申訴，然后等待

“我在你們游戲里充了2萬多塊錢，怎么把我的賬號(hào)刪了？”

電話是上午打來的，對(duì)方的語氣很不客氣。接電話的同事向張莉匯報(bào)了這件事，還有她從對(duì)方那里得到的信息：這位玩家在QQ群里看到了游戲的推廣，點(diǎn)進(jìn)去玩，還充了值，但不久就發(fā)現(xiàn)自己的賬號(hào)無法登錄。他懷疑是游戲公司“搞了鬼”，于是用開屏畫面上的信息去工商局查詢，最終聯(lián)系到了張莉這里。

“我們根據(jù)他說的情況查了查，版號(hào)、出版社、著作權(quán)人，信息都對(duì)，但游戲不是我們的游戲。”同事說。

張莉是北京一家出版社的社長，從事游戲版號(hào)申報(bào)服務(wù)多年。對(duì)她來說，像這樣的投訴并不新鮮：游戲是被人盜用了版號(hào)。

以前，出版社的業(yè)務(wù)主要集中在App和移動(dòng)游戲，那時(shí)的版號(hào)盜用糾紛大多出現(xiàn)在移動(dòng)游戲上。近幾年，根據(jù)相關(guān)政策，包含內(nèi)購的小程序游戲也需要獲批版號(hào)才能上架，盜用者也隨之“擴(kuò)散”到了小游戲這一塊。這次來投訴的玩家就是在盜版小游戲里吃了虧。

張莉并不焦急。對(duì)于這種投訴，他們有成熟的處理流程：先問清楚玩家是在哪個(gè)平臺(tái)上玩到的盜版游戲，再按照相應(yīng)平臺(tái)規(guī)定的流程發(fā)起投訴。如今，大多數(shù)包含小游戲業(yè)務(wù)的平臺(tái)都有明確的投訴規(guī)范：投訴主體（開發(fā)商或出版社）需要提供權(quán)屬證明——包括但不限于著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、發(fā)行日期證明材料、作品備案證書等。除了這些，還要提供侵權(quán)證明，如兩款游戲的相似性對(duì)比分析、法律評(píng)估報(bào)告，被侵權(quán)游戲的軟著登記時(shí)間、公測(cè)時(shí)間、發(fā)布時(shí)間早于侵權(quán)游戲的時(shí)間證明等。

抖音平臺(tái)小游戲侵權(quán)投訴所需資料（部分）

如果提交的材料被認(rèn)定為有效，平臺(tái)就會(huì)做出處理。在快手，處理時(shí)間是7天；在抖音，根據(jù)投訴類型不同，時(shí)間在7—15天不等；微信則需要投訴者登錄公眾號(hào)平臺(tái)，并且“將會(huì)在7個(gè)工作日內(nèi)完成投訴的審核”。

張莉很快準(zhǔn)備好了材料。申報(bào)版號(hào)時(shí)，他們已經(jīng)把所有文件做好了存檔。按照管理要求，這些文件至少要保留5年，而在張莉的出版社（以及許多類似的出版社），文件一直保存著，沒有設(shè)置期限。

收到投訴、調(diào)查狀況、平臺(tái)申訴，作為游戲出版方，張莉只能做到這些，然后就是等待。

“它們得先保證自己不崩潰”

就像任何監(jiān)管都有一定滯后性一樣，被盜用版號(hào)的游戲，投訴到平臺(tái)只是一種“亡羊補(bǔ)牢”的做法，有時(shí)候還不一定能補(bǔ)得上。張莉早就發(fā)現(xiàn)，雖然從2023年開始，包含內(nèi)購、玩家付費(fèi)的小游戲也需要申請(qǐng)版號(hào)，但版號(hào)申報(bào)時(shí)并沒有“小程序游戲”分類，而是統(tǒng)一歸于“移動(dòng)游戲”類別，而每個(gè)月的版號(hào)審批信息會(huì)公示在國家新聞出版署官方網(wǎng)站，游戲名稱、申報(bào)類別、出版單位、運(yùn)營單位、批復(fù)文號(hào)、出版物號(hào)、批準(zhǔn)時(shí)間一應(yīng)俱全，沒有任何保密措施。

國家新聞出版署官網(wǎng)上公示的游戲?qū)徟畔?/p>

這也導(dǎo)致一種情況，很多時(shí)候游戲公司、出版社根本意識(shí)不到自己的游戲被盜用了版號(hào)。張莉遭遇的幾次，都是玩家在游戲里碰上了問題，投訴到當(dāng)?shù)匦侣劤霭婢只蚬ど叹郑O(jiān)管部門發(fā)來通知，她們才知道。

更糟糕的情況是，她們想向平臺(tái)投訴，卻不知道該投訴誰。侵權(quán)者盜用版號(hào)時(shí)，填寫的都是假信息，游戲名稱、研發(fā)公司、出版單位直接照抄，這讓游戲公司、出版社們無法“我告我自己”。張莉覺得，平臺(tái)應(yīng)該知道這件事。“錢給了誰，還能不知道嗎？”但可能也是因?yàn)殄X，有時(shí)平臺(tái)對(duì)投訴的配合不那么積極。

實(shí)際上，有關(guān)部門對(duì)版號(hào)的監(jiān)管十分嚴(yán)格。買賣、套用版號(hào)不僅會(huì)受到行政處罰（罰款金額為違法經(jīng)營額的5—10倍），還違反了《民法典》和《刑法》，最高可被處以5年以上有期徒刑。然而，不論是被侵權(quán)的一方想要維權(quán)，還是監(jiān)管部門要追究責(zé)任，一個(gè)重要的前提是“找得到人”。

但在小游戲領(lǐng)域，“找得到人”并不容易。有一次，張莉的出版社因?yàn)橐豢钣螒虮槐I用版號(hào)，找到游戲上架的平臺(tái)協(xié)商，要求對(duì)方提供侵權(quán)者的資料。“（資料）上面有公章，我們看到之后，立刻能證明對(duì)方是P（偽造）的。”平臺(tái)客服態(tài)度不錯(cuò)，答應(yīng)她試試向上申請(qǐng)，但最后還是沒有提供。客服說，已經(jīng)請(qǐng)示了領(lǐng)導(dǎo)，而領(lǐng)導(dǎo)說給不了。

類似的情況讓張莉她們陷入一個(gè)怪圈。“越是正規(guī)公司，越不會(huì)盜用版號(hào)；越不正規(guī)的人，你就越難找到他。”她因此覺得，既然小游戲如此依賴平臺(tái)，平臺(tái)又賺了足夠多的錢，那么它們至少有責(zé)任去維護(hù)良好的風(fēng)氣。

就像張莉所說的那樣，平臺(tái)的確與小游戲市場(chǎng)發(fā)展密切相關(guān)。2017年火出圈的《跳一跳》依托于微信；2022年，爆款小游戲《羊了個(gè)羊》靠著微信群聊、朋友圈“比拼”迅速走紅；到2023年，小游戲收入超過200億元，微信小游戲用戶總量超過20億；2024年，國內(nèi)小游戲市場(chǎng)收入近400億元，微信小游戲月活躍用戶超過5億。同時(shí)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)，淘寶、支付寶等購物平臺(tái)也紛紛開始涉足小游戲業(yè)務(wù)，逐漸形成了一套格局。有從業(yè)者總結(jié)規(guī)律：抖音以超休閑為主，流量高，但留存率低；微信可以做中度、中度，留存率相對(duì)高些，但平臺(tái)分成也更高。

小游戲《羊了個(gè)羊》在2022年成為爆款

高速發(fā)展的新平臺(tái)也給一部分人帶來了機(jī)會(huì)。楊波是一款多人在線手游的制作人。去年，游戲在安卓和蘋果應(yīng)用商店上線，但很快，他發(fā)現(xiàn)買量和收入都遇到了困難——“硬核聯(lián)盟”分成很高，而且不允許開發(fā)者將玩家導(dǎo)向分成更低的平臺(tái)。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)廣告合作方與微信小游戲相互打通之后，楊波和團(tuán)隊(duì)花了2周時(shí)間，將原本的App手游“改編”成小程序游戲，上架微信。由于已經(jīng)為游戲申請(qǐng)過軟著、ICP、版號(hào)等材料，這個(gè)遷移過程并不困難。“既然已經(jīng)獲批版號(hào)，那該有的東西都有了。”

小游戲平臺(tái)的分成的確比“硬核聯(lián)盟”低。在微信，普通小游戲開發(fā)者可獲得60%分成，創(chuàng)意小游戲則可獲得70%——楊波的游戲處在60%那一檔；快手將收入分為自然流量和廣告投流兩部分，計(jì)算方法略微復(fù)雜，但渠道費(fèi)用方面，安卓端收取5%，iOS端收入35%；在抖音，一般開發(fā)者可獲得60%的安卓消費(fèi)總額和99%的iOS消費(fèi)總額，符合“減免版”條件的開發(fā)者則可獲得安卓90%、iOS 99%的收入——而在“硬核聯(lián)盟”，分成數(shù)字一直是50%，開發(fā)者還會(huì)因?yàn)橹Ц肚蕾M(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、代扣稅費(fèi)等費(fèi)用，實(shí)際分成比例低于30%。

大部分小游戲平臺(tái)對(duì)投放廣告都有鼓勵(lì)措施

盡管微信在小游戲平臺(tái)中分成偏高，但考慮到游戲玩法、玩家消費(fèi)習(xí)慣，楊波還是只將自己的產(chǎn)品上線微信。至于抖音，他還在觀望：“抖音分成低，但留存率不高；微信留存高，分成多點(diǎn)也值得。”

這也是大部分中小團(tuán)隊(duì)的做法。在小游戲研究者、前運(yùn)營劉成看來，這“沒什么特別新鮮的地方”。他說，小游戲就是“名字被叫壞了”，實(shí)際上，除了載體不同，小游戲本質(zhì)還是要分成超休閑、休閑、中度、重度等類型。從運(yùn)營角度，差別不大。

“都說小游戲比App留存差，那不是明擺著嗎？App要下載，光下載就是個(gè)強(qiáng)篩選的過程了。”劉成說，“還有抖音做超休閑，微信做中重度，也很簡單——它們得先保證自己不崩潰，對(duì)吧？抖音本身就很占內(nèi)存，得先讓自己正常運(yùn)行，才能分給小游戲和其他東西做內(nèi)存資源管理。這方面微信的技術(shù)要成熟一些。”

看起來， 小游戲之于“移動(dòng)游戲”，很類似于“網(wǎng)頁游戲”之于“網(wǎng)絡(luò)游戲”——去掉了下載成本，玩家更容易嘗試。平臺(tái)也自然而然地影響著玩家的游戲習(xí)慣。李君今年29歲，在福建南平一家私企上班。他玩小游戲的一個(gè)重要理由就是方便：用電腦打開微信玩小游戲，可以直接“掛機(jī)”，手機(jī)還能用來聯(lián)絡(luò)工作，做些別的事。目前，他同時(shí)玩著4款小游戲，有《無盡冬日》這樣的頭部游戲，也有塔防、放置、休閑等類型。每款游戲每天頂多占用他半個(gè)小時(shí)，如果同時(shí)掛機(jī)，不一會(huì)兒就能做完每日任務(wù)。

微信小游戲排行榜

李君對(duì)游戲類型、玩法之類的因素不太看重。在他看來，許多游戲的玩法都差不多。他玩《無盡冬日》，玩《快來當(dāng)領(lǐng)主》，但也覺得“策略、塔防游戲都是大同小異”，仙俠更是“基本上一模一樣”。同一家公司出品的游戲，大多是換皮，有的連UI、圖標(biāo)都懶得換。

因此，他玩小游戲主要靠朋友推薦。微信的社交功能確保他可以第一時(shí)間收到朋友發(fā)來的信息：轉(zhuǎn)發(fā)一條鏈接，他點(diǎn)開就能玩，發(fā)個(gè)名字過來，復(fù)制粘貼在微信里一搜，就是游玩頁面。

除此之外，就是看廣告。

“就像做短視頻，拍短劇”

廣告已經(jīng)成為小游戲的一個(gè)主要戰(zhàn)場(chǎng)。李君玩過的小游戲里，有相當(dāng)一部分是看到廣告、點(diǎn)擊進(jìn)入，不知不覺就開始玩了。明知道廠商的廣告費(fèi)會(huì)由玩家承擔(dān)，他仍然會(huì)去試一試。

“有時(shí)候也會(huì)想，游戲是不是把錢都花在了宣傳上。我朋友圈里到處都是廣告轟炸，還有用AI做廣告的，特別明顯的AI圖，點(diǎn)進(jìn)去之后完全不一樣。”

相應(yīng)地，游戲廣告也是素材侵權(quán)的重災(zāi)區(qū)。這并非小游戲獨(dú)有。早在頁游時(shí)代，“油膩的師姐”等段子就記錄了國內(nèi)游戲廠商無授權(quán)使用海外單機(jī)游戲、引擎免費(fèi)素材制作廣告的往事。張莉觀察到，不少小游戲廠商會(huì)用“蹭IP”“蹭美術(shù)”的方式做廣告。像是“帕魯”火了，一大批養(yǎng)成、放置、經(jīng)營乃至其他玩法的游戲就紛紛跟上，不論合不合適，玩家會(huì)不會(huì)罵，先蹭上熱度再說。

哪怕是現(xiàn)在，盜用美術(shù)素材的小游戲廣告仍然十分常見。打開微信朋友圈，排在前列的是一條“試過，第二關(guān)真過不了”的廣告。畫面上方，一位國王被關(guān)在封閉的房間里，沙石不斷侵蝕，下方則是十分常見的三消操作界面。但從畫面配色、國王形象到三消滑塊的形狀來看，這款《密室出逃》的廣告素材明顯“致敬”了Dream Games的知名三消產(chǎn)品《Royal Match》。

某小游戲廣告（左）、《Royal Match》（右）

楊波向觸樂提出了一個(gè)更讓他反感的現(xiàn)象：有些大廠會(huì)拿獨(dú)立游戲、小團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品的畫面去投流，測(cè)試數(shù)據(jù)。至于虛假廣告，貨不對(duì)板，他也聽說過。“那些游戲，研發(fā)和發(fā)行可能是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，宣發(fā)的人只在乎自己的KPI，廣告發(fā)出去之后只要有人看，有人點(diǎn)，玩家是不是覺得被騙，他們不會(huì)太在乎，留存差可以甩鍋給研發(fā)。這就會(huì)導(dǎo)致推廣和產(chǎn)品對(duì)不上。”

不論如何，虛假宣傳能夠普遍存在，原因也很簡單：有效。“大多數(shù)人的心態(tài)就是這樣。”劉成說，“只要點(diǎn)開游戲了，總有可能留下。大多數(shù)人不會(huì)一直思考自己是不是被騙，在這個(gè)過程中，他們哪怕覺得畫面、玩法或者任何一個(gè)點(diǎn)還行，那么來都來了，總會(huì)往下玩幾關(guān)。”對(duì)于運(yùn)營，這也算是一種機(jī)會(huì)，不怕被罵，就怕沒人來。

這也衍生出了一套小游戲廣告的專有路徑：快一點(diǎn)，再快一點(diǎn)，一上來就要有沖突，3秒、5秒、10秒，不斷反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)。一條廣告里，“預(yù)設(shè)玩家”在面對(duì)“+5”和“×10”時(shí)，總選少的那個(gè)，像是不會(huì)四則運(yùn)算；下一條，上一秒還在砍樹造屋，下一秒就被人打得落花流水；再下一條，AI生成的女孩被怪物追著跑——“快點(diǎn)找出場(chǎng)景里的線索，救救美女！”

有些開發(fā)者“將計(jì)就計(jì)”，把虛假廣告里的內(nèi)容做成游戲

楊波堅(jiān)持自己的廣告“貨要對(duì)板”，但他也承認(rèn)，現(xiàn)在的廣告已經(jīng)越來越浮夸了。他們做過調(diào)查，目標(biāo)用戶更喜歡講述玩家故事的廣告，所以他們開始寫小故事。“像拍短視頻、短劇那樣，必須有反轉(zhuǎn)，很多反轉(zhuǎn)，人家才看得下去。”小游戲廣告也因此被壓縮到10幾秒，最多不超過30秒——再長，完播率就會(huì)變得很差，增加不必要的成本。

不止廣告，就連游戲本身，也在朝著越來越快、越來越“爽”的路上飛奔。將App游戲“改造”成小游戲時(shí)，楊波的團(tuán)隊(duì)特地把玩法亮點(diǎn)和付費(fèi)點(diǎn)都大幅提前，也像短視頻、短劇那樣，不再追求“完播”，而是第1秒，甚至第1幀就要留住用戶。楊波要求，游戲開始5分鐘就要讓玩家看到付費(fèi)點(diǎn)，而這甚至是團(tuán)隊(duì)仍決定“做內(nèi)容”之后的結(jié)果。不少超休閑游戲，沒玩幾下就會(huì)跳出各種禮包、月卡、優(yōu)惠券，或是數(shù)量眾多的廣告，用玩家消耗在里面的時(shí)間換取廣告費(fèi)。一切又在按照清清楚楚的套路展開：如果不是為了收入，廠商何必花時(shí)間和精力做這些？

“永久卡”并不永久

楊波的游戲仍然采取純IAP（購買道具變現(xiàn)）模式。這也是許多重視玩法、或者同時(shí)支持App、小程序端游戲的首選。不知不覺間，小游戲變現(xiàn)從IAA、IAP分庭抗禮，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐訧AP、混變?yōu)橹鳌Ｒ环?024年針對(duì)微信小游戲的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在收入排名前列的100家廠商里，主要產(chǎn)品為IAP的廠商數(shù)量是IAA的3倍以上。楊波觀察身邊做小游戲的同行，IAP產(chǎn)品同樣居多，即使是混變游戲，IAA占的比例也僅為全部收入的10%左右。開發(fā)者們認(rèn)為，對(duì)于中度、重度游戲，頻繁看廣告會(huì)嚴(yán)重影響玩家體驗(yàn)，還不如直接讓他們付費(fèi)。

這也符合劉成的觀點(diǎn)。他始終認(rèn)為付費(fèi)模式只和游戲類型有關(guān)。“自從端游上誕生免費(fèi)加內(nèi)購以來，國內(nèi)手游的主流商業(yè)化模式就沒有變化了。”具體到小游戲，區(qū)分IAA與IAP的其實(shí)是版號(hào)。“沒有版號(hào)，就不能向玩家收費(fèi)，但它們本質(zhì)上都是讓玩家免費(fèi)玩，一部分人付費(fèi)來獲得更好的體驗(yàn)，IAA無非是把這部分錢從玩家出，變成廣告商出了。”

楊波直接把小游戲開發(fā)者分成2類：沒有錢、沒有能力和精力辦版號(hào)的小團(tuán)隊(duì)，靠IAA小游戲來賺一些錢；能力強(qiáng)，在多端發(fā)行產(chǎn)品的大廠，用小游戲獲得額外的收入。

為了給自己的游戲辦版號(hào)，楊波花了2.7萬元和2年時(shí)間。他還有一些朋友，由于把精力全部放在開發(fā)游戲上，對(duì)版號(hào)辦理的流程、時(shí)間、材料、費(fèi)用等信息了解不足。一名開發(fā)者找到一家出版社，聽說辦版號(hào)要花5萬元，就放棄了；另一名開發(fā)者不懂申報(bào)版號(hào)的ICP證和網(wǎng)站ICP備案有不同，走了不少彎路；還有開發(fā)者擔(dān)心，團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持不了等待版號(hào)審批的時(shí)間。

即使人們不再頻繁提起“行業(yè)寒冬”，開發(fā)者，尤其是中小開發(fā)者的抗風(fēng)險(xiǎn)能力仍然不算強(qiáng)。為了制作游戲，許多人還在以極低的容錯(cuò)做著高度理想化的事。

從個(gè)人角度，李君覺得在小游戲里課金充值，和其他游戲區(qū)別不大。他喜歡玩策略類游戲，而它們大多是重社交、重付費(fèi)的類型。他花錢最多的游戲是《無盡冬日》，超過萬元，這個(gè)金額在這款游戲里“只能算是小課”。與他所在同一聯(lián)盟、同個(gè)區(qū)的頭部玩家，充值都在百萬元以上。

《無盡冬日》同時(shí)支持App端和小程序端，出海成績也不錯(cuò)

人一旦多了，“與人斗”的特色就會(huì)被放大。小游戲尤其如此，節(jié)奏快、爽點(diǎn)直白，每個(gè)人都想用最快的速度獲得最高的正反饋。在SLG等需要策略和博弈的游戲里，“戰(zhàn)斗”就成了最直接的方式，玩家對(duì)“爽”的追求也成為廠商運(yùn)營的目標(biāo)。

李君玩過的另一款游戲里，他所在的聯(lián)盟有幾個(gè)大R成員，實(shí)力不錯(cuò)。但在官方舉辦的一次跨服戰(zhàn)斗中，他們匹配到的“盟友”是個(gè)僅有二三十人的“鬼服”，對(duì)手則是2個(gè)實(shí)力相當(dāng)?shù)拇蠓M合。經(jīng)歷過這件事，李君覺得有些操作可能是官方故意為之、促進(jìn)課金的手段。

“相當(dāng)于別人2個(gè)服打我們1個(gè)，當(dāng)時(shí)大家就直接不玩了，集體退游。”

在App游戲里，玩家如果想要退游，可以通過賣號(hào)來“回血”。在可控范圍內(nèi)，官方往往不會(huì)過多干涉玩家之間的交易。但在小游戲里，玩家的賬號(hào)與平臺(tái)直接綁定，這也意味著退游需要付出更多的沉沒成本。

還有一些更“直白”的方法。李君玩過幾個(gè)玩法、畫風(fēng)都很相似的仙俠題材游戲，一開服就有排行榜，幾個(gè)課金數(shù)額不菲的ID掛在上面。有玩家想要沖榜，充值一些錢之后，發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)ID充的錢也隨著增加，“你充他也充，總是比你高一點(diǎn)點(diǎn)”。李君和一起玩游戲的朋友把這種人直白地稱為“托兒”，一旦遇到“托兒”，他們會(huì)直接換個(gè)游戲玩。

畢竟，找個(gè)新游戲也非常簡單，廣告、推薦、排行榜，每天都有成百上千個(gè)游戲等著人們點(diǎn)開。李君說，他放棄了1個(gè)游戲，就再也不會(huì)回去玩。

在更輕度的游戲里，李君主要把錢花在月卡、戰(zhàn)令上。如果覺得性價(jià)比不錯(cuò)，他能夠接受每月或每季度在一款游戲里花68、98，或者128元。比較特殊的是“永久卡”——有的游戲廠商會(huì)承諾，玩家一次付費(fèi)之后可以無限期獲取后續(xù)更新的內(nèi)容。然而實(shí)際上，許多小游戲的生命周期就在6到8個(gè)月，所謂“永久”，也只能維持半年左右的時(shí)間。

李君總結(jié)，這也是個(gè)心理問題——雖然玩家知道永久卡不可能永久，但游戲還是可以營造出一種氛圍：這么多特權(quán)，這么多福利，你現(xiàn)在不買，馬上就會(huì)覺得虧了。

“不能因噎廢食嘛。不止小游戲，所有游戲都有關(guān)服那天。不能因?yàn)榕玛P(guān)服就不玩游戲。”不過，讓李君有些不滿的是，有的游戲突然關(guān)服，沒有通知，也沒有補(bǔ)償。他曾經(jīng)玩過幾個(gè)月、充了3000元的一款仙俠小游戲就是這樣“消失”的。如果是App，廠商往往會(huì)在自家其他游戲里發(fā)些福利，吸引玩家繼續(xù)玩，但在小游戲里，“什么也沒有”。

許多熱門移動(dòng)游戲也推出了小程序端

最終，不少小游戲廠商的目標(biāo)是將玩家引導(dǎo)到App游戲里去，讓他們成為真正的核心用戶。張莉觀察到，與前幾年不同，近一兩年的小游戲越來越復(fù)雜，有的開發(fā)者會(huì)利用小游戲輕量化的特點(diǎn)，去做更多的嘗試、調(diào)優(yōu)，同時(shí)盡量快捷、方便地觸達(dá)玩家。經(jīng)過反復(fù)修改，持續(xù)不斷地拉新、買量，等到產(chǎn)品相對(duì)成熟，廠商就會(huì)想方設(shè)法將玩家?guī)pp端。

一部分玩家已經(jīng)養(yǎng)成了這樣的習(xí)慣。有人在微信里刷到了楊波那款小游戲的推薦，就主動(dòng)去TapTap用游戲名搜索，直接玩App版。他們知道，出于體量、形式、平臺(tái)等等原因，一些復(fù)雜的特效和功能，在小游戲里實(shí)現(xiàn)不了，App端才是“完整版”。楊波也承認(rèn)，同一款產(chǎn)品，小程序端只能達(dá)到App端3分之1左右的體驗(yàn)。

原則上，在小游戲平臺(tái)上線的產(chǎn)品無法直接將用戶引向App端，但在實(shí)際執(zhí)行時(shí)，總有可以操作的空間。劉成總結(jié)，有合規(guī)的做法，比如在平臺(tái)投放廣告；也有相對(duì)不那么合規(guī)的做法，像是玩到某個(gè)階段之后強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)下載，通過其他渠道通知玩家，甚至直接在游戲里拉人。“至于平臺(tái)，只能說，所有的懲罰措施都是滯后的。”

相比之下，大DAU、高流水的產(chǎn)品更容易受到關(guān)注，流水較少的游戲則會(huì)被平臺(tái)“睜一只眼閉一只眼”。這也成了一種機(jī)會(huì)。某平臺(tái)對(duì)流水200萬元以下的游戲較為寬松，一些廠商就會(huì)有針對(duì)性地控制流水，再拉走付費(fèi)意愿較高的大R玩家。

“正正規(guī)規(guī)辦版號(hào)”

提交申訴資料后，張莉和出版社的同事們還在等待。她知道，類似的事情很有可能再次發(fā)生，小游戲“中招”的概率也許會(huì)變大——由她們負(fù)責(zé)申報(bào)版號(hào)的產(chǎn)品里，小游戲的數(shù)量日益增加，今年上半年就有七八款。盤子擴(kuò)大了，機(jī)遇和問題都會(huì)越來越多。

楊波還在期待小游戲能在未來削弱“硬核聯(lián)盟”的影響。“小游戲平臺(tái)分成低一些，市場(chǎng)就可能向小游戲傾斜，這也許能讓‘硬核聯(lián)盟’稍微下調(diào)分成比例，對(duì)App游戲也有好處……總之，哪邊能讓開發(fā)者活下來，我們就會(huì)擁抱哪一邊。”

但至少在目前，小游戲市場(chǎng)還需要更多的規(guī)則和共識(shí)。它看上去被一部分人寄予厚望，又以飛快的速度走過了端游、頁游、App游戲需要更長時(shí)間走完的路。未來是新的機(jī)會(huì)，還是重蹈覆轍，每個(gè)人都無法下定結(jié)論。

廠商、發(fā)行、平臺(tái)、出版，各個(gè)鏈條之間也需要更多的接觸與溝通。在大廠紛紛入局、市場(chǎng)飛速發(fā)展的前提下，劉成認(rèn)為小團(tuán)隊(duì)更要懂得自己想做什么，能做什么。“沒錢是普遍問題，但在此之外，有的人只知道做游戲，卻沒考慮做出來要怎么發(fā)，甚至連需要申請(qǐng)軟著都不清楚。”要在市場(chǎng)上生存下來，理解它的運(yùn)行邏輯與做出好產(chǎn)品同樣重要。

6月19日，北京市發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)北京市游戲電競行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的支持辦法（暫行）》。這個(gè)消息讓張莉感到很高興。在她看來，各地陸續(xù)出臺(tái)的扶持政策對(duì)游戲廠商最直接的利好之一，就是版號(hào)將會(huì)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)放，審批過程可能加快，效率也會(huì)比以往更高。

“審批加速了，效率提高了，大家就可以正正規(guī)規(guī)地把版號(hào)辦一辦。”

（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名。題圖由AI創(chuàng)作，內(nèi)容與本文無關(guān)。）