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中國手機市場新格局:華為奪魁,小米放緩,蘋果重返前三

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在國補政策的推動下,多家手機品牌煥發了新的生機。今年二季度,在國補和渠道降價疊加618購物節的推動下,蘋果重返中國市場前三。

“蘋果在5月調整iPhone價格的時機非常合適,且反響良好,恰好趕在618促銷前一周啟動。”Counterpoint研究副總監Ethan Qi評論道。

不同于往年的發展,今年全球手機市場在多種不確定性因素的影響下,多家市場機構都給出了較為平淡的預期。在這之中,中國由于國補政策,會是少數有較好增長表現的市場。

根據Counterpoint發布的最新數據顯示,2025年第二季度中國智能手機銷量將同比小幅增長,預計華為將成為中國各大品牌中增幅最高的品牌,并在本季度重返中國市場第一的位置。不過,小米似乎有些后勁不足,從銷量的角度來看,在一季度大幅增長后,小米二季度銷量未進入前三。

讓價放量,蘋果強勢回歸

“降價促銷的蘋果,從來沒輸過”。這句話的含金量還在上升。

在蘋果遭遇創新匱乏、AI進展不利的多重挑戰下,市場上唱衰蘋果的聲音越來越多。只是,這并不代表iPhone不好賣了,只要價格合適,其競爭力和賺錢能力依舊是遙遙領先的。

在國補的助力和剛剛結束的618大促中,單從京東一個平臺來看,在銷量前十的單品中,iPhone16系列霸榜前三,前十名中占據四席。更為重要的是,對比蘋果,國產品牌上榜的都是主打高性價比的中端機,價值差距一下就拉開,這也導致蘋果在總銷量榜和銷售額上都排名第一。

根據Counterpoint Research最新的《中國智能手機周度銷量追蹤》初步數據,第二季度,蘋果手機銷量位居國內第三名,環比上一季度,蘋果則僅位列第五名。報告指出,蘋果5月份的銷量增長得益于iPhone 16系列的促銷活動,尤其是iPhone 16 Pro和iPhone 16 Pro Max。實際618促銷期間的銷量同比持平,大多數增長集中在5月。蘋果在大促期間位列銷量榜首,三款iPhone機型進入熱銷榜單前列。


某品牌市場人員對作者指出,“其實國產手機產品力已經很強了,但奈何蘋果的品牌力太厲害,單純的依靠高端旗艦機銷量都那么高,只能說國產品牌需要更努力,市場才能被更好的國產產品教育。”

不僅如此,研究機構Counterpoint還發布數據指出,受美國和中國市場增長推動,4月至5月全球iPhone銷量實現兩位數增長。


“蘋果有一個很大的優勢,就是它的用戶粘性非常強,用戶進入了蘋果的生態,想要再出來這件事情很難”,”Canalys(現并入Omdia)分析師鐘曉磊對作者表示,“很多廠商在思考怎么把蘋果的用戶拉出來,去年和今年看很多廠商在做對蘋果生態的適配,但這個適配我們看到的情況是,很多是用來作為蘋果的備用機,而非去把蘋果用戶轉化成安卓用戶,這是一件非常難的事情。”

華為重登榜首,小米降速

自降身段加上政策的加持,讓蘋果重回臺前。而國產品牌這邊,從初步統計數據來看,華為和vivo位列前兩名。只是,華為是正增長,vivo負增長。報告指出,華為與蘋果成為國內二季度市場的主要增長驅動者。同時,華為預計將成為第二季度中國市場同比增長最快的品牌,并有望重登銷量榜首。

對于華為的亮眼表現,并不難理解。產品力和品牌力是一方面,另一方面華為也是國補政策的受益者,諸如nova、上一代Pura系列以及部分Mate70系列均在國補范圍內。Counterpoint高級分析師Ivan Lam表示:“華為仍然在享受其核心用戶群體的高度忠誠,這些用戶正在購買華為新品替換舊機。”


不過,從增速上來看,二季度12%的增長環比一季度的28.5%有所下滑,對比去年的高雙位數增長差距也較大。其實,這也可以理解,在全面回歸,重回高基數后,增速必然會下降。并且,在全面推進純血鴻蒙下,也會有陣痛期。

一位不愿透露姓名的華為渠道商對作者表示,目前來看,華為芯片的瓶頸不會說特別大,慢慢在改善,但是今年新機都是純血鴻蒙后,消費者在選購時也能看出更謹慎。

“雖說大家都很支持華為,也理解目前的困難,但是能不能下單我覺得還是很難。不過,從微信等應用的更新頻率來看,大家也都在加速促成系統的轉換,這個事情(滿血體驗)應該不會拖得特別久。”

值得一提的是,作為國補的另一個受益者,小米手機出貨量在一季度反超華為登頂國內第一的位置,并帶動小米交出了一份亮眼的財報。IDC中國研究經理郭天翔對作者直言,之前,有用戶算過一筆賬,這次國補最合適的就是買2000元-3000元的中端機,這是國內的主流用戶人群和市場,也是小米的優勢陣地。

今年618,小米官方發布戰報顯示,全渠道累計支付金額突破355億元的新紀錄數據,而在更早的前一天,小米發布了多張冠軍的戰報,比如小米15在天貓、京東相關價位段的第一,紅米以及平板等產品的冠軍表現等。

不過,從Counterpoint目前給出的初步統計數據來看,二季度小米在國內的表現較為平平,銷量并未進入到前三。對于這樣的結果,Counterpoint高級分析師Ivan Lam對作者解釋稱,小米Q2相對來說是失速的。

“一個方面是小米的一些目標消費群體來說,Q1超前滿足了一些換機需求;第二個,小米Q2的新品競爭力和價格都沒有太大的優勢;再者618期間整體的表現普普通通,以往618主要發力的中低端產品,不但被友商新發布的中端產品稀釋掉需求,低端市場也逐漸消退。”

存量競爭加速,靠補貼也不好賣貨了

在經歷過低谷后,手機市場在去年重迎新的上漲周期。不過,從今年上半年的表現來看,市場似乎又有回退的跡象。這一點,其實從一季度就開始顯示。

從銷量角度來看,國內一季度手機市場的增速僅為2.5%,二季度具體數額沒出,但機構也給出了謹慎的小幅增長預期。更為關鍵的是,這還是國補助力下的成績。Counterpoint指出,618大促期間銷量表現與去年持平,反映出節日期間消費者支出依舊低迷。


2025年中國618促銷期間智能手機銷量

日前,中國信通院發布數據顯示,2025年5月,國內市場手機出貨量2371.6萬部,同比下降21.8%,其中5G手機2119.0萬部,同比下降17.0%占同期手機出貨量的89.3%。更多的市場數據都在說明,國補的出現,并沒有帶來更高價值的轉換,沒有刺激新需求的產生,只能說是一種需求的前置。

鐘曉磊對作者表示,最近國補越來越少,某些省份限額使用,其實往前推幾個月,也能看到國補帶來的需求刺激是減弱的,大部分的需求可能一季度就已經被釋放掉了。二季度雖然可能還是有一些增長,但是增長是越來越少了。全年預計國內手機市場增長在2.3%左右,但相比較年初的預期也削減較多。

消費電子數十年的經驗告訴我們,沒有革命性的創新,很難創造出新的需求。存量市場競爭,高端被蘋果拿捏,在國補政策下,也出現了一些“討巧”賣貨的方式。作者從一渠道商那得知,由于只有6000元以下的手機才參加國補,為了推動手機的銷量,會通過“店補”的方式先讓售價降到5999元,然后就可以用國補。之后,再讓消費者單獨掃店內的付款碼去支付“店補”的成本。

比如一部6999元的手機,以5999元的價格賣給消費者,再讓消費者單獨掃碼支付600元,疊加500元國補后,最終消費者到手價格是6099元,但賣家收到的則是6599元。

此前,被給予厚望的AI手機,現階段來看暫時仍未激發出新的市場活力。另外,上游成本的上升,也對手機廠商施加了更大的壓力。可以預見的是,當補貼都不好賣貨時,在成本與銷量的雙重壓力下,市場必然會再次降溫。如何激發出新的需求,是全行業都需要思考和執行的事情。 (本文首發于鈦媒體APP,作者|杜志強,編輯|鐘毅)

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