文/中金易云·行業研究中心

本文約3000字，預計6分鐘閱讀完畢

商務君按：中金易云《2025年上半年度紙質圖書市場分析報告》顯示，2025年上半年度圖書市場碼洋為468.19億，同比下降9.64%；動銷品種數和動銷新品數降幅在4%左右。上半年紙書市場還呈現出哪些特點？

報告說明

·報告基于中金易云平臺實際監控數據，僅代表中金易云觀點。

·已剔除非市場類的教材教輔數據，未包含不能匹配標準書目的數據。

·銷售=傳統電商+短視頻電商+實體零售+團購+館配。

·零售=傳統電商+短視頻電商+實體零售。

·網絡零售=傳統電商+短視頻電商。

·實體=實體零售+團購+館配。

整體市場下行趨勢明顯，平均定價上升難掩市場頹勢

根據中金易云統計，2025年上半年度圖書市場碼洋為468.19億，同比2024年上半年度下降9.64%，降幅較一季度有所擴大，主要是由于傳統電商表現持續下行；動銷品種數和動銷新品數也同步下滑，降幅在4%左右；平均定價則保持上升勢頭。當剔除文教類的剛需產品后，其他大類圖書降幅14.83%，主要是由于一季度期間表現亮眼的科技類拉動效果減弱。

新書方面，新書碼洋同比下降14%左右，動銷新品數也同比減少3.95%。結合新書TOP10小類銷售情況來看，可以發現政治類產品占比仍占據首位，但較去年同期份額大幅縮減，主要是黨政主題讀物的出版影響，對整體大眾圖書市場影響不大；從大眾圖書情況來看，藝術類、計算機類的增長較為明顯，主要是今年市場熱點的迭代更新催生出多本暢銷新書，而中小學教輔類占比和增速均較一季度有所放緩。

圖書市場熱點效應突出，品牌化有效助力市場突圍

2025年上半年度圖書市場各大類圖書均呈現下降趨勢，在一季度表現較好的文教和科技類圖書銷售出現頹勢，更不論少兒、文藝、經管等類別。文藝類與科技類圖書在一季度受熱門IP、市場熱點驅動效應顯著，由此催生出多部暢銷書，但隨著市場熱度逐漸消退，其在半年度期間的銷售規模較一季度出現回落。

從市場熱銷書榜單來看，常銷書持續在榜，特別是部分推薦閱讀系列、知名作者作品、和知名IP系列產品等等，依然備受消費者喜愛和信任，系列化、IP化及品牌化產品的市場表現更優于其他產品。在當前市場競爭加劇、馬太效應深化且產品同質化問題突出的行業環境下，品牌價值的戰略重要性愈發凸顯。通過系統化的品牌化運營，能夠賦予產品獨特的市場定位與差異化屬性，有效構建產品識別壁壘，進而提升市場競爭優勢與消費者品牌忠誠度。同時，品牌化戰略可通過價值賦能創造更高的產品附加價值，為開拓多元化產業鏈生態、實現產業價值延伸提供有力支撐。這一現象在一定程度上也說明，在圖書市場精細化運營階段，品牌化已成為突破同質化競爭、構建可持續競爭優勢的一大核心路徑，其價值不僅體現在產品銷售層面，更延伸至產業鏈整合與生態構建的戰略維度。

2025年上半年度圖書整體市場的平均定價47.62元，較去年同期上升3.30%。各大類圖書平均定價均有所上升，其中社科類增幅較大，定價同比上升6.72%。

線上渠道為書業營銷核心，注重線上流量互聯互通

2025年上半年度整體圖書市場中，傳統電商渠道在整體市場及去文教類市場的銷售占有率與一季度基本保持一致，持續穩居圖書市場核心銷售渠道地位。短視頻電商渠道雖市場份額仍呈現小幅增長態勢，但增速較前期已顯著放緩，發展勢頭趨于緩和。反觀實體零售渠道，其市場占比相較2025年一季度及2024年年底均出現明顯收縮，截至當前市場份額僅維持在3%左右，渠道表現令人擔憂。

從各渠道銷售同比情況來看，雖然傳統電商作為書業營銷主渠道，但是其銷售表現不佳，降幅較2025年一季度有所擴大；短視頻電商渠道依舊是唯一正增長的渠道，增速相對穩定，在19%左右；實體渠道降幅進一步擴大，難見回溫信號。

·傳統電商渠道：電商促銷常態化下用戶消費疲軟明顯，渠道變革加劇消費分流

從類別來看，傳統電商渠道上各大類圖書均呈現下降態勢，細分到小類情況，占比較高的中小學教輔類圖書、文學類、兒童文學類降幅均較大，渠道表現欠佳。

回顧2023年起至今圖書市場傳統電商渠道發展態勢，傳統電商整體持續處于下行通道，在傳統意義上對圖書銷售具有顯著帶動作用的促銷季、開學季等關鍵營銷節點，市場表現未達預期，未能形成有效銷售增長動能。隨著電商平臺促銷活動周期不斷拉長、促銷形式趨于常態化，消費者對促銷節點的敏感度逐步降低，購物決策行為呈現出分散化、常態化特征，傳統銷售旺季的消費活力明顯衰退。特別是今年第二季度期間，傳統電商渠道同比降幅進一步擴大，常見的主流電商平臺（天貓、京東、當當等）表現均不盡人意，然而拼多多在這幾年的發展中展現出了逆勢上漲的勢頭，其用戶規模及市場份額持續擴張，進一步分流了傳統主流電商平臺的用戶資源，重塑了圖書電商市場競爭格局。

·短視頻電商渠道：渠道圖書品類生態持續優化，內卷加劇下差異化運營備顯關鍵

短視頻電商渠道在經歷前期高速擴張期后，當前市場成熟度顯著提升，整體渠道基本形成“一超多強”的競爭態勢。通過對比全類目圖書和去文教類圖書市場增速，2023—2024年期間該渠道的增長動能主要依賴平臺支柱品類——文教類圖書的銷售拉動。值得關注的是，自2024年末至2025年，兩類市場增速曲線呈現逐步趨同的演變特征，表明部分平臺通過熱銷圖書的流量帶動效應，已實現非文教類大眾圖書的銷售增長突破，在一定程度上彰顯全品類圖書均可以在渠道上獲得較好的流量轉化效果，渠道圖書品類生態也在持續優化發展中。

從各大類圖書銷售表現來看，除經管勵志類外各大類圖書均呈現正增長，文教類作為支柱產業，占比已經超過50%，且常年保持穩定增長勢頭，增幅近20%。少兒類圖書久違在該渠道上同比呈現正增長，主要是由熱門IP系列圖書、漫畫版各類童書（如《中國文化1000問（漫畫版）》等），以及青少年心理自助向圖書的熱賣拉升。

從渠道熱賣榜單來看，特別是渠道上熱賣的各類教輔、少兒讀物產品中，專項化、場景化、解決方案導向性的產品銷售表現較為出色；而大眾圖書中聚焦情緒價值滿足及緊扣社會熱點的產品更易獲得市場認可。這一市場特征表明，當前圖書消費需求已從單純的內容獲取向場景化解決方案、情感共鳴及熱點響應等多元維度延伸。基于此，建議出版業應精準捕捉消費者真實需求，建立社會熱點快速響應機制，依托自身資源構建差異化運營體系，通過產品定位與市場需求的深度耦合，實現銷售效能的優化提升。

·實體渠道：構建多元化業務體系或為突圍有效手段，深化場景化營銷布局，關注線上線下融合發展

經中金易云數據監測顯示，實體渠道從2023年以來持續處于下行勢態，從數據層面難見回暖信號。截至2025年上半年度，實體渠道整體降幅已經達到34.68%（2024年同期降幅為21.20%），各細分渠道均呈現明顯下滑，其中實體零售渠道降幅近38%，市場頹勢尤為明顯。

值得關注的是，近幾年各實體門店持續推進經營策略調整與發展路徑優化，通過構建多元化業務體系探索轉型突圍。基于當前行業態勢，2025年實體渠道運營仍需聚焦門店核心優勢，通過整合多方資源強化差異化競爭力，同步探索創新服務模式。重點建議深化場景化營銷布局，以線上流量引流帶動線下體驗轉化，系統性提升門店客流量與用戶觸達效率，同時通過線上線下不斷融合強化用戶體驗，在渠道變革中實現存量市場的價值挖潛。

*本文圖表均由中金易云提供

2024年全國出版從業人員收入調查開啟！

去年你掙了多少錢？

歡迎掃碼參與不記名問卷調查！

分享、在看與點贊，商務君至少要擁有一個