極致零售研究院（SRI）第977期分享：
優(yōu)衣庫的成功并非偶然，而是將“商品計(jì)劃”與“商品企劃”環(huán)環(huán)相扣的結(jié)果。

作者 | 莫辰

極致零售研究院（SRI）資深研究員

引言：為什么優(yōu)衣庫總能“快準(zhǔn)狠”抓住消費(fèi)者？

每當(dāng)走進(jìn)優(yōu)衣庫，貨架上總有一眼心動的單品，從搖粒絨外套到UT聯(lián)名系列，爆款頻出的背后絕非偶然。優(yōu)衣庫的“秘密武器”是什么？

優(yōu)衣庫研究專家、《DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略》作者王曉鋒認(rèn)為答案藏在從商品計(jì)劃到商品企劃的嚴(yán)謹(jǐn)流程中。這一流程以數(shù)據(jù)為骨架，以消費(fèi)者洞察為靈魂，通過系統(tǒng)化思維將每一件單品打磨成“必買款”。

優(yōu)衣庫的起點(diǎn)是商品計(jì)劃，其核心在于“精準(zhǔn)預(yù)測”與“全局把控”。通過顆粒度極細(xì)的品類分析（如外套、襯衫、褲裝等七大品類），優(yōu)衣庫提前一年規(guī)劃商品結(jié)構(gòu)與銷售目標(biāo)，確保預(yù)算直擊市場需求。

而商品企劃則是將計(jì)劃落地的關(guān)鍵一躍。優(yōu)衣庫通過跨部門協(xié)作（設(shè)計(jì)、市場、銷售、VMD），將潮流趨勢、消費(fèi)者反饋與科技功能深度融合。例如，HEATTECH保暖內(nèi)衣的誕生，不僅源于對冬季場景的洞察，更通過面料創(chuàng)新（四重纖維鎖溫）和FAB銷售話術(shù)提煉（輕薄發(fā)熱、一衣多穿），精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)。此外，優(yōu)衣庫堅(jiān)持“少即是多”的基礎(chǔ)款策略，每年僅推出約1000款單品，卻通過模塊化設(shè)計(jì)與延遲生產(chǎn)策略，實(shí)現(xiàn)“一衣多場景”的極致適配，從健身房到辦公室無縫切換。

這種從計(jì)劃到企劃的閉環(huán)邏輯，讓優(yōu)衣庫既能快速響應(yīng)市場變化，又能以規(guī)模效應(yīng)降低成本，最終成就“物美價廉”的消費(fèi)神話。今天，邀請王曉鋒來拆解這套系統(tǒng)化思維，揭秘如何用嚴(yán)謹(jǐn)流程打造“必買款”！

第一步：商品計(jì)劃

用數(shù)據(jù)與預(yù)算搭建骨架

優(yōu)衣庫的起點(diǎn)不是設(shè)計(jì)，而是“計(jì)劃先行”。所有動作都圍繞一個核心：用精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)驅(qū)動決策。這一階段的關(guān)鍵在于將“不確定性”轉(zhuǎn)化為“可量化目標(biāo)”，通過全球化的視野與精細(xì)化的管理，為商品開發(fā)筑起一道“數(shù)據(jù)護(hù)城河”。

預(yù)算制定：從全球視角出發(fā)
優(yōu)衣庫的預(yù)算體系如同一張覆蓋全球的“作戰(zhàn)地圖”。

• 年度預(yù)算：以“全球化協(xié)同”為核心，根據(jù)不同市場的消費(fèi)特性分配資源。例如，中國市場的電商預(yù)算占比高達(dá)30%（遠(yuǎn)高于日本本土），以應(yīng)對線上購物狂潮；而歐洲市場則側(cè)重線下旗艦店的體驗(yàn)升級，以強(qiáng)化品牌高端形象。
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• 月度/季度預(yù)算：細(xì)化到“延續(xù)款”與“季節(jié)款”的配比。例如，春夏季度將60%預(yù)算分配給基礎(chǔ)T恤、防曬衣等長銷品，同時預(yù)留40%給聯(lián)名款、設(shè)計(jì)師合作款等話題商品，既保證穩(wěn)定性，又制造新鮮感。
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• 關(guān)鍵指標(biāo)：營業(yè)額目標(biāo)以“周”為單位拆解，直營店與電商的庫存周轉(zhuǎn)率被嚴(yán)格控制在60天內(nèi)，采購預(yù)算則與供應(yīng)商簽訂“彈性訂單協(xié)議”（如首批生產(chǎn)70%，剩余30%根據(jù)預(yù)售數(shù)據(jù)追加），最大限度降低滯銷風(fēng)險。
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商品計(jì)劃：從品類到單品的顆粒度
優(yōu)衣庫的商品計(jì)劃如同“外科手術(shù)”般精準(zhǔn)：

• 品類分析：七大品類（外套、內(nèi)搭等）均設(shè)有獨(dú)立的數(shù)據(jù)模型。例如，褲裝品類會細(xì)分到“修身牛仔褲”“闊腿褲”等子類，結(jié)合歷史銷售數(shù)據(jù)與試穿率（通過試衣間傳感器統(tǒng)計(jì)），預(yù)測下一季的版型趨勢。
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• 單品計(jì)劃：以“爆款邏輯”反推設(shè)計(jì)。優(yōu)衣庫與MARNI聯(lián)名系列中，設(shè)計(jì)師款針織衫因預(yù)售數(shù)據(jù)超預(yù)期，臨時將產(chǎn)量從50萬件上調(diào)至80萬件，最終首日售罄。
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• 銷售與賣場計(jì)劃：陳列方案由AI算法生成。例如，冬季羽絨服專區(qū)會根據(jù)當(dāng)?shù)貧鉁財(cái)?shù)據(jù)，提前兩周調(diào)整陳列位置與搭配方案，并搭配“滿減促銷+穿搭教程”組合拳，將連帶率提升20%。
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總結(jié)：優(yōu)衣庫的商品計(jì)劃，本質(zhì)上是一場“數(shù)據(jù)與人性的博弈”——用全球化的預(yù)算體系抵御風(fēng)險，用顆粒度的分析預(yù)判需求，最終讓每一件商品都成為“命中注定的爆款”。

商品企劃——從計(jì)劃到落地的關(guān)鍵一躍

當(dāng)預(yù)算與計(jì)劃框架搭好后，如何讓商品真正打動消費(fèi)者？答案在“企劃轉(zhuǎn)化”中。這一階段的核心是將冰冷的數(shù)字轉(zhuǎn)化為有溫度的消費(fèi)體驗(yàn)，通過“精準(zhǔn)洞察”與“極致協(xié)作”，讓商品從紙面躍入現(xiàn)實(shí)。

信息收集：市場、顧客、潮流一個都不能少
優(yōu)衣庫的企劃團(tuán)隊(duì)如同“情報中心”，用數(shù)據(jù)與趨勢編織商品藍(lán)圖：

• 銷售數(shù)據(jù)：通過AI系統(tǒng)分析上季度熱銷款的共性。例如，秋冬發(fā)現(xiàn)“大地色系”在亞洲市場銷量增長35%，次年春季立刻推出沙色、卡其色為主的輕羽絨系列，首周售罄率超70%。
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• 潮流趨勢：與Google Trends合作捕捉全球搜索熱點(diǎn)，同步監(jiān)測Instagram時尚博主的穿搭標(biāo)簽?！癈lean Fit”風(fēng)潮興起后，優(yōu)衣庫迅速推出簡約廓形襯衫，搭配社交媒體“膠囊衣櫥”挑戰(zhàn)，話題閱讀量破億。
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• 顧客需求：會員系統(tǒng)深度挖掘用戶行為。例如，發(fā)現(xiàn)30%的消費(fèi)者購買運(yùn)動內(nèi)衣時搭配瑜伽褲，遂推出“運(yùn)動套裝專區(qū)”，連帶銷售率提升25%。
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樣品確認(rèn)：用實(shí)物說話
優(yōu)衣庫的樣品評審堪稱“細(xì)節(jié)修羅場”：

• 首樣確認(rèn)會：設(shè)計(jì)師需現(xiàn)場回答“靈魂三問”——“這款為什么能賣爆？”“成本能否壓縮10%？”“目標(biāo)客群是誰？”例如，一款高領(lǐng)毛衣因領(lǐng)口過緊被駁回，調(diào)整后成為冬季銷量TOP3。
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• 齊色確認(rèn)會：通過“膚色適配算法”篩選顏色方案。如HEATTECH內(nèi)衣系列新增“薄荷綠”時，先用虛擬試穿技術(shù)驗(yàn)證亞洲消費(fèi)者適配度，再投入生產(chǎn)，避免庫存積壓。
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跨部門協(xié)作：打破壁壘，統(tǒng)一目標(biāo)
優(yōu)衣庫的企劃成功，離不開“鐵三角”聯(lián)動：

• 商品企劃（MD）+ 市場營銷：HEATTECH保暖內(nèi)衣上市前，聯(lián)合制定“科技保暖”傳播主題，邀請極地探險家拍攝廣告，強(qiáng)化“-10℃單衣抗寒”的產(chǎn)品記憶點(diǎn)。
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• 視覺陳列（VMD）+ 銷售團(tuán)隊(duì)：利用熱力圖分析店鋪人流，將爆款陳列在“黃金三角區(qū)”（入口-試衣間-收銀臺路徑），搭配“滿599元送發(fā)熱襪”活動，客單價提升18%。
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• FAB話術(shù)提煉：將技術(shù)術(shù)語轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者語言。例如，3D剪裁牛仔褲的賣點(diǎn)并非“立體縫紉工藝”，而是“坐下不鼓包，拍照不用P”，直擊職場女性痛點(diǎn)。
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案例點(diǎn)睛：HEATTECH系列的爆紅，不僅是技術(shù)勝利（東麗研發(fā)的四重發(fā)熱纖維），更是企劃閉環(huán)的典范——從冬季場景洞察、面料創(chuàng)新到“一件抵三件”的促銷組合拳，每一步都踩中消費(fèi)者需求。這種“數(shù)據(jù)驅(qū)動+人性化觸達(dá)”的邏輯，讓優(yōu)衣庫的商品永遠(yuǎn)比對手快一步。

第三步：

售罄管理——在庫存與機(jī)會間找平衡

優(yōu)衣庫的終極目標(biāo)是“零庫存風(fēng)險，零機(jī)會損失”，其本質(zhì)是一場關(guān)于“速度與精準(zhǔn)”的博弈。

動態(tài)調(diào)整：優(yōu)衣庫通過“實(shí)時數(shù)據(jù)駕駛艙”監(jiān)控全球門店的銷售動態(tài)。例如，某款法蘭絨襯衫因春季氣溫驟升滯銷，系統(tǒng)立即觸發(fā)“階梯式降價”策略——首周9折、次周7折，同時聯(lián)動電商平臺推送“職場通勤穿搭”內(nèi)容，2周內(nèi)清空庫存。而對爆款輕型羽絨服，則依托“彈性供應(yīng)鏈”，48小時內(nèi)向工廠追加訂單，確保熱門尺碼不斷貨。

售罄率分析：每一季結(jié)束后，優(yōu)衣庫會召開“爆款解剖會”，用數(shù)據(jù)透視商品生命周期。例如，一款設(shè)計(jì)師聯(lián)名裙裝售罄率達(dá)120%（因預(yù)售超量），團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)其成功源于“社交媒體病毒傳播”，遂在下季度企劃中增設(shè)“KOL種草優(yōu)先款”；反之，某高端羊毛因定價偏離主力客群預(yù)期，售罄率僅65%，次年立刻調(diào)整價格帶并捆綁圍巾促銷，庫存周轉(zhuǎn)率提升40%。

?實(shí)時調(diào)控三軸聯(lián)動機(jī)制?

1. 智能定價引擎
   2025年春裝【光感變色衛(wèi)衣】通過EPC標(biāo)簽實(shí)時追蹤試穿數(shù)據(jù)，當(dāng)北京三里屯旗艦店單日試穿超500次但轉(zhuǎn)化率低于15%時，系統(tǒng)自動啟動"體驗(yàn)式促銷"：試穿滿3次贈送50元無門檻券，三天內(nèi)售罄率提升至92%。
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3. 柔性供應(yīng)鏈響應(yīng)
   針對爆款【碳中和搖粒絨2.0】，數(shù)字孿生工廠與2500家門店建立直連通道。當(dāng)氣溫驟降觸發(fā)杭州區(qū)域單日銷量激增300%，系統(tǒng)自動分解SKU：經(jīng)典款立即啟用3D飛織應(yīng)急生產(chǎn)線，聯(lián)名款啟動門店間"蜂巢調(diào)撥"，48小時內(nèi)補(bǔ)貨滿足率達(dá)87%。
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?售罄價值再造工程?
優(yōu)衣庫2025年引入"殘值激活模型"，為每個SKU構(gòu)建全生命周期檔案：【空氣膠囊5代防曬衣】季末余貨經(jīng)AI拆解，防曬膜轉(zhuǎn)作露營天幕原料，面料改造成寵物戶外裝，最終實(shí)現(xiàn)98.7%的材料再利用率。這套機(jī)制使滯銷品不再是負(fù)擔(dān)，而是新商業(yè)價值的起點(diǎn)——正如大阪環(huán)球影城聯(lián)名店將過季UT改造成限定周邊，單店創(chuàng)造3000萬日元二次銷售增量。

在東京數(shù)字指揮中心的大屏上，每個商品的售罄曲線都化作跳動的神經(jīng)突觸。當(dāng)傳統(tǒng)零售還在糾結(jié)打折幅度時，優(yōu)衣庫已構(gòu)建起"預(yù)測-執(zhí)行-再造"的售罄管理閉環(huán)，真正達(dá)成柳井正所言的"庫存歸零時，價值永續(xù)存"

這種“動態(tài)預(yù)警+深度復(fù)盤”的閉環(huán)，讓優(yōu)衣庫既能像獵豹般敏捷調(diào)整策略，又能如棋手般謀定下一局。

結(jié)語：系統(tǒng)化思維，才是爆款的底層邏輯

優(yōu)衣庫的成功并非偶然，而是將“商品計(jì)劃”與“商品企劃”環(huán)環(huán)相扣的結(jié)果。從全球化預(yù)算到一粒紐扣的確認(rèn)，每一步都離不開數(shù)據(jù)、協(xié)作與消費(fèi)者洞察。

思考：如果你的品牌要打造下一個爆款，會從哪一步開始優(yōu)化？歡迎留言討論！

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與極致零售研究院（SRI）共筑行業(yè)未來

數(shù)智化DTC轉(zhuǎn)型不再是選擇題，而是生存戰(zhàn)；用戶心智爭奪不再是口號，而是增長密碼。在這場浪潮中，極致零售研究院（SRI）以“助力中國零售企業(yè)走向極致”為使命，深耕行業(yè)數(shù)年，累計(jì)服務(wù)超30+家頭部企業(yè)，出版《零售4.0時代》《DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略》等暢銷著作，被零售行業(yè)譽(yù)為“數(shù)字化轉(zhuǎn)型智庫”。現(xiàn)在，我們向所有零售人士發(fā)出邀請：加入SRI講師天團(tuán)，用你的經(jīng)驗(yàn)與洞見，為中國零售企業(yè)點(diǎn)亮前路！

Part 1：為什么SRI值得你攜手？

1. 行業(yè)權(quán)威：深度研究，全球視野

2. 實(shí)戰(zhàn)基因：從理論到落地，全程陪跑

3. 生態(tài)賦能：資源共享共贏

Part 2：我們需要這樣的零售“領(lǐng)航者”

• 從業(yè)背景：任職于或曾任年?duì)I收10億+企業(yè)創(chuàng)始人、企業(yè)的營銷vp、首席品牌官、戰(zhàn)略官、事業(yè)部總經(jīng)理、數(shù)字化負(fù)責(zé)人、商品/供應(yīng)鏈、社交媒體運(yùn)營等核心崗位負(fù)責(zé)人。或?yàn)橹稍児荆溈襄a、波士頓、埃森哲等）零售領(lǐng)域高級顧問，主導(dǎo)過大型轉(zhuǎn)型項(xiàng)目。
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• 專業(yè)深耕
• 零售商業(yè)模式頂層設(shè)計(jì)、企業(yè)數(shù)字化布局、企業(yè)組織設(shè)計(jì)……
• 商品企劃（VMD）、快反供應(yīng)鏈、門店視覺營銷（VMD）……
• 爆品打造、KOL種草、私域會員體系……
• DTC模式、社群運(yùn)營、跨界聯(lián)名策略……

核心特質(zhì)：實(shí)戰(zhàn)派+分享家

• 你的課程必須基于真實(shí)操盤案例，能提供工具、模型、落地checklist。
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• 樂于賦能行業(yè)：愿意開放部分資源（如渠道合作方、技術(shù)供應(yīng)商），助力企業(yè)少走彎路。
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Part 3：加入SRI，你將獲得什么？

1. 名利雙收：物質(zhì)回報與行業(yè)地位兼得

2. 深度成長：與行業(yè)最強(qiáng)大腦同行

3. 社會價值：推動中國零售走向世界

Part 4：合作形式——你的經(jīng)驗(yàn)可以這樣發(fā)光

1. 課題研究：定義行業(yè)未來

2. 企業(yè)賦能：從培訓(xùn)到落地

3. 行業(yè)發(fā)聲：成為趨勢預(yù)言家

Part 5：立即申請——須知事項(xiàng)全透明

申請流程

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• Q：是否需要坐班？A：無需坐班！90%項(xiàng)目可遠(yuǎn)程協(xié)作，重要會議需線下參與（差旅報銷）。
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• Q：合作周期多長？A：最短3個月（單項(xiàng)目），長期合作講師可優(yōu)先獲得優(yōu)質(zhì)資源。
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• Q：報酬如何結(jié)算？A：課程費(fèi)用3日內(nèi)結(jié)清，咨詢項(xiàng)目按階段付款。
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