極致零售研究院（SRI）分享：
山姆通過戰(zhàn)略級 SPU 管理、科學(xué)的商品四品分類模型、用戶價(jià)值深度運(yùn)營體系構(gòu)建以及社交貨幣的制造，構(gòu)建起穩(wěn)固且極具競爭力的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

作者 |齊鴻

極致零售研究院（SRI）商品研究員

在當(dāng)今競爭白熱化的零售市場中，各大連鎖商超、電商平臺等多方勢力激烈角逐，都在試圖搶占更大的市場份額。山姆會員商店卻能脫穎而出，其背后關(guān)鍵在于獨(dú)具一格的商品戰(zhàn)略金字塔。通過精心構(gòu)建這一體系，山姆成功塑造了一個(gè)集高價(jià)值、強(qiáng)競爭力于一身的商品矩陣，穩(wěn)穩(wěn)屹立于會員制倉儲超市領(lǐng)域的頂端，成為眾多同行競相模仿的行業(yè)標(biāo)桿。

那么，山姆在商品戰(zhàn)略金字塔構(gòu)建方面，究竟運(yùn)用了哪些獨(dú)到的策略與方法，從而鑄就了這座堅(jiān)如磐石的商業(yè) “金字塔” 呢？讓我們一同深入剖析。

戰(zhàn)略級 SPU 管理：

嚴(yán)選邏輯下的價(jià)格錨點(diǎn)體系

山姆深諳 “少即是多” 的道理，將嚴(yán)選邏輯發(fā)揮到極致，這背后其實(shí)是戰(zhàn)略級 SPU（Standard Product Unit，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單元）管理的運(yùn)用。戰(zhàn)略級 SPU 管理，是指企業(yè)從戰(zhàn)略高度出發(fā)，對具有相同屬性、功能和特征的產(chǎn)品集合進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、管理與運(yùn)營，旨在通過精準(zhǔn)聚焦，提升產(chǎn)品競爭力和運(yùn)營效率。山姆的 SKU 僅約 4000 個(gè)，大約是傳統(tǒng)商超的十分之一。精簡的 SKU 并非隨意篩選，而是在戰(zhàn)略級 SPU 管理理念下，經(jīng)過對市場需求、消費(fèi)者偏好的深度調(diào)研和精準(zhǔn)分析。每一個(gè)保留下來的單品，都是所屬 SPU 中的佼佼者，具備強(qiáng)大的市場競爭力。

以牛肉品類為例，山姆嚴(yán)選 “美國谷飼眼肉牛排”，通過全球直采鎖定優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，僅保留 2 - 3 種規(guī)格，如 1.5kg/3kg 家庭裝。在價(jià)格設(shè)定上，巧妙運(yùn)用價(jià)格錨點(diǎn)策略，將該牛排價(jià)格錨定在 199 元 /kg，而傳統(tǒng)商超同品質(zhì)產(chǎn)品均價(jià)高達(dá) 280 元 /kg。憑借高性價(jià)比，該單品年銷量突破 500 萬盒，GMV 貢獻(xiàn)率達(dá)生鮮品類的 30%。

這背后，是山姆對供應(yīng)鏈的垂直整合，與澳洲、巴西牧場簽訂獨(dú)家協(xié)議，減少中間環(huán)節(jié)，成本降低 15%；同時(shí)，通過 “大包裝低單價(jià)” 策略，塑造 “會員專屬性價(jià)比” 心智，如 3kg 裝榴蓮千層蛋糕定價(jià) 198 元，單次食用成本僅為競品的二分之一。

商品四品分類模型：

動態(tài)平衡利潤與流量

1. 核心品：高復(fù)購、高毛利的中流砥柱

核心品在山姆的商品體系中占據(jù)重要地位，占 GMV 的 60%。以烘焙工坊的現(xiàn)制產(chǎn)品為例，“麻薯面包”“榴蓮千層” 等核心品，通過 “透明廚房” 展示制作過程，強(qiáng)化 “新鮮現(xiàn)制” 體驗(yàn)，成功吸引消費(fèi)者多次購買。烘焙品類年均復(fù)購頻次達(dá) 12 次，毛利率穩(wěn)定在 28%。

山姆核心品的成功，得益于高占比的自有品牌。如 Member’s Mark 堅(jiān)果桶通過獨(dú)家配方降低成本，毛利率比同類商品高 10%。此外，全渠道聯(lián)動策略也發(fā)揮了重要作用，線上 APP 設(shè)置 “烘焙專區(qū)”，提供 “30 分鐘達(dá)” 服務(wù)，線上訂單占比達(dá) 40%。

2. 潛力品：數(shù)據(jù)驅(qū)動的爆品孵化器

潛力品占 GMV 的 15%，是山姆發(fā)掘新增長點(diǎn)的關(guān)鍵。以露營季 “折疊桌椅套裝” 為例，通過 DTC 數(shù)據(jù)中臺監(jiān)測到 “露營” 搜索量同比增長 200%，山姆迅速聯(lián)合浙江工廠開發(fā)輕量化折疊桌椅，定價(jià) 399 元，而市面同類產(chǎn)品均價(jià) 600 元。在產(chǎn)品推出前，先在 20 家門店進(jìn)行小批量試銷，根據(jù)動銷率（>90%）決定全國鋪貨。同時(shí)，邀請露營博主在抖音直播 “山姆套裝開箱”，視頻播放量超 5000 萬次，首月銷量破 10 萬套，帶動戶外品類 GMV 增長 80% 。

3. 結(jié)構(gòu)品：引流與利潤的平衡器

結(jié)構(gòu)品占 GMV 的 20%，主要用于吸引流量并平衡利潤。茅臺酒就是山姆典型的結(jié)構(gòu)品，以 1499 元 / 瓶的茅臺作為鉤子，吸引高凈值會員搶購，但需消費(fèi)滿 3000 元獲得搶購資格。2022 年 “雙十一” 期間，茅臺單日帶動酒類 GMV 增長 200%，并拉動關(guān)聯(lián)品類（如海鮮禮盒）銷售提升 60%。

4. 限定品：稀缺性制造消費(fèi) urgency

限定品雖僅占 GMV 的 5%，卻能制造強(qiáng)大的消費(fèi)吸引力。以圣誕季 “巧克力倒數(shù)日歷” 為例，山姆聯(lián)合比利時(shí)品牌推出限量 1 萬份的圣誕禮盒，定價(jià) 399 元，內(nèi)含 24 款高端巧克力。上線 3 分鐘便售罄，二手平臺溢價(jià)至 800 元，成功塑造 “稀缺社交資產(chǎn)” 形象 。

用戶價(jià)值深度運(yùn)營體系構(gòu)建：

精準(zhǔn)運(yùn)營，人貨匹配

1. 數(shù)據(jù)驅(qū)動的用戶分層

山姆依托強(qiáng)大的 DTC 數(shù)據(jù)中臺，對會員消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘與分析，構(gòu)建起完善的用戶分層體系。根據(jù)消費(fèi)頻次、客單價(jià)、購買品類偏好等維度，將會員分為普通會員、高頻消費(fèi)會員、高凈值會員等不同層級。對于高頻消費(fèi)會員，系統(tǒng)會重點(diǎn)關(guān)注其購買周期與商品偏好，例如針對每月多次購買生鮮產(chǎn)品的會員，在 APP 首頁精準(zhǔn)推送新品肉類、海鮮折扣信息；對于高凈值會員，除了提供專屬客服外，還會定期推送高端商品預(yù)售、私人品鑒會邀請等，滿足其個(gè)性化、高品質(zhì)需求，提升用戶對品牌的認(rèn)同感與忠誠度。

2. 個(gè)性化推薦系統(tǒng)

基于用戶分層與消費(fèi)數(shù)據(jù)，山姆打造了高度智能化的個(gè)性化推薦系統(tǒng)。在 APP 端，系統(tǒng)會根據(jù)會員的歷史購買記錄、瀏覽行為，通過算法模型計(jì)算出每個(gè)會員的商品興趣圖譜，精準(zhǔn)推送符合其需求的商品。比如，若會員近期多次購買嬰兒奶粉，系統(tǒng)會推薦同品牌其他階段奶粉、嬰兒輔食、兒童玩具等相關(guān)商品；若會員搜索過露營裝備，除了展示熱門露營商品外，還會推送露營攻略、配套的戶外食品等內(nèi)容，將人貨匹配做到極致，有效提升商品轉(zhuǎn)化率與客單價(jià)。

3. 社群運(yùn)營與會員互動

山姆積極開展社群運(yùn)營，建立了涵蓋母嬰、美食、健身等多個(gè)主題的會員社群。在社群內(nèi)，專業(yè)的運(yùn)營人員定期分享商品使用心得、烹飪教程、健康知識等內(nèi)容，增強(qiáng)會員之間的互動與粘性。同時(shí)，社群也成為山姆收集用戶反饋的重要渠道，通過會員在群內(nèi)的討論與建議，及時(shí)了解市場需求變化，優(yōu)化商品選品與服務(wù)。此外，山姆還會在社群中開展限時(shí)搶購、會員專屬福利活動，激發(fā)會員的購買欲望，進(jìn)一步提升用戶價(jià)值。

4. 會員權(quán)益體系升級

山姆不斷升級會員權(quán)益體系，除了基礎(chǔ)的購物折扣、免費(fèi)停車外，還推出了諸如生活服務(wù)權(quán)益、健康管理服務(wù)等增值內(nèi)容。例如，與知名體檢機(jī)構(gòu)合作，為會員提供專屬體檢套餐優(yōu)惠；聯(lián)合家政服務(wù)公司，為會員提供清潔服務(wù)折扣等。豐富的會員權(quán)益不僅增強(qiáng)了會員的獲得感，還通過權(quán)益的多樣性，吸引更多潛在用戶加入，擴(kuò)大用戶群體規(guī)模，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的持續(xù)增長。

社交貨幣制造：

爆品裂變傳播的底層邏輯

山姆善于將商品打造成社交貨幣，實(shí)現(xiàn)爆品的裂變傳播。以網(wǎng)紅單品 “瑞士卷” 為例，該單品年銷量超 1 億盒，通過社交裂變帶動新會員增長 30%。

山姆以 “動物奶油 + 現(xiàn)制口感” 為賣點(diǎn)，主打家庭下午茶場景，并通過小紅書 KOL 推廣 “辦公室分享裝”“野餐便攜盒” 等吃法。2023 年該單品在小紅書相關(guān)筆記超 10 萬篇。同時(shí)，采用 “限量補(bǔ)貨 + 季節(jié)限定” 策略維持熱度，如 2023 年夏季推出 “芒果瑞士卷” 限定款，首周銷量突破 200 萬盒，并聯(lián)動 APP 推送 “第二盒半價(jià)” 券，復(fù)購率提升至 45%。

山姆通過戰(zhàn)略級 SPU 管理、科學(xué)的商品四品分類模型、用戶價(jià)值深度運(yùn)營體系構(gòu)建以及社交貨幣的制造，構(gòu)建起穩(wěn)固且極具競爭力的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。商品戰(zhàn)略金字塔與用戶價(jià)值深度運(yùn)營體系相互支撐、協(xié)同發(fā)展，既滿足了消費(fèi)者多樣化的需求，又實(shí)現(xiàn)了自身商業(yè)價(jià)值的最大化，為零售行業(yè)提供了極具參考價(jià)值的范本。

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