來源醫學界

對把醫療科普當作牟利工具的“網紅醫生”們，國家開始出手治理了！

在日前召開的國家衛生健康委新聞發布會上，新聞發言人胡強強表示，國家衛生健康委將與相關部委一起，加大對互聯網健康科普亂象的整治力度。

胡強強指出，有的“網紅醫生”把醫療科普當作牟利工具，濫用專業權威為自己背書，假借科普名義違規導醫導診，線上問診、線下引流，直播帶貨甚至高價開藥；還有的通過夸大治療效果、虛構病例、杜撰故事等手段誤導公眾、斂財牟利。

這些行為嚴重違反互聯網診療管理和廣告管理相關的法律法規，胡強強表示，“生命不是兒戲，醫療質量安全是底線”。

值得注意的是，國家出手整治亂象是凈化健康科普生態，絕不是反對專業的醫務人員做科普。

對廣大的醫務工作者來說，該如何合法、合規地做好健康科普工作？

01

國家多次發文

規范醫生“直播帶貨”

《健康中國行動（2019—2030年）》提出推動“互聯網+精準健康科普”，提到運用“兩微一端”（微信、微博、移動客戶端）以及短視頻等新媒體。

隨后，科普被納入醫務人員職稱評定和績效考核，越來越多的醫生開始觸網，大批“網紅醫生”成為互聯網平臺健康內容的主要生產者、傳播者。

除了健康知識外，科普還帶來了海量數據和可觀收入。新榜研究院發布的《2020短視頻平臺醫生KOL生態分析報告》指出，半數“網紅醫生”存在變現行為。其商業化形式包括電商導購、知識付費、付費咨詢、直播打賞等。

熱潮之下，亂象頻生。

“央視財經”曾曝光部分“網紅醫生”亂象：線上引流，線下高價開藥。央視記者曾跟隨一位“網紅醫生”指引，來到某醫院就診，接診醫生簡單看了舌相、號脈，約5分鐘后，給出治療意見，并開出3268元的中藥。這種現象并非個例。

針對諸多亂象，近5年來，我國有關部門對醫生參與健康科普、網絡傳播等行為，出臺了一系列政策文件，逐步構建“鼓勵科普創作、健全發布機制、嚴控商業變現”的監管框架。

2022年6月，國家衛生健康委等九部門聯合印發《2022年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》，首次明文禁止“直播帶貨”，稱“嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨”。

同期，中國醫院協會醫療法制專業委員會就“醫療行業互聯網直播”的相關法律問題，舉辦專題座談會并達成共識：工作時間醫師不得直播帶貨，也不能使用醫院名稱；醫師直播帶貨應依法進行。

到2023年12月18日，關于醫生“直播帶貨”又有新規出臺。國家衛生健康委發布《大型醫院巡查工作方案（2023—2026年度）》，提出“加強對醫務人員利用職業身份參與醫藥廣告的制作、發布或‘直播帶貨’等變相發布廣告行為的監管”。

至今年6月，國家衛生健康委等14部委聯合發布《關于印發2025年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》，共分為4個部分15項內容。

其中之一就是“規范互聯網診療行為”，提出將重點打擊網絡“醫托”、違規發布醫藥廣告，以及假借醫學科普或會議活動等“引流”“帶貨”、偽造編造變造在職或離退休行業人員視頻營銷牟利等不法行為。

02

國家指導：健康科普怎么做？

除了加強監管，國家衛生健康委還陸續出臺文件，引導醫生們正確科普、有效傳播。

2023年9月，國家衛生健康委會同九部委出臺《關于建立健全全媒體健康科普知識發布和傳播機制的指導意見》，提出“支持并鼓勵醫療衛生行業與相關從業人員創作和發布更多更優質的健康科普作品”，要“將健康科普納入醫務人員職責，鼓勵通過全媒體平臺傳播權威知識”。

與之配套的措施包括建立國家健康科普專家庫，動態調整并擴充專業力量；連續六年舉辦“新時代健康科普作品征集大賽”，為醫務人員提供創作平臺。

2024年6月發布的《全民健康素養提升三年行動方案（2024—2027年）》（以下簡稱《行動方案）則為重點科普內容劃定方向。

《行動方案》提出，未來三年，國家鼓勵醫療衛生人員重點圍繞嬰幼兒、兒童、青少年、老年人、孕產婦及職業人群等重點人群進行科普創作。

醫療衛生人員可聚焦以下主題：近視防控、心理健康、合理膳食、科學運動、傳染病防控、減鹽、減油、減糖、健康口腔、健康體重、健康骨骼、健康孕育等。

針對重要熱點問題，醫療衛生人員可以反復講、持續說，不斷強化公眾意識。

在進行科普創作時，醫療衛生人員需注意不斷創新健康科普的理念、視角、模式，向社會發布一批科學權威、通俗易懂的健康科普作品。

各地需結合實際，做好系列健康科普叢書的編輯出版工作。叢書范圍覆蓋老年、兒童、婦女等重點人群和呼吸系統疾病、感染性疾病、癌癥、合理膳食、心理健康等重點內容。

《行動方案》還指出，各地需辦好新時代健康科普作品征集大賽，支持醫療衛生人員創作更多具有科學性、政策性、傳播性的作品。全國各省份需組織當地健康科普作品征集比賽，鼓勵更多醫療衛生機構和醫療衛生人員參與到健康科普作品創作中來。

此外，《行動方案》鼓勵科普人員創新科普方式，采用漫畫、短視頻、文創產品等多種形式進行健康科普。

綜合來看，我國應對“網紅醫生”違規科普亂象，已經延展到長效監管，納入醫院巡查內容，并轉向全網整治和規范引導。

近年來，河南省圍繞新時代黨的衛生健康工作方針，以健康河南建設為抓手，積極實施健康知識普及行動，將健康科普作為預防疾病的“社會疫苗”。為提高全省居民健康素養水平，自2018年起，河南省衛生健康委聯合河南省科技廳、河南省疾病預防控制局、河南省總工會、河南省科學技術協會、河南日報社，連續舉辦七屆健康科普技能大賽，動員6萬余名醫務工作者參與其中，創作科普作品1000余件，營造了全民健康科普的良好氛圍，掀起了全民健康科普熱潮，真正實現了鍛煉一支“好隊伍”、發掘一批“好作品”、打造一個“好品牌”的目標，助力河南省居民健康素養水平從2017年的10.21%提升至2024年的32.07%。

2024年12月31日，《健康知識普及行動—2024年新時代健康科普作品征集大賽優秀及入圍作品名單》公布。在表演類、視頻類、音頻類、圖文類、網絡賬號類優秀及入圍作品名單中，河南148部作品入選，其中，52部作品優秀，96部作品入圍，獲獎數量居全國前列，創歷屆新高。

圖為健康科普展演作品《健康大偵探》。

03

多地出臺科普“負面清單”

亂象頻發下，地方監管部門和醫療機構等正在持續完善相關政策。

2025年3月，上海市在全國率先推出《互聯網健康科普負面行為清單（試行）》（以下簡稱《清單》，具體內容如下），通過劃定9類禁止性規定，明確禁止誤導性診療建議、夸大療效宣傳等行為，為醫療科普內容立規矩、樹標準。

《互聯網健康科普負面行為清單（試行）》

本清單適用對象為上海市各級醫療衛生機構及其工作人員。

一、禁止發布與國家法律法規政策相違背，不利于衛生健康事業發展的內容。

二、禁止以健康科普形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品等廣告類信息，或對以上商品進行直播帶貨等不當牟利行為。

三、禁止發布虛假錯誤的健康科普信息，不得夸大疾病治療效果。

四、禁止個人在未向所在醫療衛生機構申報并獲同意的情況下，擅自利用職務身份開設用于發布健康科普內容的個人自媒體賬號。

五、禁止機構或個人在網絡平臺科普賬號認證時弄虛作假。

六、禁止將已認證的健康科普賬號交由已被本市衛生行政部門列入“不良記錄名單”的網絡信息內容多渠道分發服務機構（MCN機構）運營或綁定等行為。

七、禁止發布違背倫理道德、公序良俗、侵犯他人隱私的內容。

八、禁止盜用他人作品或侵犯他人知識產權。

九、禁止已退休、已離職工作人員未經原單位同意沿用原工作單位職務信息繼續開展互聯網健康科普。本清單由衛生健康部門進行解釋，可根據國家法律法規及相關規定要求進行調整。

4月以來，黑龍江、四川先后發布類似文件。黑龍江省發布的《健康科普知識發布與傳播“十不許”（試行）》，明確禁止與不良營銷團隊合作、利用醫療委員會職務“擦邊”博流量。

《四川省互聯網健康科普負面行為清單（試行）》以“十不準”，劃清醫護人員科普行為的紅線，明確禁止醫護人員擅自開設自媒體賬號、與不良機構合作、發布未經審核內容等條款。

上海市衛生健康委員會健康促進處處長王彤表示，上海《清單》的出臺，主要針對現在互聯網上那些不規范，甚至是虛假事實的科普資訊，也直接回應了現在互聯網健康科普的兩大矛盾：

一方面是老百姓對權威健康知識的需求越來越大，但網上充斥著大量虛假、夸大甚至誤導性的信息；另一方面，醫務人員有科普熱情，但商業化運作讓很多內容背離初心。

“我們制定這個清單，就是要把九類禁止行為明確下來，即給醫務人員劃清紅線，更好地防范這些問題，從源頭預防亂象，守住科普的科學性和公益性。”王彤說。

自上海新規發布以來，“第一財經”援引“網紅醫生”發言稱，已經以“不能違反紀律”為由，拒絕了一些外部平臺的線上和線下合作邀請。

王彤表示：“不管是健康中國還是健康上海，都需要我們提供盡可能多的、高品質的健康科普資源。從長遠來看，這會推動科普從‘比流量’轉向‘比專業’，讓真正有公信力的內容脫穎而出。我希望大家既要看到它規范糾偏的功能，也要看到它對優化科普環境起到的作用。”

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值班丨王麗娜

統籌丨安 偉

編輯丨劉廣輝

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