時尚、奢侈品市場的倒退不再僅限于消費者及行業(yè)內(nèi)人士的體感，貝恩策略顧問公司 Bain & Company 與意大利高端產(chǎn)業(yè)基金會 Altagamma 聯(lián)合發(fā)布的《2025 春季全球奢侈品市場研究報告》已經(jīng)通過確切的數(shù)字發(fā)出警告，行業(yè)整體再度來到了懸崖邊的位置：撇開疫情帶來的短暫沖擊，全球高端個人奢侈品市場在 15 年來首次出現(xiàn)下滑，2024 年市場規(guī)模下降至 3,640 億歐元，較前一年的 3,690 億歐元減少 1%；而 2025 年最大可能性為持續(xù)下滑 -2% 至 -5%。

經(jīng)濟低迷及地緣政治導致的全球消費信心坍縮，加之 DIOR、GUCCI、BALENCIAGA 等一眾焦點品牌在風雨飄搖中經(jīng)歷了一輪艱難洗牌，令整個時尚行業(yè)的未來愈發(fā)充滿不確定性。在這樣的背景下，下一條足以穩(wěn)住行業(yè)格局的護城河，將通向何方？

Nina Christen 大秀前的匆忙入編

Jonathan Anderson | Via ELLE

一方面是因為品牌在集團內(nèi)部的戰(zhàn)略定位與龐大體量，另一方面則是由于 Maria Grazia Chiuri 的去留傳聞反復不定，DIOR 無疑是此輪創(chuàng)意首腦洗牌中最備受關注的品牌之一。品牌延續(xù)了多年的男裝女裝不同風格雙線敘事，終于將要在 Jonathan Anderson 的身上迎來交匯，加之高定設計權(quán)的更迭，使其成為 DIOR 歷史上首位執(zhí)掌三大核心系列的創(chuàng)意總監(jiān)。因此 6 月 27 日的男裝系列大秀不僅承載品牌自身的轉(zhuǎn)型期待，也幾乎成為今年最具分量的時尚時刻之一。

Nina Christen | Via tovima

而回到品牌內(nèi)部視角，在緊鑼密鼓為時尚大考籌備的關鍵階段，品牌迎來了一項并未引起軒然大波但可能足夠重要的人事變動——Nina Christen 擔任鞋履設計總監(jiān)，與 Jonathan Anderson 繼 LOEWE 后再度共事。

Jonathan Anderson 在 Nina Christen 的入職帖下互動 | Via Instagram @ ninachristen_

此前擔任 The Row 鞋履設計創(chuàng)意首腦的 Nina Christen 再度跳槽，其中必然少不了 Jonathan Anderson 的周旋，甚至來自 Anderson 的欽點也并非全然不可能。這位先后歷任 Saint Laurent、Celine、Dries Van Noten 與 BOTTEGA VENETA 等品牌的鞋履設計師首先從藝術(shù)性上來說與 Jonathan Anderson 無疑是契合的。

LOEWE 2023 春夏系列 | Via LOEWE

LOEWE 2023 春夏季度中兩人貢獻出了極具辨識度的 deflated balloon heels 與 Comic Foam，幾乎是 Jonathan Anderson 個人風趣設計口吻的完美具象化，Nina Christen 則是那個最懂他的轉(zhuǎn)譯者。

Nina Christen 在 BOTTEGA VENETA 時期操刀的鞋款 | Via Instagram @ninachristen_

在商業(yè)層面，Nina Christen 同樣展現(xiàn)出極強的說服力，任期最長的品牌 BOTTEGA VENETA 任內(nèi)，打造出包括 Puddle 雨靴與 Lido 高跟鞋在內(nèi)的多款出圈單品。且 Christen 亦親歷了品牌從 Daniel Lee 到 Matthieu Blazy 的創(chuàng)意總監(jiān)更迭。在這場設計語言的劇烈轉(zhuǎn)向中，她的創(chuàng)作不僅未受明顯掣肘，設計方向上的調(diào)整甚至與品牌的整體調(diào)轉(zhuǎn)呈現(xiàn)出了高度一致的步頻，展現(xiàn)出極強的風格適配力與設計判斷力。

Nina Christen LOEWE 2023 秋冬系列作品 | Via Instagram @ninachristen_

這自然顯示出 Jonathan Anderson 對于組建屬于他自己的全新設計班底有著極強的意愿，而趕在 6 月匆忙履新，也折射出 DIOR 在大秀前急需一位能夠兼顧商業(yè)與藝術(shù)性的鞋履設計師，為即將到來的 Jonathan Anderson DIOR 首秀做出最后把關。通常品牌新一季的發(fā)布幾乎都是幕后人員奮戰(zhàn)到最后一刻，因此即使 Nina Christen 進入 DIOR 時距離正式發(fā)布只剩下不到一個月的時間，產(chǎn)品仍然隨時可能發(fā)生調(diào)整，達成最終完成度需要 Nina 在鞋履方面的建議。

DIOR 2026 春夏系列中集多種元素為一身的鞋款 | Via L’OFFICIEL

但如果僅僅是為了尋找一位能夠轉(zhuǎn)化 Jonathan Anderson 服裝設計語言的鞋履部門掌門，管理層未必會為這則「任性」的任命亮綠燈——Nina Christen 在設計上的商業(yè)潛力，或許才是促成此次履新的關鍵所在：鞋履極有可能將在接下來一段時間內(nèi)成為 DIOR 的著重發(fā)力點。而不久前發(fā)布的 2026 春夏男裝系列顯然證實了這一點，以重回經(jīng)典「Dior」經(jīng)典小寫 Logo 進行點綴的全新鞋款，在秀場有著極強的存在感。

「鞋履」將成為新的奢侈品護城河

Via LOUIS VUITTON

Zendaya 出鏡 LOUIS VUITTON 與村上隆的合作 Campaign | Via LOUIS VUITTON

事實上除了 DIOR，同集團的 LOUIS VUITTON 近期同樣有對鞋履產(chǎn)品傾注更多資源的跡象：于 2025 秋冬秀場首度亮相的鞋款 BUTTERSOFT 進入了門店鋪貨前的宣傳階段，而 Campaign 規(guī)格之高，對于鞋類產(chǎn)品而言幾乎前所未有——品牌大使 Callum Turner 僅攜這一款單品出鏡。這是連曾經(jīng)的同品牌現(xiàn)象級單品 Trainer 都未曾有過的待遇，與之類似規(guī)格的宣發(fā)則是 LOUIS VUITTON 與村上隆再度呈現(xiàn)的世紀合作。

Via LUXITY

Via LOUIS VUITTON

LVMH 旗下兩大奢侈品牌的同步動作以及種種跡象均表明，在部分品牌內(nèi)部，鞋履正被賦予更重要的角色，以應對新一輪行業(yè)衰退周期的挑戰(zhàn)。這一策略的根源可追溯至《2025 春季全球奢侈品市場研究報告》所指出的：時尚奢侈品于去年流失了近 5,000 萬名顧客。這部分流失的客源大多數(shù)都是此前各個品牌入門級單品的消費者，如果品牌試圖通過挽留這部分消費人群以抵消行業(yè)下行帶來的傷害，則必須在入門級產(chǎn)品這個類目中有所行動。在這種情況下，品牌極有可能通過營銷、宣傳層面的推動，將鞋履產(chǎn)品推入該行列，使其成為下面一段時間的「護城河」。

Via BALENCIAGA

而這一模式已然被開云集團旗下的 BALENCIAGA 驗證可行：品牌早期在大眾層面上的知名度暴漲及聲量巔峰伴隨的是「襪子鞋」以及現(xiàn)象級奢侈品球鞋 Track Sneaker 的出圈，隨后還推出了 Defender、Runner 及 3XL 等佳作。即使后期品牌因營銷事件失誤后轉(zhuǎn)向平淡，以大廓形為主要賣點的多雙鞋款依舊極具穿透力，每次發(fā)布均能為品牌帶來大量討論度，甚至在極短時間內(nèi)觸及下沉市場。

Rodeo Campaign | Via BALENCIAGA

此外，Demna 在 BALENCIAGA 設計生涯的前半段幾乎沒有爆款包袋的出現(xiàn)，2021 年后在時任首席產(chǎn)品官 Nathalie Raynaud 的推動下才逐步推出了 Le Cagole、Rodeo、Bel Air 等手袋，以及經(jīng)典 Le City 包款的重啟。但這些單品的問世與 BALENCIAGA 聲量巔峰期重合度并不高，更像是品牌在被迫「收斂」之后的策略性轉(zhuǎn)向。在 BALENCIAGA 的黃金時代，鞋款無疑才是其拉攏消費者群體的支柱品類。

DIOR 2026 春夏包袋 | Via Pursebop

未來促使更多品牌加速推動鞋履產(chǎn)品「門面化」「入門級化」的另一大誘因，則是打造一款真正的入門級包袋實在過于困難。「入門級產(chǎn)品」這個概念需要同時滿足消費者對品牌設計語言傳承、部分實用性以及辨識度等方面的訴求，對于品牌本身的歷史積淀、設計元素傳播度乃至創(chuàng)意總監(jiān)對消費者需求的敏銳度以及市場部門的宣發(fā)配合都有著極高的要求。

Daniel Lee 上任一年多后才姍姍來遲的首支包袋廣告 | Via BURBERRY

Jonathan Anderson 在 LOEWE 的 11 年任期內(nèi)也不過打造出 Puzzle 一款爆火包袋；被寄予厚望的 Daniel Lee 在 BURBERRY 對于首款現(xiàn)象級包袋的塑造持續(xù)難產(chǎn)中，甚至一度讓他深陷「下崗」泥潭，因此剛剛經(jīng)歷創(chuàng)意層面洗牌的各個品牌也應當放下短時間內(nèi)再創(chuàng)造現(xiàn)象入門級包袋的幻想了。

GUCCI 正在對酒神包進行一輪全新的宣發(fā) | Via Instagram @gucci

GUCCI 在上海舉辦的竹節(jié)包相關展覽 | Via GUCCI

除了 LOUIS VUITTON 當下憑借蠻橫的 Monogram 效應及認可度，打造出包括 CarryAll、Neverfull、Speedy、Keepall 等在內(nèi)的龐大入門級產(chǎn)品矩陣，其余品牌對于入門級產(chǎn)品的布局幾乎都稱得上掙扎：試圖通過再推竹節(jié)包拯救自身低迷表現(xiàn)的 GUCCI，算盤全然落空。該包款在社交媒體上的傳播效力甚至依舊不如 GUCCI 此前的入門級包款酒神包，且根據(jù)目前品牌的社交媒體動向，Demna 上任后還將繼續(xù)對酒神包進行重新演繹。

Via Bagaholicboy

PRADA Collapse | Via PRADA

LOUIS VUITTON Trainer | Via Booska-p

相比包袋，鞋履，尤其是 Sneaker 類產(chǎn)品，天然具備覆蓋更廣泛日常場景與人群的優(yōu)勢。而在傳播層面，其穿透力也已被 Miu Miu 近年多雙爆款鞋履及由此引發(fā)的「薄底鞋」風潮反復驗證，持續(xù)刷新大眾對該品類潛力的認知。更關鍵的是，Sneaker 的設計語言不必完全依附品牌傳承，能夠在既定風格框架下靈活構(gòu)建。正是上述多重因素共同推動鞋履逐步擠入奢侈品中最為狹窄的入門級產(chǎn)品行列。在此背景下，一位既能理解創(chuàng)意總監(jiān)語言，又具備市場轉(zhuǎn)化能力的鞋履設計總監(jiān)，或正成為品牌最迫切需要的關鍵「資產(chǎn)」。

再回過頭觀察 LOUIS VUITTON 正在賣力推廣的 BUTTERSOFT，它與當年的 Trainer 一樣由經(jīng)典復古鞋款的輪廓改動而來，而超大體積帶來的傳播效應則似乎和 Demna 構(gòu)建鞋履的手法「師出同門」。甚至 BUTTERSOFT 的價格相較 Trainer 及其衍生版本要低出不少，契合《2025 春季全球奢侈品市場研究報告》在入門價格上做出調(diào)整的建議，因此它的出現(xiàn)更像是一個參照過往成果案例的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。但如此做法究竟是創(chuàng)意枯竭下的討巧之舉還是各個品牌「窮則思變」的「妙手」，只能由市場的漣漪給出答案，我們不妨給這枚剛出手的「石子」再多一點時間。

AUTHORWoody

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奧萊可以關，但對現(xiàn)在的 GUCCI 來說，會不會太早？