澎湃新聞記者 楊喆 實習生 李秉軒

【編者按】

小橋流水、青磚黛瓦，熙熙攘攘的古鎮(zhèn)曾是幾代人的集體旅行記憶。

隨著時代變遷，年輕人旅行觀念和旅行方式急劇轉(zhuǎn)變，越來越多的古鎮(zhèn)都身處“十字路口”，是繼續(xù)忍受門可羅雀還是破釜沉舟升級改造，古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型勢在必行。

更有甚者，不少古鎮(zhèn)更被指為“假古鎮(zhèn)”、“人造古鎮(zhèn)”，千篇一律、批量復(fù)制，只有“軀殼”、沒有“靈魂”。這類古鎮(zhèn)面臨的運營壓力會更大，甚至入不敷出。這類“人造古鎮(zhèn)”如何避免關(guān)門的命運？為此，在2025年暑期旅游高峰時節(jié)，澎湃新聞時政湃工作室特別推出專題——十字路口的古鎮(zhèn)，系統(tǒng)探討“古鎮(zhèn)向何處去”這一時代命題。

當然，也有一些運營規(guī)范、轉(zhuǎn)型成功的古鎮(zhèn)，成為其他古鎮(zhèn)爭相效仿的范本。它們轉(zhuǎn)型成功的秘訣何在？也是我們這組專題探究的重點所在。

今天與大家見面的是浙江湖州南潯古鎮(zhèn)。作為江南古鎮(zhèn)免票的先行者，南潯古鎮(zhèn)經(jīng)歷兩年半的探索，已經(jīng)嘗到了“去門票化”帶來的流量效應(yīng)“甜頭”，這一選擇也倒逼其轉(zhuǎn)向用“服務(wù)”而非“門票”作為景區(qū)的立身之本。

設(shè)計：周寰

“東尋西尋不如南潯”。

位于杭嘉湖平原腹地的南潯古鎮(zhèn)是列入世界文化遺產(chǎn)名錄的中國首個江南古鎮(zhèn)，被譽為“江南古鎮(zhèn)的封面”，在很大程度上塑造了人們對江南的想象。

江南古鎮(zhèn)是長三角專屬的文化符號之一，13個5A級古鎮(zhèn)景區(qū)數(shù)量占全國總量的近四成。僅浙江和江蘇兩省的毗鄰地區(qū)便匯聚著周莊、烏鎮(zhèn)、南潯、西塘、同里、甪直“江南六大古鎮(zhèn)”。

近年來，國家一直鼓勵國有景區(qū)、文博類景區(qū)免票或者降低門票比重，讓利于民，但目前實施門票減免的景區(qū)以階段性的營銷活動為主，對于曾經(jīng)依賴門票收入的古鎮(zhèn)類景區(qū)來說，能實施永久性免門票的景區(qū)并不多。

南潯古鎮(zhèn) 本文圖片均為澎湃新聞記者 楊喆 圖

南潯古鎮(zhèn)是江南古鎮(zhèn)中免票的先行者。經(jīng)歷了兩年半的探索，已經(jīng)嘗到了“去門票化”后帶來的流量效應(yīng)“甜頭”，這一選擇也倒逼其轉(zhuǎn)向用“服務(wù)”而非“門票”作為景區(qū)的立身之本。

今年“五一”假期，南潯古鎮(zhèn)累計接待游客165萬人次，同比增長55.66%，帶動旅游收入13.2億元，同比增長91.58%，交出了一份亮眼的成績單，也以自身的文旅實踐為國內(nèi)古鎮(zhèn)景區(qū)探索旅游業(yè)態(tài)和經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型升級、擺脫‘門票依賴’提供了具體案例。

近日，澎湃新聞記者對南潯古鎮(zhèn)進行了探訪，見證其文旅的繁華并嘗試發(fā)現(xiàn)免門票背后一個5A級景區(qū)的思考與探索。

“去門票化”背后的邏輯

雖然是一個工作日的上午，但景區(qū)的火爆依舊。除了散客，澎湃新聞記者還看到了不少跟隨旅游團前來的游客和研學的學生。

一位古鎮(zhèn)導(dǎo)游告訴澎湃新聞記者，自免票政策實施以來，南潯古鎮(zhèn)幾乎感覺不到淡季、旺季之分，工作日里，古鎮(zhèn)街頭上游客已川流不息，每逢周五到周日游客更多，即便是到了晚上依舊熱鬧非凡。

當千篇一律的網(wǎng)紅古鎮(zhèn)游整體陷入“審美疲勞”的態(tài)勢，南潯古鎮(zhèn)不僅守住了江南古鎮(zhèn)的原汁原味，還以真心換來了游客的偏愛。

澎湃新聞記者了解到，在景區(qū)門票制度改革這件事上，南潯古鎮(zhèn)并非簡單“一免了之”，而是經(jīng)歷了一個“漸進式”過程。

早在2019年，當?shù)乇阌腥舜蟠硖岢隽恕叭∠沛?zhèn)區(qū)門票，內(nèi)部景點實行差異化票價”的建議。

次年，當?shù)厥忻駪{身份證免費游南潯古鎮(zhèn)景區(qū)的政策出臺。

2022年暑假，南潯古鎮(zhèn)更是將免票群體擴大到全國游客，開啟了兩個月的免票試驗。

有了全民免票的嘗試，經(jīng)過多方評估，2023年初，南潯古鎮(zhèn)決定繼續(xù)敞開大門，免費開放景區(qū)2.18平方公里的古鎮(zhèn)街區(qū)，正式宣布向全球所有游客永久免收景區(qū)門票。

以前，南潯古鎮(zhèn)門票100元，涵蓋小蓮莊、張石銘舊宅、劉氏梯號等景點。南潯古鎮(zhèn)景區(qū)永久免票后，僅對6處文物建筑的小景點單獨收費，游客可根據(jù)意愿前往。

這一“有免有收”的門票制度設(shè)計，不僅為古鎮(zhèn)吸引來了持續(xù)的基礎(chǔ)客流，也利用市場化的手段，篩選出對文化深度體驗有需求的客群，很好平衡了流量與文物保護的關(guān)系，避免了核心資源過度消耗。

仍保留門票的全國重點文保單位小蓮莊

“免費開放的和收費的放到一起，我既可以購買聯(lián)票把這6處景點都去了，也可以選擇自己感興趣的景點單獨購票前往。當然我也可以就在古鎮(zhèn)的街道逛一逛，在小橋流水邊品味當?shù)厝税察o愜意的慢生活。”來自江蘇的游客張萬生告訴澎湃新聞記者，景區(qū)大門票取消，也是把選擇權(quán)真正還給了游客。南潯古鎮(zhèn)也成為一個開放式的景區(qū)，倒逼景區(qū)提升服務(wù)質(zhì)量和業(yè)態(tài)吸引力。游客們吃飯、購物、住宿也可以有更多的選擇。

為推動“一日游”向“多日游”轉(zhuǎn)變，在2024年底，南潯區(qū)又正式發(fā)布“全域住宿、全景免費”文旅優(yōu)惠政策。入住全區(qū)限額以上酒店及等級民宿的游客，可免費游覽南潯古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)的6個收費景點，并享受南潯古鎮(zhèn)內(nèi)合作商家店鋪的各項優(yōu)惠活動。

免票不減服務(wù)，持續(xù)打造新體驗

免票的效果顯而易見。在正式免票的第一年，南潯古鎮(zhèn)全年接待游客量突破1200萬人次，較2019年同期增長689%，上榜“全國十大熱門景區(qū)”。

2024年累計接待游客數(shù)再創(chuàng)新高，突破2000萬人次，不僅較2023年同比增長65.89%，還刷新了中國古鎮(zhèn)旅游新紀錄。

然而，大流量也放大了景區(qū)的短板。停車難、排隊久、業(yè)態(tài)單一等情況招來游客的吐槽。

“不瞞你說我們現(xiàn)在接到最多的投訴就是游船等待時間長，游客排隊體驗感不佳。”南潯區(qū)文旅集團副總經(jīng)理任菲告訴澎湃新聞記者。

“雖然免除了景區(qū)門票，但南潯古鎮(zhèn)作為5A級景區(qū)的服務(wù)標準只升不降。”任菲表示，免票政策實施以來，面對持續(xù)增長的游客量，南潯古鎮(zhèn)持續(xù)加大公共配套設(shè)施建設(shè)，包括推出水上巴士、觀光車接駁、快速停車系統(tǒng)、智慧導(dǎo)覽等系列便利舉措，為游客提供舒心的游玩