聊方案？

再說(shuō)了，連星巴克自己，都被九塊九的國(guó)產(chǎn)咖啡打得自身難保了，你說(shuō)你學(xué)它干啥。

不過(guò)，著魔的不僅僅是周黑鴨，這一類的高端化嘗試，也存在于絕味和煌上煌的身上。

結(jié)果就是，在這種策略的主導(dǎo)下，鹵味三巨頭都不約而同地瘋狂漲價(jià)。它們的價(jià)格越來(lái)越貴，分量也越來(lái)越少。

相信大家也有過(guò)這種體會(huì)，就是在這些門店隨便買點(diǎn)什么，五六十塊錢就花出去了。再多買點(diǎn)，兩位數(shù)的錢都打不住。

如果用數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算一下，這些鹵貨產(chǎn)品，單價(jià)已經(jīng)達(dá)到了七八十塊錢一斤，甚至有的單品，能達(dá)到一百多塊錢一斤。

而且大家想想，在今天，牛肉的價(jià)格已經(jīng)快二三十塊錢一斤了，牛肋條自助都六十塊錢暢吃了，華萊士都推出「10塊錢3個(gè)漢堡」了，你這幾塊鴨脖，就要收我這么多錢。況且，主要的重量還是骨頭，這真是有點(diǎn)把我當(dāng)傻子耍了。

這種定價(jià)方式，叫一句「鴨脖刺客」，也不過(guò)分吧。

從2024年的財(cái)報(bào)上來(lái)看，周黑鴨的毛利率達(dá)到了驚人的55.6%，如果僅僅從這項(xiàng)數(shù)據(jù)看，確實(shí)也跟星巴克差不多了。

別的產(chǎn)業(yè)，都是通過(guò)規(guī)模化，來(lái)降低成本，調(diào)低售價(jià)，而鹵貨三巨頭卻做到了，「規(guī)模越大，價(jià)格越貴」。

02

回過(guò)頭來(lái)再看衢州鴨頭。它火爆的原因，也就是藏在這些鹵貨大牌的衰落的過(guò)程里。

這里我想先說(shuō)說(shuō)，衢州鴨頭這個(gè)東西，到底是哪兒來(lái)的。

如果你吃過(guò)衢州菜的話，你可能知道，衢州菜，真的很辣，堪比川湘菜。

但是，大家不要忘了，衢州是一個(gè)浙江城市，在我們的印象中，浙江人口味相對(duì)比較清淡，而且普遍喜歡吃甜，但是，衢州菜卻是一個(gè)異類。

這個(gè)情況，跟衢州的地理位置有關(guān)，如果你拿一張浙江地圖看一下，衢州處于浙江、江西、安徽和福建的交界地帶。它被稱為「四省通衢」。這種情況下，它的飲食風(fēng)格，主要就是受到江西的影響。

而且，衢州地處金衢盆地，氣候潮濕多雨。辣椒被當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為是可以「祛濕驅(qū)寒」，另外，衢州的地形也比較豐富，既靠近山區(qū)，又有平原，還有多條大河經(jīng)過(guò)，這種地理?xiàng)l件，使得衢州的食材也比較豐富。

所以很多人說(shuō)杭州是「美食荒漠」，我是不太同意的，因?yàn)楹贾萦泻芏噌橹莶恕?/strong>

去杭州的同學(xué)有機(jī)會(huì)可以嘗嘗。在衢州飲食中，有一個(gè)著名的特色鹵味，叫做「三頭一掌」。

所謂三頭，就是鴨頭、兔頭和魚(yú)頭。所謂一掌，指的就是鴨掌。

從三頭一掌，我們同樣可以看出食材的豐富性。

以三頭一掌為代表的衢州鹵味，很多是起源于上世紀(jì)五十年代到八十年代，一開(kāi)始可能只是想處理一下邊角料食材，但是逐漸發(fā)展出了特色的鹵味文化。

而辣鴨頭，也是衢州鹵味的傳統(tǒng)代表。

鹵味三巨頭全線潰縮，而衢州鴨頭卻攻城略地，在一眾高端鴨脖中，它宛如一股清流，好吧，宛如一股辣流，流進(jìn)了消費(fèi)者的心田。

分析衢州鴨頭的走紅，我們可以找到一些傳播關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如說(shuō)薛之謙等明星，在衢州開(kāi)演唱會(huì)的時(shí)候，曾經(jīng)大力贊美衢州鴨頭。

再比如，在淄博燒烤走紅的時(shí)候，八大局市場(chǎng)的一位衢州鴨頭店的小哥，因?yàn)榍逍碌拈L(zhǎng)相，和清晰的肌肉線條，而走紅網(wǎng)絡(luò)，這同樣為衢州鴨頭帶來(lái)了流量。

但是，在最本質(zhì)上，衢州鴨頭的擴(kuò)張，有著內(nèi)在的原因。

03

衢州鴨頭走紅的原因之一，正是價(jià)格。

沒(méi)錯(cuò)，它的價(jià)格相比鹵味三巨頭，要便宜很多。

在這里，一根鴨脖，最低只要六七塊錢。從整體水平而言，它的價(jià)格，也比周黑鴨至少便宜三分之一。即使你敞開(kāi)了點(diǎn)，價(jià)格也能接受，如果是在其他品牌，你很可能已經(jīng)破產(chǎn)了。

衢州鴨頭的另外一個(gè)火爆因素，就是四個(gè)字：「手工現(xiàn)鹵」。

相比于批量化，和過(guò)度包裝的工業(yè)鴨脖，衢州鴨頭采用了一種更原生態(tài)方式，那就是手工制作。

在衢州鴨頭的托盤(pán)里，鴨脖子通常是整段的，而且是當(dāng)天剛剛鹵好的。鴨脖門店通常采用明檔的方式，你能在店里看到一口熱氣騰騰的大鹵鍋，鹵味浸泡在老湯里，里面有八角、桂皮、小米辣等多種香料。還有衢州特色的衢橘皮。它們的風(fēng)味可以充分滲透到鴨脖中。

對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，在經(jīng)過(guò)衢州鴨頭店的時(shí)候，就能聞到鹵貨的香味，然后再往店里一看，滾燙的熱鹵，配合鮮香的食材，給人以充分的感官刺激。另外，還有一點(diǎn)你永遠(yuǎn)數(shù)不清，在一個(gè)衢州鴨頭托盤(pán)上，到底有多少種食材。

除了鴨類產(chǎn)品，往往還有豬蹄、雞爪、丸子串、藕片等等。他們散亂又扎實(shí)地堆在一起，給你一種「鹵貨開(kāi)會(huì)」的豐盛感。一種人間煙火氣的滿足感，有時(shí)候，老板甚至?xí)嵝涯悖屇愕纫粫?huì)，等待最新鹵好的鴨貨出鍋。這與冷冰冰的，整齊劃一的工業(yè)塑料包裝，形成了鮮明的對(duì)比。

我一直提現(xiàn)在餐飲行業(yè)非常流行「表演現(xiàn)制」，衢州鴨頭無(wú)疑也是案例之一。即使大家用的可能都是預(yù)制鹵料，但當(dāng)把熱騰騰的鹵貨端到顧客的面前，還是更容易擊中消費(fèi)者的心。

事實(shí)上，衢州鴨頭走的跟鹵味三巨頭是完全不同的道路。

相比品牌連鎖，衢州鴨頭更像是過(guò)去隨處可見(jiàn)的夫妻鹵貨店，只不過(guò)借了「衢州鴨頭」這個(gè)名稱。這更像是早期的沙縣小吃、蘭州牛肉面等等地域性美食。甚至很多衢州鴨頭店，壓根不是衢州人開(kāi)的。

衢州鴨頭能迅速開(kāi)這么多店，其實(shí)也從側(cè)面反映了，人們苦連鎖品牌久矣。

當(dāng)然，站在一個(gè)商業(yè)博主的視角來(lái)說(shuō)，很清楚連鎖化才能規(guī)模化，規(guī)模化才能利潤(rùn)化這么個(gè)道理。

但我們必須承認(rèn)，并不是每個(gè)人都有創(chuàng)造一個(gè)知名品牌，組建一個(gè)龐大的供應(yīng)鏈，創(chuàng)建一個(gè)商業(yè)帝國(guó)的雄心。只是想憑借自己的手藝，支一個(gè)小攤，養(yǎng)活自己和家人而已。

而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)作為零食、佐餐的鹵味，已經(jīng)逼近，甚至超過(guò)正餐的價(jià)格時(shí)，流向街邊小攤，不管它是衢州鴨頭，還是別的鹵味小店，也是自然的事情。

或許在衢州鴨頭的火熱下，最終又會(huì)跑出一個(gè)千店、乃至萬(wàn)店連鎖。它開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)，開(kāi)始高端化，開(kāi)始搞聯(lián)名，開(kāi)始無(wú)門檻的加盟擴(kuò)張。直到小紅書(shū)上全是各種打卡鴨頭的美照，直到出現(xiàn)榴蓮味、黑松露味、香香暖暖糯糯網(wǎng)紅鴨頭，直到一個(gè)鴨頭賣到20塊錢一個(gè)，大概就會(huì)有另一個(gè)地方鹵味崛起了。

參考資料：

衢州鴨頭的崛起之路——現(xiàn)代畜牧每日電訊

「衢州鴨頭」崛起成網(wǎng)紅，有望成下一個(gè)鹵味新賽道？——冷凍食品觀察

「三巨頭」業(yè)績(jī)齊下滑，鹵味為何賣不動(dòng)了?——中國(guó)新聞網(wǎng)

真「香」推薦 | 薛之謙瘋狂打call！衢州鴨頭，憑啥讓全國(guó)吃貨「上頭」？ ——衢州文旅

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