封面新聞記者 張福超 郭可欣 李雪丹 張旋

2025 年上半年，全球時尚行業在復雜多變的市場環境中持續演進，呈現出一系列新的發展態勢。從品牌的戰略調整到市場格局的重塑，從消費趨勢的轉變到細分賽道的崛起，時尚行業正經歷著深刻變革。這些變化不僅反映了消費者需求的多樣化和個性化，也凸顯了行業在面對經濟、社會和技術變革時的適應與創新能力。

快時尚、運動品牌崛起，“質價比”受青睞

據H&M集團2025財年第二季度及上半年財報顯示，其第二季度的表現穩健，同店凈銷售額同比增長3%。2025財年上半年，集團凈銷售額達到1120.47億瑞典克朗，同比增長1%；毛利潤為585.94億瑞典克朗，毛利率為52.3%。營業利潤為71.17億瑞典克朗，稅后凈利潤為45.41億瑞典克朗。

H&M中國設計師合作系列限時快閃空間

對于日漸疲軟的時尚消費行業來說，H&M集團的表現著實亮眼，也反映出當下消費行為轉變，更高的“質價比”備受青睞。H&M集團零售大中華區總裁司懿德近日接受封面新聞記者采訪時表示：“一直以來，我們都致力于為中國消費者帶來無縫銜接的全渠道購物體驗。在線上零售平臺，我們也在不斷強化數字化體驗，為消費者提供更多元便捷的購買渠道。”去年，H&M攜全品類商品入駐抖音和拼多多，并進一步豐富時尚前衛的產品系列，拓展其線上零售的觸點與影響力。

2025年上半年，以 ZARA、H&M 、優衣庫為代表的快時尚品牌不斷調整策略，加大在數字化營銷、店鋪體驗升級等方面的投資。以ZARA為例，其在一季度加速線上線下融合，投資打造了智能化的線上購物平臺，同時對線下門店進行了智能化改造，實現了庫存的實時共享和快速調配，吸引了更多年輕消費者，銷售額和投資雙雙實現增長。

不僅是快時尚品牌，運動品牌在2025年上半年同樣受到關注，數據顯示，2025年1月1日至4月29日，戶外服鞋品類成交額同比增長近50%。隨著全民健身熱潮的興起，人們對運動裝備的需求持續攀升，今年，安踏、李寧等國內運動品牌不斷加大研發投入，推出多款高科技含量的運動服裝。以安踏為例，其一季度研發投入同比增長了 30%，用于開發新型的透氣、保暖面料，以及更符合人體工程學的設計，反響熱烈。

On昂跑中國首家旗艦店亮相成都

得益于市場迸發，國際品牌也不斷加快中國市場布局，今年4月，瑞士運動品牌On昂跑中國首家旗艦店亮相成都太古里，成為了品牌加碼布局中國及亞太市場的關鍵一步。On昂跑聯席首席執行官兼首席財務官馬丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）表示：“首家旗艦店的啟幕標志著我們在華發展的重要里程碑，加速布局‘中國年’。未來中國有望成為On昂跑全球第二大市場，占全球銷售額10%。”

文化自信增強，消費需求潛力爆發

在剛過去不久的2025廣東時裝周秀場上，模特們身穿《千里江山圖》圖樣的新中式馬面裙，將山水化為經緯，折射出中國品牌與中國審美正在加快占領市場，文化自信帶來的產出結果就是“新中式”“國潮”消費需求不斷提升。據央視財經報道，2024年以新中式服裝為代表的國潮服飾市場規模超2200億元，預計2025年將達到2500億元。而從2025年1月1日至4月29日，以新中式為代表的國潮服飾成交額同比增長則超120%。

NEXY.CO在成都打造首座大師旗艦店

剛過去的6月，中國品牌NEXY.CO攜手知名設計師青山周平在成都打造首座大師旗艦店，用建筑語言傳遞“智美大女主”的當代精神圖譜，而其品牌傳遞的內核“木蘭精神”正是源自歷史與傳統。如何實現文化認同，NEXY.CO品牌總經理義潔萍認為：“我們始終相信，服裝的本質是文化的流動載體，而跨界合作則是讓這種流動更具深度與廣度的關鍵路徑。”消費升級的本質，已從單純追求高端化轉向對品牌文化、情感共鳴與體驗價值的深度認同。

國家統計局最新公布，2025 年第一季度，我國服裝行業實際完成投資同比增長近 23%。消費需求市場潛能迸發，也迎來了更廣闊的發展前景，中國品牌巧妙融合傳統中式元素與現代時尚設計，在面料上注重品質，在款式設計上改良旗袍、馬面裙等經典元素，深受消費者喜愛，收獲得市場廣泛好評。

文化敘事成為品牌與消費者對話的新紐帶

隨著Z世代逐漸成為年輕一代消費的中堅力量，各個品牌均以不同維度的創新實踐，構建起連接年輕消費群體的情感橋梁，實現從產品敘事到文化共鳴的價值躍遷。

今年伊始，迪奧小姐愛意工坊限時店驚艷亮相，在消費升級與Z世代崛起的背景下，迪奧通過快閃店重構與年輕群體的對話方式，這種“體驗式營銷”打破了傳統奢侈品的高冷形象，通過限時屬性吸引年輕消費者打卡分享。無獨有偶，時隔20年前，路易威登和村上隆在今年再度合作，融合藝術視角、傳統工藝和尖端科技，再現21世紀初首次合作時為流行文化和收藏文化注入的經典魅力。

歐萊雅中國 “美之道”文化論壇

在美妝行業，行業風向標歐萊雅中國今年與中國國家博物館啟動全新合作，聯合推出“美之道”文化合作項目，用中國美詮釋“美之道”，通過文化敘事打開消費者對話新窗口。值得一提的是，5月底，歐萊雅中國公益項目“有意思青年”校園義賣季走進西南高校電子科技大學，以跨界非遺、文化類對話帶來一場人氣活動，引發對于青年公益的新思考，直抓青年消費群體。

歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍在接受封面新聞記者采訪時表示：“我們每年都絞盡腦汁創新，不僅是為了讓活動形式新穎，更是為了走進年輕人的內心，與他們真正玩在一起，產生共鳴。”今年3月，蘭珍珍和團隊首次嘗試以音樂派對的形式將青年與公益相連，在復旦大學舉辦了“有意思青年”2025年啟動儀式“美的萬有引力·歐米聲浪會”，并邀請全球CEO與同學們一起享受音樂。

當文化敘事成為品牌與消費者對話的新紐帶，無論是國際大牌的體驗式營銷創新，還是本土品牌對傳統精神的現代表達，都印證了時尚產業正從 “賣產品” 向 “傳文化、筑情感” 升級。隨著年輕消費群體主導權的提升和市場潛能的持續釋放，時尚行業將在品質與文化的雙重驅動下，迎來更富活力的發展新階段。