憑借牛肉漢堡在快餐界穩居一方的漢堡王，近日推出了兩款全新雞肉漢堡產品。

新品“脆辣皇金雞腿堡”和“特辣皇金雞腿堡”上市后，將展開限時嘗新的活動，原價均為22.5元起的兩款產品限時堂食嘗新價9.9元，而今后改款產品也將在漢堡王餐廳長期供應。

今年6月，漢堡王在啟動品牌新戰略時，預告將推出針對本土味蕾精心研發的新產品，以滿足中國食客對高品質創新產品的旺盛需求。

時隔不到一個月，漢堡王便推出全新雞肉漢堡系列，此舉既是品牌雞肉增長戰略的延續，也釋放出“破圈本土化”的積極信號。

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炸雞堡×烤雞魂

根據《2024年漢堡風味趨勢觀察報告》數據，當前雞肉漢堡占據中國漢堡市場超60%份額，而在競品已占據優勢的雞肉漢堡細分領域，漢堡王該如何精準定義產品標簽以實現市場突圍？

作為較早進入中國市場的國際快餐品牌，漢堡王在這二十年里以“火烤風味”為核心競爭力，為消費者帶來差異化的味覺體驗。

延續漢堡王一直獨有的“真正火烤”，新品“脆辣皇金雞腿堡”和“特辣皇金雞腿堡”從技術層面看，以“脆”為味覺基石，以“烤雞香”為風味靈魂，通過創新工藝實現“一口雙魂”的復合味覺體驗。

不同于常見的炸雞漢堡，漢堡王新款雞肉漢堡精選優質雞腿肉，用多種經典辛香料腌制，精心調配出全新香辣烤雞風味，再用金黃酥脆的裹粉炸制，通過“鎖鮮脆層”+“烤雞風味滲透”兩項技術革新，打造外層香脆、內里鮮香的雙重口感。

漢堡王以這種打破常規的技術融合，希望能顛覆消費者對傳統雞肉漢堡的固有認知，建立新品心智，同時產品搭配的濃郁雞汁風味醬，也讓整體口感層次升華。

在中國消費者的飲食習慣中，辣味已成為一種跨越地域和代際的核心味覺偏好，兼具功能性與情感價值。

CBNData《2025辣味休閑食品行業報告》顯示，辣味休閑食品在社媒平臺閱讀和互動量都大幅度領先于其他口味。作為細分品類，市場規模已超千億，2022至2026年間年均復合增長率約9.6%，以1.6倍的優勢領跑行業大盤。該賽道除了休閑零食，綜合食品、餐飲等品牌也有眾多玩家，圍繞食辣趨勢持續創新。

漢堡王此次推出的新產品也具備了這一熱門味覺風格。根據資料顯示，產品的火辣口感源自全天然辛香料，既滿足了嗜辣者對刺激口味的追求，又契合當下健康飲食趨勢，讓美味與品質無需妥協。

如何激發普通消費者的嘗鮮欲望，甚至通過產品可以重新定義雞肉漢堡的標準，樹立品牌在此領域“技術革新者”的專業形象，這也是漢堡王需要考慮的問題。

在今天的社交平臺上，也已經陸續看到消費者嘗新的反饋：“漢堡王新上的烤雞味炸雞漢堡給我香迷糊了”、“漢堡王的新品雞肉漢堡酥脆香辣有點東西啊”等。

這次雞肉漢堡新產品的推出，不僅標志著漢堡王正式向雞肉市場發起增長攻勢，更彰顯了漢堡王通過技術創新和產品迭代，增強雞肉類產品優勢的決心。

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本土化戰略

在多年深耕國內市場的過程中，漢堡王憑借獨特的火烤風味與優質產品，收獲眾多消費者喜愛。

不過，其價格在大眾漢堡連鎖品牌中處于中高端水平。漢堡王中國副首席執行官陳玟瑞向小食代透露，這源于牛肉本身成本高于其他肉類，另外漢堡王產品的分量也更大，他也直言，在當下消費環境下，這種價格定位也面臨挑戰。

為順應消費趨勢、擴大用戶群體與市場份額，去年8月，漢堡王借鑒現制飲品賽道的營銷策略，推出“史無前例”的“招牌漢堡，周周9.9元”活動。在連續四周時間里，小皇堡、果木香風味雞腿堡等四款招牌漢堡均以9.9元的價格售賣。

陳玟瑞也提到，價格只是起點，在價格戰結束后，要更換其他打法來吸引客流，例如用新品刺激。

2024年，一直以“火烤牛肉”為C位的漢堡王推出了一系列雞肉產品。菜單中不僅出現了火烤的雞肉漢堡“火烤雞腿小皇堡”、更有用優質雞上腿肉炸制而成香脆多汁的霸王脆雞，還有霸王雞條、王道椒香雞腿、王道嫩香雞塊、霸王雞盒等廣受粉絲喜愛的雞肉小食產品。

同時，在營銷上通過“MBTI人格測試”賦予產品人設，用“全是雞腿腿腿腿腿”等套餐名提升記憶點，并結合“周三國王日”等優惠促銷全力推動品牌在雞肉產品的市場滲透。

鑒于雞肉堡在中國快餐市場占據超高市場份額，漢堡王將加碼雞肉漢堡、發力“雞肉”賽道視為本土化擴張的“必答題”。

2024年，漢堡王開始錨定“雞肉增長”制定核心戰略，通過優化契合中國消費者偏好的雞肉產品結構，加速本土化進程，全力開拓市場新增長點。

今天發布的“脆辣皇金雞腿堡”、“特辣皇金雞腿堡”，則再度壯大了品牌的雞肉漢堡家族，是品牌在深耕牛肉產品的同時，通過本土化雞肉產品切入大眾市場、優化供應鏈降本、聚焦二三級城市，能夠增強雞肉品類優勢，推進本土化戰略的重要實踐，這有可能成為品牌在華發展新的里程碑。

今年是漢堡王正式進入中國二十周年，其一系列動作也引發業內的關注。

2月，漢堡王的母公司RBI集團（Restaurant Brands International Inc.）完成與原漢堡王在華主特許經營商交易，完成對漢堡王中國的全資控股后，RBI集團目前正積極尋找新的本地合作伙伴投資運營業務，并計劃在一年內確定新的業務“操盤手”。

未來，漢堡王在中國市場的擴張將依靠該本土特許經營商推進，同時明確漢堡王在華特許經營權仍由本地合作伙伴持有。

此外，RBI集團還完成了超過1億美元（折合人民幣約7.18億元）的戰略注資，此次資金將重點投入四大關鍵領域：組建更具競爭力的本土領導團隊；優化品牌發展戰略；策劃更契合本土消費者的有效營銷活動；同時聚焦核心品牌資產，強化標志性產品皇堡（Whopper）的市場影響力。

同時漢堡王團隊也在變化當中。6月份，來自百勝中國和麥當勞的前高管已經出現在漢堡王的管理團隊中。

曾長期任職于百勝中國的陳玟瑞被任命為漢堡王中國首席執行官副手兼首席供應鏈官。薛冰（Charles Xue）出任漢堡王中國新設立的首席變革官，他此前擔任麥當勞中國新增長營銷副總裁。

陳玟瑞此前表示，漢堡王中國是中國市場極具規模的成熟漢堡品牌，發展潛力大，憑借卓越本土領導力、升級營銷策略與精準投資布局，品牌將重回增長軌道。

RBI集團亞太區總裁Rafael Odorizzi表示，他們的關鍵戰略舉措在于任命“履歷卓越、本土經驗深厚”的管理團隊，來主導漢堡王中國的戰略轉型。

他還表示，這些人才在運營、營銷與新店開發領域的專業能力，正推動業務企穩，并為未來高質量的可持續增長奠定堅實基礎。

此次人事任命將增加漢堡王中國管理層的本土洞察力與執行力，也展示了漢堡王對本土化戰略的決心和信心。

在尋找新特許經營伙伴、組建新管理團隊之際，RBI集團也將積極提振漢堡王中國的品牌勢能。該集團表示：“漢堡王中國秉持聚焦消費者核心需求的營銷戰略，全力煥新品牌活力。新的營銷活動將緊扣卓越品質、濃郁風味與本土聯結三大要素，雙軌并進，一方面突出皇堡等全球標志性產品，另一方面針對中國消費者口味，強化定制化新品及促銷。”

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作 者：小食代 ；來源：小食代 （ID：foodinc ），轉載已獲得授 權。

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