澎湃新聞記者 楊喆 實習生 李秉軒

【編者按】

小橋流水、青磚黛瓦，熙熙攘攘的古鎮曾是幾代人的集體旅行記憶。

隨著時代變遷，年輕人旅行觀念和旅行方式急劇轉變，越來越多的古鎮都身處“十字路口”，是繼續忍受門可羅雀還是破釜沉舟升級改造，古鎮轉型勢在必行。

更有甚者，不少古鎮更被指為“假古鎮”、“人造古鎮”，千篇一律、批量復制，只有“軀殼”、沒有“靈魂”。這類古鎮面臨的運營壓力會更大，甚至入不敷出。這類“人造古鎮”如何避免關門的命運？為此，在2025年暑期旅游高峰時節，澎湃新聞時政湃工作室特別推出專題——十字路口的古鎮，系統探討“古鎮向何處去”這一時代命題。

當然，也有一些運營規范、轉型成功的古鎮，成為其他古鎮爭相效仿的范本。它們轉型成功的秘訣何在？也是我們這組專題探究的重點所在。

今天與大家見面的是浙江湖州南潯古鎮。作為江南古鎮免票的先行者，南潯古鎮經歷兩年半的探索，已經嘗到了“去門票化”帶來的流量效應“甜頭”，這一選擇也倒逼其轉向用“服務”而非“門票”作為景區的立身之本。

設計：周寰

“東尋西尋不如南潯”。

位于杭嘉湖平原腹地的南潯古鎮是列入世界文化遺產名錄的中國首個江南古鎮，被譽為“江南古鎮的封面”，在很大程度上塑造了人們對江南的想象。

江南古鎮是長三角專屬的文化符號之一，13個5A級古鎮景區數量占全國總量的近四成。僅浙江和江蘇兩省的毗鄰地區便匯聚著周莊、烏鎮、南潯、西塘、同里、甪直“江南六大古鎮”。

近年來，國家一直鼓勵國有景區、文博類景區免票或者降低門票比重，讓利于民，但目前實施門票減免的景區以階段性的營銷活動為主，對于曾經依賴門票收入的古鎮類景區來說，能實施永久性免門票的景區并不多。

南潯古鎮 本文圖片均為澎湃新聞記者 楊喆 圖

南潯古鎮是江南古鎮中免票的先行者。經歷了兩年半的探索，已經嘗到了“去門票化”后帶來的流量效應“甜頭”，這一選擇也倒逼其轉向用“服務”而非“門票”作為景區的立身之本。

今年“五一”假期，南潯古鎮累計接待游客165萬人次，同比增長55.66%，帶動旅游收入13.2億元，同比增長91.58%，交出了一份亮眼的成績單，也以自身的文旅實踐為國內古鎮景區探索旅游業態和經營模式轉型升級、擺脫‘門票依賴’提供了具體案例。

近日，澎湃新聞記者對南潯古鎮進行了探訪，見證其文旅的繁華并嘗試發現免門票背后一個5A級景區的思考與探索。

“去門票化”背后的邏輯

雖然是一個工作日的上午，但景區的火爆依舊。除了散客，澎湃新聞記者還看到了不少跟隨旅游團前來的游客和研學的學生。

一位古鎮導游告訴澎湃新聞記者，自免票政策實施以來，南潯古鎮幾乎感覺不到淡季、旺季之分，工作日里，古鎮街頭上游客已川流不息，每逢周五到周日游客更多，即便是到了晚上依舊熱鬧非凡。

當千篇一律的網紅古鎮游整體陷入“審美疲勞”的態勢，南潯古鎮不僅守住了江南古鎮的原汁原味，還以真心換來了游客的偏愛。

澎湃新聞記者了解到，在景區門票制度改革這件事上，南潯古鎮并非簡單“一免了之”，而是經歷了一個“漸進式”過程。

早在2019年，當地便有人大代表提出了“取消古鎮區門票，內部景點實行差異化票價”的建議。

次年，當地市民憑身份證免費游南潯古鎮景區的政策出臺。

2022年暑假，南潯古鎮更是將免票群體擴大到全國游客，開啟了兩個月的免票試驗。

有了全民免票的嘗試，經過多方評估，2023年初，南潯古鎮決定繼續敞開大門，免費開放景區2.18平方公里的古鎮街區，正式宣布向全球所有游客永久免收景區門票。

以前，南潯古鎮門票100元，涵蓋小蓮莊、張石銘舊宅、劉氏梯號等景點。南潯古鎮景區永久免票后，僅對6處文物建筑的小景點單獨收費，游客可根據意愿前往。

這一“有免有收”的門票制度設計，不僅為古鎮吸引來了持續的基礎客流，也利用市場化的手段，篩選出對文化深度體驗有需求的客群，很好平衡了流量與文物保護的關系，避免了核心資源過度消耗。

仍保留門票的全國重點文保單位小蓮莊

“免費開放的和收費的放到一起，我既可以購買聯票把這6處景點都去了，也可以選擇自己感興趣的景點單獨購票前往。當然我也可以就在古鎮的街道逛一逛，在小橋流水邊品味當地人安靜愜意的慢生活。”來自江蘇的游客張萬生告訴澎湃新聞記者，景區大門票取消，也是把選擇權真正還給了游客。南潯古鎮也成為一個開放式的景區，倒逼景區提升服務質量和業態吸引力。游客們吃飯、購物、住宿也可以有更多的選擇。

為推動“一日游”向“多日游”轉變，在2024年底，南潯區又正式發布“全域住宿、全景免費”文旅優惠政策。入住全區限額以上酒店及等級民宿的游客，可免費游覽南潯古鎮景區內的6個收費景點，并享受南潯古鎮內合作商家店鋪的各項優惠活動。

免票不減服務，持續打造新體驗

免票的效果顯而易見。在正式免票的第一年，南潯古鎮全年接待游客量突破1200萬人次，較2019年同期增長689%，上榜“全國十大熱門景區”。

2024年累計接待游客數再創新高，突破2000萬人次，不僅較2023年同比增長65.89%，還刷新了中國古鎮旅游新紀錄。

然而，大流量也放大了景區的短板。停車難、排隊久、業態單一等情況招來游客的吐槽。

“不瞞你說我們現在接到最多的投訴就是游船等待時間長，游客排隊體驗感不佳。”南潯區文旅集團副總經理任菲告訴澎湃新聞記者。

“雖然免除了景區門票，但南潯古鎮作為5A級景區的服務標準只升不降。”任菲表示，免票政策實施以來，面對持續增長的游客量，南潯古鎮持續加大公共配套設施建設，包括推出水上巴士、觀光車接駁、快速停車系統、智慧導覽等系列便利舉措，為游客提供舒心的游玩