作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

7 月 4 日，商務部宣布對原產于歐盟的白蘭地征收反傾銷稅，稅率 34.9%。這意味著長期占據中國高端酒柜的白蘭地品牌將面臨進口成本上升、渠道利潤收縮的現實考驗。

圖片來源：商務部官網截圖

事實上，自 19 世紀下半葉經通商口岸登陸以來，白蘭地已在華走過百余年。進口品牌以軒尼詩、馬爹利和人頭馬這“三大洋”為主；在國產陣營中，張裕、長城、王朝和威龍也在百年間逐漸有了鏡頭；隨著白蘭地飲用需求的增加，新疆領億來、漢諾佳池等新銳品牌也開始活躍在主流市場。

白蘭地入華百余年來，白蘭地產在國內區分布初步形成，東部以煙臺為核心，西北則由新疆博樂、寧夏賀蘭山東麓等地領銜，規模迅速擴張。

洋酒成本高企、國產標準升級、文化敘事加持，白蘭地這款舶來品正逐漸向本土化與產區化演進。國產品牌能否抓住窗口期，仍有待市場給出答案。

圖片來源：攝圖網

01

白蘭地百年華旅

從清末通商口岸初現到當下發展新格局，白蘭地這款源自法國的蒸餾酒，已在華走過一個多世紀，并在中國市場形成自己的競爭版圖。

上海是白蘭地與近代中國第一次親密接觸的發生地之一。據《上海新報》1870 年廣告記載，當時的洋行已開始面向租界商戶招攬洋傘、白蘭地酒生意。進入 21 世紀，上海依舊是中國最大的白蘭地集散口岸。

之后百年間，隨著關稅體系的確立和港口貿易興盛，軒尼詩、馬爹利等白蘭地品牌陸續登陸，完成第一輪圈粉。此后，國內白蘭地長期由法國品牌主導，西班牙、意大利等產區也有一定的份額。

圖片來源：攝圖網

在高端市場，軒尼詩、馬爹利和人頭馬“三大洋”合計占有率超過 80%，三家在華自營進口公司亦均落戶上海。除法國干邑外，西班牙的桃樂絲、意大利的錘神等品牌在華也有一定體量，但更多停留在小眾市場。

與洋品牌擴張同頻的，是本土白蘭地的摸索與破局。早在 1914 年，張裕就在煙臺蒸餾出中國第一款白蘭地，并用“可雅”之名參加 1915 年太平洋萬國博覽會，斬獲金獎。隨后，宣化雙斧頭牌、昆侖英雄牌、上海雙兔牌等品牌相繼亮相，雖然后來這些廠商大多因市場環境、技術迭代等而淡出舞臺，但“用中國果品釀洋酒”的思路卻延續至今。

國產白蘭地真正意義上的產業化進階，出現在 2019年以后。2019 年，張裕可雅白蘭地酒莊正式落成，標志著國內首個專業白蘭地酒莊投入運營；同年，可雅 XO 在德國杜塞爾多夫一場盲品中擊敗軒尼詩等法國干邑拿下冠軍，次年可雅白蘭地于布魯塞爾國際烈酒大賽上再次奪得金牌，成為國產白蘭地的質量佐證。

據業內人士估算，張裕系白蘭地（可雅、醴泉等）目前約占國產市場九成份額，領先優勢明顯。

圖片來源：可雅白蘭地公眾號

張裕可雅帶頭領跑之后，國產白蘭地陣營正加速擴容。傳統葡萄酒巨頭大多有所布局，威龍有歐斐和歐葡樂系列，長城有君雅白蘭地，王朝也將錦邑白蘭地推向市場；新興品牌中，新疆漢諾佳池、博樂領億來和冰湖酒莊也有一定布局；甚至連洋河這種老牌白酒企業都有所涉足，推出了微分子·覆盆子白蘭地。

進口“三大洋”穩踞高端、國產巨頭坐擁產能、中小品牌鞏固力量，一百年余年間，白蘭地在中國已從港口奢侈品演變出了新的競爭格局。

圖片來源：攝圖網

02

本土酒企進階

白蘭地作為一種舶來品，要將其完全納入中國酒業體系并走出國產白蘭地的獨立路徑并不是件容易的事。為了縮短與消費者的距離，行業和企業也一直在做功課。

2024年7月，國家市場監管總局、國家標準化管理委員會聯合發布《烈性酒質量要求第2部分：白蘭地》（白蘭地新國標），為白蘭地立下了更清晰的質量坐標。新國標不僅細化了 VS、VO、VSOP、XO、XXO 等級的最低陳釀年限，更首次給出“酒莊白蘭地”定義——VSOP 至少 6 年、XO 至少 10 年、XXO 至少 15 年，門檻甚至比干邑還嚴格；同時把“橡木桶陳釀”改為“陳釀”，為國產酒莊在容器材質與風味創新上留出空間。

圖片來源：全國標準信息公共服務平臺網站截圖

在品質端，中國白蘭地已擁有一套本土的國家標準；在產品與文化層面，各酒企也正借助本土元素不斷推陳出新。

不過，相比于國際白蘭地品牌有足夠豐富的故事可講，國產白蘭地的發展依然有文化認知不足的問題。潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創始人殷凱認為，中國白蘭地的一大發展問題是消費認知弱。它不像白酒有文化綁定，也不像葡萄酒那樣教育普及已久，在多數消費者心中，白蘭地仍是“說不上好也說不上壞”的模糊存在。除了南方餐桌，大部分消費區域集中于夜場、禮品贈送和愛好者自飲等場景，與歐美市場以“餐后慢飲”為主的習慣差別很大。

正因如此，要將這種舶來蒸餾酒轉化為國產酒企的勢能，品牌必須在文化層面做翻譯，提升消費者的文化認知。

多家國產白蘭地已給出了各自的國潮化答案。2023年，長城推出“君雅”白蘭地，取義《荀子·榮辱》“君子安雅”。整套包裝及瓶標以日晷、山水畫、梅蘭竹菊等東方元素組景，瓶身線條則參考了古代君子劍的造型，意在用傳統美學講述“君子之酒”的故事。

圖片來源：中糧長城酒業公眾號

除此之外，領億來的“頂邑”白蘭地則打出“世界白蘭地，中國的頂邑”口號，瓶體采用汝窯天青釉，瓶頸飾以三星堆青銅紋樣，并在宣傳中強調釀造流程中體現了二十四節氣；王朝的“錦邑”白蘭地同樣主打東方意境，其設計團隊將“天人合一、上善若水、道家陰陽”等哲思融入包裝設計之中。

張裕可雅的做法更側重文化敘事。可雅啟動了“可雅白蘭地學院”IP項目，在各地開設品鑒課程，圍繞著白蘭地的“時間”和“風土”，結合中國節氣文化講解可雅的品牌特色，并對國產與進口白蘭地在風味特點與文化內核上的差異做了深度解讀。

業內人士認為，國產白蘭地的本土化目前仍主要停留在視覺與敘事層面。與已在原料、釀造工藝、桶型等環節做出不少本土化突破的國產威士忌相比，白蘭地要想進一步俘獲國人消費群體，可能還需要在風味創新、場景教育上交出更多作業。

圖片來源：攝圖網

03

產區初現雛形

舶來文化的本土消化是一個漫長的過程，而在這個過程中，一些伴生底蘊正在慢慢沉淀。經過近十年的產業演進，國產白蘭地的產區概念已初露雛形。殷凱認為，產區概念是非常值得借鑒和推廣的方式。像干邑已經做到產區即品牌，對當地產業的保護與促進作用相當明顯。

若按產量與品牌集中度劃分，當前版圖大致可分為三極：以張裕、長城、威龍為代表的山東煙臺產區；以領億來、冰湖酒莊為代表的新疆產區；以及以寧夏農墾暖泉酒莊為代表的寧夏賀蘭山東麓產區。

圖片來源：酒訊制圖

煙臺擁有中國第一款白蘭地的歷史榮光，產業規模亦一騎絕塵。2024 年，中國輕工業聯合會、中國酒業協會正式授予煙臺市 “中國白蘭地之都·煙臺”稱號。據相關統計，煙臺白蘭地產量占國產白蘭地總量已超過 80%。

西北方向的新疆則憑借“高緯度、強日照、晝夜溫差大”的先天條件迅速升溫。2023 年，新疆博樂市政府與廣州領億來集團簽約，提出把博樂打造為“中國白蘭地之都”的區域愿景。雖然稱號最終花落煙臺，但博樂的產業投入并未減速。

寧夏同樣不甘人后。2021年，寧夏農墾白蘭地基酒蒸餾項目正式投產，該項目是西北地區單體規模最大的白蘭地基酒生產基地，產量儲備很足。

圖片來源：寧夏農墾酒業公眾號

由此，國產白蘭地的地域坐標已初步勾勒。然而這張藍圖仍停留在產業端，真正要轉化為消費認知，產生產區附加價值，還有很長一段路要走。

殷凱認為，消費者的產區認知度仍極低于10%，且不同產區產品在盲測中的區分率也不高。而且產區概念需要地方主管部門與企業及行業人士多方共同努力，需要一個過程，所以短期來講，“產區”更多是品牌講故事的工具，對銷售拉動有限。

他表示，國產白蘭地若想突破當下壁壘，可以借助本輪反傾銷帶來的進口價格上行窗口期，乘勢加大推廣力度。比如在300–500元價位帶發起“國產白蘭地盲測挑戰”，用社交話題引流。中長期還是要打好基本功，逐步建立產區自信，增加國際交流，擴大消費場景，提升品牌形象。這也需要多方協同努力。國產白蘭地的故事才剛剛開始，前景廣闊。

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