2025 年 7 月 2 日，市場監(jiān)管總局與中國消費者協(xié)會發(fā)布消費風險提示，警示私域直播間誘導(dǎo)老年人購買藥品、保健品亂象。

7月7日魯網(wǎng)曝光了私域直播間《奇酒妙壇》。一個煙臺 70 多歲的劉父患腦梗三年，被拉入微信群后接觸《奇酒妙壇》養(yǎng)生課堂，該欄目通過企業(yè)微信 “益品健康叁” 播放提前錄制的視頻，包裝主講嘉賓黃亞軍出身于七代中醫(yī)世家，畢業(yè)于哈爾濱醫(yī)科大學(xué)，擁有國家執(zhí)業(yè)中醫(yī)師、北京中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院保健科主任醫(yī)師等頭銜，還被冠以清代御醫(yī)黃元御第七代傳人、曾任海軍總院疾病研究所主任，現(xiàn)任多個醫(yī)學(xué)研究機構(gòu)的重要職務(wù)。宣稱，風濕骨病、關(guān)節(jié)疼痛、失眠、頭暈?zāi)垦！⒏哐獕骸⒏哐恰⑵つw瘙癢、口干口渴、視物模糊、耳鳴、心慌氣短、胃痛、消化不良、便秘、腹瀉、呼吸急促等疾病和癥狀，都能在服用天麻益陰酒一個療程內(nèi)得到有效緩解，他甚至十分肯定地說，堅持喝兩個療程，心腦血管疾病、三高、結(jié)節(jié)囊腫等疾病的指標和素質(zhì)都會有顯著變化；三個療程就能讓指標平穩(wěn)，停掉大部分西藥；四個療程就能完全康復(fù)，永不復(fù)發(fā)。

首先，私域直播的營銷模式值得肯定，其目標精準性強、效率高的特性，在老年健康產(chǎn)業(yè)中展現(xiàn)出巨大潛力。《奇酒妙壇》的案例警示我們，運用私域直播的人有問題，而不是工具或模式本身有問題。尤其面對老年產(chǎn)業(yè)市場，私域直播是促進老年群體消費的主要窗口，是振興經(jīng)濟的主要力量之一。

行業(yè)亟需構(gòu)建 “監(jiān)管 + 引導(dǎo)” 的雙輪驅(qū)動機制。監(jiān)管者應(yīng)制定《老年健康領(lǐng)域私域直播運營規(guī)范》，明確禁止使用絕對化用語、虛假案例等違規(guī)行為，建立內(nèi)容審核白名單制度；媒體與行業(yè)協(xié)會則需加強正向引導(dǎo)，將私域直播轉(zhuǎn)化為傳播科學(xué)健康理念的平臺。唯有如此，才能讓這一創(chuàng)新工具真正服務(wù)于老年健康產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

其次，市場監(jiān)管總局發(fā)布全國嚴查藥品、保健品夸大和虛假宣傳，值得我們重視的是，“虛假” 和 “夸大” 有本質(zhì)性的區(qū)別。在營銷過程中為了促進成交，或者在不是特別懂法律的情況下，“夸大” 有可能是無意識的發(fā)生，即在既定的事實上描述過了。但是，“虛假” 卻屬于 “無中生有”，屬于明知故犯。

從法律層面來看，“夸大宣傳” 是對產(chǎn)品真實功效的過度渲染，屬于違規(guī)范疇；而 “虛假宣傳” 則已觸及法律紅線。以《奇酒妙壇》為例，主講人黃亞軍，報道中的其他頭銜沒有公布證據(jù)，但是假冒 “北京中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院保健科主任醫(yī)師” 身份，已經(jīng)被北京中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院聲明是假冒，此類行為不僅違反《廣告法》，更涉嫌觸犯《刑法》中的虛假廣告罪。

第三，無論是藥品還是保健品，都有其主治功能或者保健功能。但《奇酒妙壇》的主講宣稱，風濕骨病、關(guān)節(jié)疼痛、失眠、頭暈?zāi)垦！⒏哐獕骸⒏哐堑燃膊『桶Y狀，都能在服用天麻益陰酒得到有效緩解，療程夠了還可以停掉藥，完全康復(fù)，永不復(fù)發(fā)，這不就是典型的 “包治百病” 式宣傳？這種明知不可為而為之的行為，不僅違背醫(yī)學(xué)常識，損害消費者健康，更破壞了整個行業(yè)的信任生態(tài)。

世界衛(wèi)生組織明確指出，90% 的慢性病需通過藥物治療、生活方式干預(yù)等綜合手段進行管理，保健品僅能起到輔助作用。行業(yè)亟需建立 “科學(xué)宣傳” 的價值導(dǎo)向。企業(yè)在產(chǎn)品宣傳中，應(yīng)嚴格依據(jù)臨床試驗數(shù)據(jù)，清晰標注適用人群、使用方法和注意事項；推廣 “健康管理方案” 的理念，將產(chǎn)品融入飲食、運動、起居、情志和整體健康調(diào)理方案，推動行業(yè)向?qū)I(yè)化、規(guī)范化方向發(fā)展。

老年健康產(chǎn)業(yè)的未來，不在于規(guī)避監(jiān)管的技巧，而在于重構(gòu)信任的決心。當每個從業(yè)者都能成為科學(xué)健康觀念的傳播者而非認知漏洞的利用者，這個承載著 2.8 億老人健康期待的行業(yè)，才能真正走出 “制造幻覺” 的歧途，在理性與規(guī)范的軌道上實現(xiàn)商業(yè)價值與社會價值的共生共贏。

素材來源：魯網(wǎng)