小米YU7和小鵬G7相繼上市,讓“Model Y(參數(shù)丨圖片)圍剿戰(zhàn)”繼續(xù)升溫。
這兩款“7系SUV”一個(gè)主打情緒價(jià)值,一個(gè)主攻超高性價(jià)比,在各自發(fā)布會(huì)上都拿自己最有優(yōu)勢的項(xiàng)目對(duì)Model Y進(jìn)行貼臉開大,臺(tái)上的發(fā)言以及臺(tái)下的歡呼聲似乎都在暗示你:還買Model Y的簡直是腦袋進(jìn)水了。
但神奇的是,在這兩款網(wǎng)紅SUV密集傳播做勢的6月,特斯拉的銷量沒有受到丁點(diǎn)影響,國內(nèi)交付量超6.1萬,環(huán)比增長59%,同比上漲3.7%,其中Model Y貢獻(xiàn)了超4萬輛,繼續(xù)穩(wěn)坐20~30萬純電動(dòng)車銷量NO.1。
也許你會(huì)好奇,網(wǎng)上被擊敗無數(shù)次的Model Y,為何實(shí)際表現(xiàn)依然如此強(qiáng)悍?小米YU7和小鵬G7,究竟能否撼動(dòng)它的地位?
參數(shù)拉爆也沒用,用戶感知才是關(guān)鍵
前段時(shí)間剛好試駕過小米YU7和小鵬G7,這兩款車在視覺觀感、乘坐舒適性、配置豐富程度上,都不同程度地領(lǐng)先于現(xiàn)款Model Y,而在電池容量、續(xù)航里程、高壓平臺(tái)等關(guān)鍵技術(shù)指標(biāo)上,更是有著代際優(yōu)勢,哪怕是Model Y引以為傲的智駕能力,也很大程度上被小鵬G7那超2200TOPS的算力所壓制。
不光是這兩款“7”,此前已面世的諸如智界R7、極氪7X、智己LS6等車型,在許多技術(shù)指標(biāo)上也都實(shí)現(xiàn)了對(duì)Model Y的超越,然而,他們的實(shí)際銷量始終未能與產(chǎn)品力匹配。
背后原因固然復(fù)雜,但從普通消費(fèi)者的視角切入,或許能發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵癥結(jié)所在:普通消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的敏感度普遍較低,車企花重金打造的某些新功能,未能有效觸達(dá)用戶,導(dǎo)致新車的產(chǎn)品力難以徹底釋放。
以小鵬G7為例,“追光全景”AR-HUD是其一大亮點(diǎn),官方稱其“可能是世界上最優(yōu)秀的AR-HUD”,但實(shí)際體驗(yàn)卻存在不少問題,例如強(qiáng)光照射下顯示清晰度大幅衰減,視線從路面移開后眼睛需要重新對(duì)焦才能看清信息等。更尷尬的是,實(shí)際上許多用戶本就對(duì)AR-HUD沒太大需求,就算體驗(yàn)做得再好,也很難讓他們感知到好處。
又如G7上那三塊號(hào)稱“L3級(jí)算力”的圖靈芯片,超2200TOPS的算力確實(shí)能把鍵盤值拉滿,但要讓消費(fèi)者買單,得先回答一些他們更關(guān)心、更接地氣的問題:這么高的算力能帶來哪些實(shí)質(zhì)的好處?“L3級(jí)算力”能實(shí)現(xiàn)“L3級(jí)智駕”嗎?別人700TOPS就能實(shí)現(xiàn)的功能,為何需要2200TOPS?為何只有頂配車型才配這塊芯片?
小鵬G7存在的問題,反映出一個(gè)行業(yè)共性現(xiàn)象:技術(shù)發(fā)展速度遠(yuǎn)高于用戶接受程度,由此催生了過高的認(rèn)知成本,讓消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)技術(shù)、某項(xiàng)功能的理解產(chǎn)生偏差,進(jìn)而影響對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)。
表面上看這是技術(shù)優(yōu)化的問題,但實(shí)則反映了車企發(fā)力點(diǎn)與用戶需求之間的錯(cuò)位。
Model Y真正厲害的,是它的“確定性”?
那究竟用戶需要怎樣的純電SUV?這問題其實(shí)還輪不到用戶來回答,而是由部分取得市場先機(jī)的車企來決定的。
作為國內(nèi)純電中型SUV市場的開創(chuàng)者,特斯拉Model Y在過去6年多的時(shí)間里,不僅確立了這一領(lǐng)域的游戲規(guī)則,更在持續(xù)引導(dǎo)著用戶的購車觀念。
相對(duì)充裕的空間、出色的駕控體驗(yàn)、較低的能耗,以及充裕的智駕算力儲(chǔ)備……這大概就是Model Y傳遞給用戶的關(guān)于“一臺(tái)好的純電SUV”的認(rèn)知。雖然它身上存在許多肉眼可見的不足,但較早的入場時(shí)機(jī)讓它輕松地成為這領(lǐng)域的霸主,而整個(gè)純電SUV市場也因它的長期熱銷而逐漸固化——不僅消費(fèi)者被成功教育,其他競爭者也不得不沿著它的路徑來發(fā)展。
就像上面提到的智界R7、極氪7X、智己LS6等,幾乎無不例外都是在Model Y產(chǎn)品定義的框架上作出各種有限的改進(jìn),本質(zhì)上依然是一款“類Model Y”車型。
Model Y與部分競品車型1-5月銷量對(duì)比
一個(gè)細(xì)分市場一旦從用戶和產(chǎn)品都定性了,就很容易出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面,就如同2021年之前別克GL8統(tǒng)領(lǐng)中高端MPV市場那樣。
更可怕的是,經(jīng)過多年的市場培育,Model Y已成為一款“確定性”很高的產(chǎn)品——用戶已經(jīng)摸清它的底細(xì),對(duì)其好的和壞的一面都充分了解,真正做到知根知底。消費(fèi)者知道有哪些“坑”要避,購買風(fēng)險(xiǎn)是可預(yù)知的,而一旦接受了它的缺點(diǎn),基本可以做到“放心買”。
相較之下,許多對(duì)標(biāo)Model Y的新車在賬面參數(shù)上處處拉滿,不是“業(yè)界最強(qiáng)”就是“同級(jí)第一”,但在參數(shù)表之下存在哪些隱患,會(huì)有哪些未知的“坑”,用戶都是蒙在鼓里的。面對(duì)這種不確定性,相當(dāng)一部分用戶會(huì)傾向于選擇“不完美但很確定”的Model Y。
爆款不易,贏得持久戰(zhàn)更難
Model Y的成功經(jīng)驗(yàn)是不可能被完全復(fù)制的,這是否意味著,在它面前,本土純電SUV真的一款能打的都沒有?
倒也不是,小米YU7不就挺能打的嘛,開售18小時(shí)鎖單量超24萬,哪怕一半是黃牛,這數(shù)據(jù)也相當(dāng)了不起。
雖然小米YU7還是免不了以Model Y為對(duì)標(biāo)車型,但它成功跳出了后者的思維框架,在商業(yè)邏輯上為這一細(xì)分市場帶來了變革——實(shí)現(xiàn)了從 “產(chǎn)品定義市場” 到 “用戶定義市場” 的轉(zhuǎn)變。
你可以吐槽小米YU7缺乏原創(chuàng),你可以說它沒有靈魂,但不可否認(rèn)的是,在精準(zhǔn)捕捉并滿足用戶需求這件事上,它確實(shí)展現(xiàn)出了極強(qiáng)的敏銳度與執(zhí)行力。
在超跑SUV的外觀下配上家用氛圍濃厚的座艙,底盤調(diào)校不再講求運(yùn)動(dòng)感而是追求舒適性,機(jī)械素質(zhì)不一定同級(jí)最好但續(xù)航必須是最長的……這種看似矛盾的產(chǎn)品組合在工程師眼中也許是不著調(diào)的,但卻擊中了許多年輕用戶的需求。
以用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品思維,已被不少本土車企應(yīng)用,但在小米YU7上,這種思維被貫徹得更加徹底。它不糾結(jié)于傳統(tǒng)汽車制造的固有標(biāo)準(zhǔn),而是聚焦于用戶的喜好和情緒,再加上雷軍強(qiáng)大的個(gè)人IP效應(yīng)和極具感染力的營銷表達(dá),小米YU7成為爆款車型,似乎也就成了水到渠成的事。
小米YU7和特斯拉Model Y之間,已形成了此攻彼守的態(tài)勢,很多人在討論YU7能否在銷量上超過Model Y,有的甚至猜測具體幾個(gè)月后會(huì)實(shí)現(xiàn)超越。
但我更關(guān)注的不是短期銷量,而是長期戰(zhàn)況。當(dāng)喧囂褪去,市場回歸冷靜之后,小米YU7能否把當(dāng)前市場態(tài)勢延續(xù)下去?我更好奇的是,一兩年之后,當(dāng)YU7不再是新鮮面孔,后續(xù)競品也越來越強(qiáng)勢時(shí),它能否憑借已建立起的用戶認(rèn)知與技術(shù)壁壘,穩(wěn)住自己的市場地位?
唯有真正做到這些,才算是真正超越了Model Y。(文|超人)
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