潔麗雅石晶：

中國文化基因的現代生活方式演繹

當全球紡織業困于價格戰圍城時，潔麗雅通過新疆棉戰略植根全產業鏈話語權；面對商業模式不斷更迭，潔麗雅新時代的企業掌舵者石晶也展現出了罕見的戰略定力。「反流量化經營」的背后，是這位第三代接棒人

以新疆棉為核心，打造具有東方審美哲學、中華民族精神、中國文化魅力的中國式生活方式品牌的

戰略宏圖。

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接棒第三代

新生企業家的經營哲學

在侄子「毛巾少爺」石展承打造的《毛巾帝國劇場版》短劇中，石晶的人設是與「毛巾少爺」爭奪家產的腹黑「反派二叔」，而現實中的他相較于銀幕前打造個人IP，更擅長去做企業背后的管理和運營。

“父親比我大40歲，哥哥比我大20歲，雖然我們是兩代人，但更像是三代人在傳承品牌這個事業。”石晶說。

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父親石昌佳被業內稱為「毛巾大王」，用特勞特定位理論將毛巾與潔麗雅劃上等號；哥哥石磊，成功將潔麗雅從一個區域性品牌升級為全國性知名品牌；如今當接力棒交到石晶手里，企業的發展也隨著時代命題的不同而錯綜復雜。“現在市場環境變了，既有品牌年輕化的難題，也有產品、渠道、組織重塑的難題，但無論是父親還是哥哥，都給了我充分的決策自主權，他們則在背后默默支持我。”石晶眼中的父親與哥哥，是自己背后最堅實的支撐。

“我有個習慣，每天不管多晚都會堅持鍛煉，一個人靜下來思考品牌的發展。”在激烈的商業競爭中，終端市場的精細化運營往往決定著品牌的生死存亡。以國內飲品行業為例，在7-Eleven、羅森等頭部便利店渠道中，產品在貨架的陳列位置——無論是黃金位置的第一、二層，還是相對隱蔽的內層或外層——都蘊含著精密的渠道策略與商業智慧。看似簡單的貨架布局，實則是品牌方與渠道方經過多輪博弈后達成的戰略共識，既反映了品牌的市場地位，也預示著產品的銷售前景。“去不同城市出差，我都會到線下的經銷渠道看一看有沒有我們品牌的產品。它的占有率是怎么樣的。因為現在的市場環境，我們還是要有所為，有所不為，取舍很重要。”

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回顧潔麗雅近四十年發展歷程，石晶發現企業探索的困境是聚焦單一毛浴巾品類的瓶頸，如今在消費升級與市場迭代的雙重挑戰下，石晶依托新疆棉構建“生意—營銷—品牌”全產業鏈品牌塑造與適配不同地區的文化、特定消費習慣、商業環境等差異的地區化精細理念。一手抓全鏈路保障成本與品控，另一手抓精細運營降低市場風險，而這其中的平衡正是一個企業「取」與「舍」的較量。

企業的「取」與「舍」

從單一產地到全域精耕

"潔麗雅的主業毋庸置疑是毛巾，但如何做一條好毛巾？日本同行教會我們，真正的品牌力往往源于產地與產品的深度綁定。"石晶以日本今治毛巾為例，講了一個地區如何通過民族匠造精神，將地域特質轉化為全球認可的精致感——今治毛巾不僅僅是某個企業的品牌，而是今治地區生產的毛巾的統稱，代表著日本四國島今治市的高品質毛巾。用戶記住的不僅是產品，更是那片土地的精神。

這背后暗含著一個產業命題：在消費升級的今天，中國制造既要傳承東方匠心的精神內核，更要破解"大國市場"的差異化需求密碼。日本"減法的藝術"追求1%的極致，而中國需要的是讓96分的新疆優質棉花資源跨越960萬平方公里的消費分層——從華北平原鐘愛的棉柔厚實，到珠三角偏好的速干輕膚，每一件產品都承載著不同的地域故事。

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"這不是簡單的選擇題，"石晶說，"而是需要企業在保持匠心初心和戰略定力的同時，構建更包容更細節的產品哲學。"當國際品牌執著于將單一特質做到極致時，中國毛巾產業正在探索一條新路：利用新疆優質的棉花資源，在產地源頭實現紡織全產業鏈生產，100%使用新疆優質棉花，通過品牌賦能，讓潔麗雅的匠造精神在不同經緯度綻放獨特光彩。

「取」的另一面，便是企業戰略上的「舍」。在運營層面，石晶早期也嘗試過不少跨界聯名，但很快他發現這種較為普世的宣傳并不適合自己的品牌，“很多的IP你要展示出去，或者是有一些社交屬性和價值讓人家愿意曬，但我們的產品都是在家里用的，悅己的情緒價值很重要。”石晶有著自己的考量。

“我們定位是一個大眾的消費品，是家居生活用品，毛浴巾、床上用品、針織內衣、一次性用品......就是老百姓的衣食住行。雖然都是生活中的小物件，但也恰恰是一個國家、一個民族生活習俗、生活方式、文化理念傳承的載體。”

品牌價值再造

文化自信時代下的東方美

“如今我們正處于一個文化自信的時代，文化往往是思想、是意識形態的載體，現如今的大國博弈，表面上是政治、軍事、經濟的交鋒，更深層次的是文化、思想和意識形態的碰撞。不同于日本「侘寂美學」的概念化形式，中國品牌需要建立更具包容性、普世性的價值體系。”石晶提出了潔麗雅品牌戰略新目標，堅持使用高品質新疆長絨棉為核心原材料，將優質的棉花自然資源和中華優秀傳統文化融合，賦能產品設計、企業經營管理和品牌建設，致力于將潔麗雅和新疆棉心智畫上等號，全面提升優質新疆棉的品牌文化附加值和技術附加值，打造具有東方審美哲學、中華民族精神、中國文化魅力的中國式生活方式的民族品牌。

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“聯名不是只印個logo，要把文化概念轉變成產業應用。產品從內到外都要具備與IP相稱的質感和使用感。”他帶領潔麗雅正在通過新疆棉織就一場屬于中國式生活方式的品牌革命。

潔麗雅在我國最好的長絨棉主產地新疆阿拉爾市，投資27 億元，建立品牌生產基地，是新疆地區首個涵蓋紡紗、織造、印染、縫制、包裝到成品的現代化家紡企業，以新疆棉作為核心，潔麗雅從研發、生產、銷售、服務等全產業鏈的全生命周期著眼，不斷提升高端產業鏈的深度和規模，全面提升優質品牌貨盤比重，推進產品結構整體提質提檔，不斷滿足中國消費者日益增長的家居生活需要。

與此同時，潔麗雅也在探索如何讓中國傳統文化回歸日常生活。比如大英博物館里陳列著許多精美的中國傳統色彩藝術品，但它們往往只有一個編號，連名字都沒有。潔麗雅希望為這些流落海外的中國色彩正名，把它們帶回中國消費者的生活中。例如，以單色釉為靈感推出的“國色雅韻”系列，融合優質新疆棉與中國傳統色彩文化，既提升了產品品質，又賦予其東方審美內涵，深受消費者認可。

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作為新疆棉的守護者，潔麗雅不僅致力于提升產品的品質硬實力，更注重文化軟實力的塑造。未來，潔麗雅將繼續推動中國色彩融入日常，讓這些承載著歷史與美學的元素，真正成為老百姓“看得見、摸得著”的生活用品。正如石晶所言：“許多文物回不來，我們要讓中國色彩回家，讓它們不再是國外博物館里冷冰冰的編號，而是每個人都能體驗的日常之美。”

讓文化真正「活」起來，那就讓年輕人把文化玩起來。潔麗雅剛剛推出的「自在熊貓」系列的跨界玩法讓熬夜追劇的Z世代都能會心一笑——原來國貨也可以這么懂年輕人的「精神狀態」！從抖音熱榜霸屏到高凈值客群買單，石晶證明了一件事：當品牌遇上文化，國貨就能講出動人的中國故事。

流水的宣傳，鐵打的內核

“就像寶馬那部廣告一樣，好的產品是有幾代人的傳承，經過了幾代人生活方式的變遷，才有的一種自發的傳播力，是撬動流量的關鍵。潔麗雅是我父親和哥哥打造和打響的品牌，就像是我的親生兄弟姐妹，我不會為了流量和生意消耗她的生命力。潔麗雅的愿景將一直是打造百年品牌，這條路上我們不會盲目追逐流量，而是結合企業文化、品牌文化、設計文化，做好體系化的工程，讓品牌長成潮水退去后依然堅挺的礁石。這些考量的是企業，品牌的綜合實力，其中團隊至關重要。”石晶坦言道。

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“現在我們總規模達五六千人，其中新疆生產基地有近兩千位員工，值得一提的是，我們在新疆85%以上使用少數民族員工，又有9到10個不同的民族，除了維吾爾族之外，也會有哈薩克族等民族，這也是潔麗雅的鮮明亮點和特色。”潔麗雅真正做到了扎根新疆，深度助力民族團結和共同富裕。這一多民族共生的組織生態也讓其在2024年9月26日榮獲全國民族團結先進模范集體的榮譽稱號。“我們因地制宜，創新管理培訓辦法，使他們成為現代化成熟的產業工人；另外一方面，我們也極大的提高了當地的新疆棉花的產業附加值，將一萬多元一噸的棉花，變成十多萬元甚至幾十萬元一噸的高品質品牌產品。從各個維度都是在幫助當地解決本土的一個產業升級和發展問題。”

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基于新疆作為“一帶一路”核心區的戰略地位，阿拉爾又作為南疆中心城市，潔麗雅新疆基地充分發揮了民族地區資源優勢，打造了面向歐亞大陸13億人口的產能樞紐，而向東望去，杭州中心則聚焦數字經濟發展，培育電商運營、品牌傳播等新型人才。“杭州有更多的年輕人，適合做品牌、做電商、做內容的年輕人”。

未來品牌的終極戰場，必將超越產品功能層面的競爭，演變為生活方式價值觀的輸出與文化話語權的爭奪。如何持續運用好新疆的地理優勢和新疆優質的長絨棉自然資源，發揚文化自信，將優秀的中國傳統文化融入品牌建設，通過智能化、數字化全面提升品質，不斷創新質量管理體系、品牌運營模式和企業戰略布局，是將潔麗雅進一步打造為全球知名的中國式生活方式品牌所面臨的新時代挑戰。

白色襯衫：LOEWE

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當中國企業真正建立起貫通文化符號、產業生態與消費場景的閉環，石晶堅信潔麗雅能夠輸出的將不僅是商品，而是浸潤五千年文明智慧的現代生活范式。

采訪當天，石晶聊到屬于自己的內容很少，他談及的，依然是自己身為企業接班人現在及未來要做的一切。

出品人：龐洋Stephen

總監制：楊威Vincent Young

策劃：佟宇

統籌：李祺

攝影：李瀟

采訪、撰文：張凌絮

服裝造型：Dimo

妝發：鄒成程(ON TIME)

助理：程軍赫