這些年來，家電企業對渠道商家等客戶的喜愛，遠高于終端市場上的家庭用戶。這是為什么？作為“衣食父母”的用戶，為何遲遲不能成為家電企業的“真愛”？

蔡青撰寫

這些年來，在一線市場上，相對于京東、天貓，以及重慶商社、合肥百大、武漢工貿等渠道的商家客戶們，大量購買家電企業產品的用戶，卻遲遲無法成為家電企業的“真愛”。

很多家電工廠，一遇到出貨難，零售差，首先想到的不是去了解用戶、走訪用戶，尋找破解的招數，而是直接聯系渠道的商家客戶們，通過政策資源、降價讓利等手段，希望吸引商家們打款提貨，一直希望借助商家的力量去尋找用戶、搶奪用戶。

出現這種局面的原因，家電圈認為，有歷史的因素，也有現實的壓力。但是，最為主要的原因只有兩個：一是家電企業擔心家電經銷商們指責，過去傳統的家電國代、省代實力很強大，不希望家電企業直接插手一線市場的營銷和面向用戶的賣貨；二是家電企業直接觸達用戶，可以推廣品牌和產品，但是過去這種經營策略的“戰線長、人員多、鏈路復雜”，最終帶來企業的成本高，收效還小，投入產出比很低。

多年以來，很多家電企業雖然手握大量的老用戶家庭地址、電話，以及產品型號等信息，但是這些信息長期、普遍處在“睡眠”階段。很多家電企業不知道怎么利用，也不知道怎么開發，出于用戶個人信息等隱私安全，持續觀望中。

一方面，很多家電企業過去所追求的專業化分工，生產制造、市場營銷、售后服務多個環節，分別由家電品牌商、家電經銷商和家電服務商解決，家電企業不愿意直接越過家電經銷商，去接觸用戶，影響用戶。更擔心一些家電經銷商指責“家電企業經營越位”。所以，這就形成了所謂的社會專業化分工體系下，家電企業“手中不掌握用戶、心中也沒有用戶”，最終也沒有持續經營用戶的意識和能力。所以，長期以來很多家電廠商普遍害怕，直接與用戶交流。

另一方面，家電企業直接在終端市場上經營用戶，不是簡單的搞點活動，推出粉絲節、會員日，或者專場團購，就可以了。這是一項系統性與復雜性兼具的工程。既要有研究用戶、服務用戶的平臺和組織架構，還要形成經營用戶的手段、方法和執行落地路徑，更要聯手渠道經銷商共同尋找“產品賣點、品牌亮點和市場經營拐點”等策略與機制。不只是費時費力，還要投入大量資源甚至面臨失敗，這是很多家電企業不具備的能力。

不過，最近幾年以來，一線家電市場發展和廠商競爭，卻又出現了截然不同的變化：第一，不管是家電企業，還是家電商家，如果手上沒有用戶，也找不到用戶，都會面臨“貨賣不出去”的經營挑戰。即使是一路降價、卷低價，市場增長空間也是相當有限。因為，用戶要的并不只是低價，而是既要還要又要更要。

第二，家電廠商當前面臨的共同問題和挑戰，都是一樣的。要將過去面向客戶的批發、分銷式的快速出貨經營策略，靠政策、資金和規模化、低價格采購等力量，以及渠道推廣力等策略，徹底升級為直面用戶的終端零售模式，拼的是精細化的營銷服務能力。簡單來說，直面用戶的產品包裝、市場企劃、痛點發掘和臨門一腳引爆等全新能力。

第三，對于家電企業來說，作為客戶的渠道商家，與市場海量的用戶相比，兩者的經營難度系數，完全不是一個等級的。放在過去，讓家電企業直接面向海量用戶經營、種草，是難以想象的。但是，最近幾年隨著互聯網社交媒體的興起，以及社交平臺的活躍，還有AI技術的全面應用，以及AIGC的成熟化，家電企業掌門人紛紛下場直播開號，企業直面用戶的“工具變多、平臺變大，手段也在豐富”。

從2025年開始，作為家電企業市場經營唯一目標的用戶，在很多家電企業的市場經營體系中，面臨新的定位和重構。簡單來說，家電圈認為，涉及三個維度：

首先，用戶在家電企業經營中的主角定位，不能動搖只能加強。家電企業直面用戶，不是要替代家電經銷商直接賣貨給用戶，而是洞察和了解用戶的需求，幫助商家找到經營用戶的產品賣點和市場價值，以及創新營銷手段。

其次，用戶是家電產品的使用者、體驗者，也是產品意見的反饋者和升級迭代的創新者。所以用戶對于家電企業來說，其價值和作用不只是購買，還有分享、社交與推廣、代言，要讓用戶成為家電產品和品牌的粉絲與代言人。

再者，家電企業需要重構與渠道商家的商業邊界，探索廠商聯手服務、引導和培育用戶的能力，而不能只是單邊主義下的用戶經營戰，要將廠商雙方的優勢拉通后共同面向用戶進行一輪協同共振。

接下來幾年，除了家電企業，家電圈認為，家電經銷商們，也需要努力學會與用戶“談戀愛”，并將用戶作為自己的“真愛”去呵護、去關愛，持續投入和付出后，才能真正收獲來自用戶的信任和回報！

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