在白酒行業(yè)的激烈競爭格局中，洋河股份正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。曾經憑借藍色經典系列在市場上風光無限，穩(wěn)坐行業(yè)前三的洋河，如今卻陷入了業(yè)績下滑、市場份額萎縮的泥沼。而董事長張聯(lián)東的突然辭職，更是讓洋河的未來充滿了不確定性。

2024年，對于洋河股份而言，是充滿挫折的一年。這一年，洋河股份出現了營收、凈利潤雙下滑的嚴峻局面。全年營業(yè)收入為288.76億元，同比下降12.83%；歸母凈利潤為66.73億元，同比下降了33.37% 。這樣的業(yè)績表現，與行業(yè)內其他頭部企業(yè)形成了鮮明的對比。貴州茅臺在2024年實現營收1741.44億元，同比增長15.66%，實現凈利潤約862.28億元，同比增長15.38%；五糧液全年營收891.75億元，同比增長7.09%，凈利潤318.53億元，同比增長5.44% 。就連原本排名在洋河之后的山西汾酒和瀘州老窖，也在2024年實現了營收和凈利潤的雙增長，成功超越洋河，將其擠到了行業(yè)第五的位置。

張聯(lián)東于2021年2月出任洋河股份董事長，在其掌舵的前三年，洋河曾通過一系列改革措施實現了業(yè)績的增長，營收規(guī)模從2020年的211.01億元拉升到2023年的331.26億元，歸母凈利潤由74.82億元提升至2023年的100.16億元 。然而，好景不長，2024年洋河業(yè)績的急劇下滑，讓之前的努力成果大打折扣。從市值來看，洋河股份也滑坡到近5年的最低水平，市場對其信心明顯不足。

張聯(lián)東在任期間，雖然采取了一系列改革措施，但未能從根本上解決洋河股份面臨的深層次問題。其中，品牌建設和產品定位問題尤為突出。洋河的產品線豐富，涵蓋了夢之藍、蘇酒、天之藍、珍寶坊、海之藍、洋河大曲等多個系列。然而，在品牌定位上卻不夠清晰，缺乏明確的品牌核心價值和差異化競爭優(yōu)勢。在高端市場，洋河的夢之藍M9等產品與茅臺、五糧液相比，市場認可度明顯不足，毛利率也低于同檔次競品。在中端市場，天之藍、海之藍等產品又面臨著劍南春、汾酒青花20等競爭對手的激烈圍剿。

在江蘇大本營市場，洋河還面臨著今世緣的貼身肉搏。近年來，今世緣發(fā)展迅猛，與洋河在省內的營收差距不斷縮小，從曾經的88億縮至如今的50億 。洋河在省內市場的優(yōu)勢逐漸被削弱，如果不能有效遏制今世緣的發(fā)展勢頭，守住省內市場份額，其全國化戰(zhàn)略升級之路將更加艱難。

營銷模式方面，洋河賴以起家的“深度分銷”模式如今也成為了拖累企業(yè)發(fā)展的一大因素。截至2024年末，洋河擁有8866家經銷商，數量遠超貴州茅臺（2143家）、五糧液（2652家）、瀘州老窖（1701家左右）和山西汾酒（4553家） 。如此龐大的經銷商隊伍，并沒有帶來與之匹配的業(yè)績增長。相反，由于單個經銷商規(guī)模較小，抗風險能力不足，在市場競爭加劇的情況下，出現了大量價格倒掛現象。洋河為了完成營收增長任務，將貨品壓在經銷商手上，導致經銷商利潤受損，積極性大大降低，不少優(yōu)秀經銷商選擇解約，渠道信心崩塌。

這種粗獷的營銷模式，在市場競爭日益激烈、消費者需求日益多元化的今天，顯得越來越力不從心。以往靠砸電視廣告、銷售人海戰(zhàn)術、經銷商數量優(yōu)勢的打法，雖然在短期內能夠快速打開市場，但從長遠來看，不利于企業(yè)對市場的深度耕耘和對消費者的精細化運營。終端店分類、分級管理不到位，缺少消費者運營等問題逐漸凸顯，使得洋河在市場競爭中逐漸失去優(yōu)勢。

隨著白酒消費群體年輕化，場景與價格都正在被進一步重構，白酒市場迎來新一輪深度調整周期。商務及管理人群仍為消費主力，85后 - 90后年輕消費群體正成為細分市場突破口，白酒主銷價格段由300 - 500元進一步向100 - 300元價位帶下沉，500 - 800元價位帶生存困難，消費理性化推動市場向高性價比產品傾斜 。在這樣的市場環(huán)境下，洋河未能及時調整產品策略和市場定位，以適應新的消費趨勢，導致其市場份額不斷被競爭對手蠶食。

面對內憂外患的局面，洋河股份選擇換帥，希望新的管理層能夠帶領企業(yè)走出困境。然而，換帥之后的洋河能否成功破局，仍然充滿了未知數。新的董事長需要在品牌建設、產品定位、營銷模式創(chuàng)新、渠道管理等多個方面進行大刀闊斧的改革，以重塑洋河的市場競爭力。

在品牌建設方面，需要明確品牌核心價值，突出品牌差異化優(yōu)勢，提升品牌在消費者心中的形象和認可度。在產品定位上，要根據市場需求和消費趨勢，進一步優(yōu)化產品線，加強高端產品的研發(fā)和推廣，提升高端產品的市場份額；同時，也要關注中低端市場，推出符合年輕消費群體需求的高性價比產品。

營銷模式創(chuàng)新方面，要摒棄傳統(tǒng)的“深度分銷”模式，向“精準營銷”轉型。加強數字化平臺建設，實現與終端促銷的有效結合，提升動銷效率；注重消費者運營，通過開展多樣化的營銷活動，增強消費者與品牌之間的互動和粘性。

渠道管理上，要對經銷商隊伍進行優(yōu)化，減少經銷商數量，提高單個經銷商的規(guī)模和質量，增強經銷商的抗風險能力；加強對渠道價格的管控，避免價格倒掛現象的發(fā)生，維護良好的市場秩序。

但改革并非一蹴而就，市場留給洋河試錯的機會也越來越少。在競爭激烈的白酒市場中，洋河股份必須盡快找到適合自己的發(fā)展道路，實現營收和凈利潤的長遠破局，否則將面臨被市場淘汰的風險。未來，洋河的發(fā)展走向如何，我們拭目以待。