漢堡王針對中國市場的品牌新戰略正式迎來落地。7月7日，漢堡王推出兩款全新雞肉漢堡新品“脆辣皇金雞腿堡”和“特辣皇金雞腿堡”，以油炸加火烤的雙重工藝，讓酥脆口感與鮮嫩多汁同時存在于口感體驗中，為消費者帶來差異化的雞肉漢堡選擇。

事實上，在迎合消費者對快餐市場中雞肉品類更青睞的趨勢，加碼雞肉品類布局之外，此次上線的新品，也是漢堡王在今年6月啟動品牌新戰略后的最新成果，同時也是漢堡王“本土定制”策略的生動實踐。新品在工藝與口味上的創新，釋放了漢堡王持續關注本土需求，以創新姿態在中國快餐市場深耕的決心。

推出全新雞肉漢堡

漢堡王方面高調表示，這不僅是一款擁有“烤雞魂”的“炸雞堡”，還是漢堡王極具顛覆性的炸雞漢堡。

相比于普通炸雞漢堡存在的外皮酥脆，但內在雞肉干柴的痛點，漢堡王此次在口感方面做出創新。新品炸雞堡不僅有炸雞特有的“咔嚓”脆感，還具備雞肉鮮嫩多汁的特色，同時搭配清爽的雞汁風味醬，讓雞肉風味更上一層。

這種雙重口味的呈現，源于漢堡王在食材制作工藝方面的革新。據漢堡王方面介紹，在此次的食材烹飪技藝上，漢堡王將油炸工藝與烤雞風味湊成了“CP”，既保留了炸雞的酥脆多汁，又通過采用多種經典辛香料來腌制食材，讓烤物鮮嫩多汁，且具有濃郁的香氣。“經過多種經典香料腌制的炸雞更加出神入‘味’，也讓打工人在炎炎夏日食欲倍增，活力滿滿。”漢堡王方面表示。

在漢堡王方面看來，這種突破傳統的工藝，本質是漢堡王“火烤專家”基因的延伸。事實上，漢堡王的火烤工藝，是其區別于其他快餐品牌的獨特烹飪方式，也是該品牌引以為傲的核心技術。通過300度高溫烤制，肉類表面迅速脫水，在表面形成一層焦香的外殼，能快速鎖住肉類的水分，保證食材的鮮嫩口感。同時通過高溫烤制方式，讓食材散發出獨特香味。以漢堡王經典皇堡為例，牛肉餅經過300度火烤后，會留下一條條深色紋路，是原汁原味火烤風味的標志性象征。

有業內人士認為，此次炸雞漢堡新品通過火烤與油炸工藝的結合，既延續了品牌標志性的“火烤”基因，能有效降低鏈接消費者的成本，同時也滿足了消費者對于炸雞酥脆口感的偏好，形成了獨特的產品記憶點。從市場競爭角度來看，當前多數快餐品牌多聚焦于單一油炸工藝，漢堡王新品制作技藝將油炸與烤制相融合，有效填補了市場空白。

全力押注雞肉賽道

實際上，以火烤牛肉堡起家并通過該品類在市場打響知名度的漢堡王，正在全面聚焦雞肉產品的研發創新與市場拓展。

2024 年全年，漢堡王陸續推出了火烤雞腿小皇堡、霸王脆雞、霸王雞條、王道椒香雞腿、王道嫩香雞塊、霸王雞盒等多種雞肉類產品，涵蓋漢堡、小食等不同品類，極大豐富了雞肉產品線 。對此，漢堡王中國首席營銷官湯俊章曾明確表示，全面發力 “雞肉賽道” 是基于市場需求的必然選擇，未來會集中開發系列雞肉類產品，做全品類品牌。

漢堡王將重點從以牛肉產品為主打轉向雞肉品類的背后，雞肉類產品在當前快餐市場仍是消費者優先選擇的品類。據《2024年漢堡風味趨勢觀察報告》，在中國漢堡市場，雞肉漢堡以超 60% 的基本盤和 25% 的年增速成為主流，且 72% 消費者更偏愛雞肉品類，麻辣等中式風味增速顯著。華創證券此前的研報也顯示，中國白羽雞的主要消費渠道為快餐和團膳，占比達60%以上，且年復合增長率達到10%。

另一方面，雞肉類快餐產品的價格優勢，也是消費者傾向于在雞肉漢堡與牛肉漢堡中選擇前者的原因。資料顯示，雞肉漢堡因成本價格相對牛肉漢堡更低，主流價格帶通常在15元-30元，價格更親民且性價比高，這使其成為消費者高頻消費的首選，尤其是在價格敏感的下沉市場優勢顯著。

在這一背景下，根據本土市場頻繁推新外，漢堡王還根據營銷策略全面推動雞肉產品融入市場，提升覆蓋率。為提升此次上新的炸雞漢堡新品的影響力，漢堡王采取了營銷組合拳的打法，在漢堡王還打造了“漢堡王內斗危機”和“MBTI 16型人格心理測試”以及“烤雞舞”挑戰等與年輕人接軌的趣味營銷活動，擴大品牌傳播聲量。

知名戰略定位專家，九德定位咨詢公司創始人徐雄俊指出，漢堡王將產品重心轉向雞肉品類，主要是為了優化產品矩陣和產品結構，然后通過一些產品創新，獲得更多年輕人的青睞。

本土戰略逐步落地

值得一提的是，漢堡王此次推出的漢堡新品，也是其“本土定制”策略的重要落地舉措。今年 6 月 12 日，漢堡王母公司餐飲品牌國際集團（RBI）正式對外公布了中國市場最新戰略調整方案，涵蓋門店網絡、供應鏈體系、品牌定位三大維度。在產品策略方面，明確提出實施 “全球經典 + 本土定制” 雙軌策略，既要強化皇堡等全球標志性產品的市場地位，又要加速研發針對中國消費者口味的定制化新品，包括專門為本土味蕾打造的雞肉漢堡產品。

從國內的快餐市場來看，雞肉爭奪戰早已硝煙彌漫。肯德基憑借香辣雞腿堡奠定江湖地位，年銷量突破 10 億個；麥當勞用麥辣雞腿堡構建起穩固的消費群體，近年來更通過 “青花椒風味” 等本土化創新持續領跑；塔斯汀、華萊士等本土品牌，也憑借現烤餅皮搭配炸雞的組合在下沉市場快速崛起。

就漢堡王來看，針對 “全球經典 + 本土定制” 雙軌策略，在雞肉產品創新方面有新打法外，強化產品的價格競爭力也成為了漢堡王堅持的方向。自2024年8月5日起，漢堡王宣布“帶漢堡進入9.9元時代”，這不僅是其史無前例的促銷，也讓包括皇堡、小皇堡等王牌漢堡加入了價格戰。

此次的新品同樣聚焦于為消費者提供性價比選擇，價格上更接地氣，接檔“9.9 元漢堡周”，用實惠的價格覆蓋學生黨和打工人群體。“22.5元起的定價，也滿足下沉市場對15元-30元價格帶的高頻消費需求。”漢堡王方面表示。

對于價格方面的調整，漢堡王方面強調，不會讓低價促銷侵蝕品牌原有的中高端定位，將通過多種促銷方式平衡品牌定位，未來也會有更多個性化的產品面世。

“價格在快餐行業中永遠是個重要工具，是一個長期策略，促銷背后的邏輯是長期思維，更看重未來如何依靠消費者實現更多盈利。”漢堡王方面曾表示。