今年，很多家電廠商在一線市場面臨的最大挑戰，已經轉移。繼“零售渠道碎片化”后，再迎“消費需求碎片化”。也就是說：不是消費需求沒有了，也不是市場規模收縮了，而是很多家電廠商的用戶搶奪難度系數更大、面對用戶經營的挑戰更多、追求可持續經營的壓力更大。

賀揚撰寫

真的沒想到，這么熱的天氣，持續的高溫，空調市場竟然沒有往年那么火爆，很多品牌的空調出貨，真的是很差很差。更不要說其它家電品類，有多么慘淡，進入7月之后的市場行情繼續走低。

后來才發現，并不是空調行情差、家電消費市場不行，而是一部分廠商的出貨差、賣貨難。相對于過去幾年，現在家電市場搶奪，最難的不再是零售渠道碎片化（這只會增加出貨渠道數量，并帶來不同渠道爭奪的市場亂價），而是主流消費需求碎片化（這帶來的是企業必須要從過去的渠道壓貨，進入一輪零售賣貨的新階段）。

消費需求的碎片化，這種考驗對于所有家電企業來說，到底意味著什么？在家電圈看來，很簡單，就是家電企業過去的商業模式和經營邏輯要被徹底終結，大家必須要尋找“更有效、更快速、更精準”的直達用戶快速零售新模式。

過去，家電企業的市場營銷或者渠道經營策略，比較簡單，就集中在兩個維度的重復發力：

一是靠渠道商家的資源、網絡和力量，進行代理制度下的層層批發、分銷出貨，甚至渠道壓貨；比如，過去的國美、蘇寧，現在的京東、天貓，以及抖音、拼多多，都是家電企業在渠道市場的戰略合伙人，他們除了在自有平臺和門店零售出貨，還會通過加盟商或者倒貨商面向下沉市場進行批發及出貨。這些渠道客戶，一直是家電企業市場營銷的“戰略抓手”，但出貨方式一部分靠零售另一部分靠批發、竄貨等。

二是靠階段性的降價讓利促銷，特別是618、雙11等重要節點的促銷，基本上就是家電廠商聯手在一線市場直面用戶的零售賣貨。主要是以降價、讓利為主導，以明星爆款為牽引，希望通過一場重大促銷帶動一個季度的銷售任務完成。但是，從去年到今年以來的情況看，618、雙11等促銷周期拉長超過1個月，但出貨效果卻比不上往年的1周或者3天。說明，主題促銷活動的節點價值，在家電市場零售出貨的作用正在快速衰減。

今年以來，家電企業和商家原有的商業模式和營銷手段，在一線市場賣貨過程中價值快速衰減背后，正是因為家電主流消費需求碎片化，已經全面引爆并持續主導市場和企業。

最為直觀的變化，就是很多消費者不會再等到天熱才買空調，過年團聚才買電視機，或者家電用壞了、修不好了才會換新的。而是，看到自己喜歡的、家庭有需要的、價格合適的，隨時都會直接出手購買。不再是簡單地被低價促銷牽著鼻子走，而是會根據自己的需求出手并選擇。

出現這種變化的根本原因，主要在于兩個方面：一是，家電已經屬于家庭的標配品，也是耐用消費品，還是高性價比產品，并不是奢侈品，而是屬于工薪階層、普通階層都能買得起的產品。所以，階段性的節點大促讓利價值和效果衰減是必然。

二是，80后、90后，甚至00后等新一代消費群體的崛起，他們的生活方式、生活理念帶來的消費及購物方式變化，與上一代人呈現截然不同的風格，年輕人關心價格但更關心自己的需求能否滿足，關注家電產品帶來的價值、體驗和感受。產品的功能價值、場景的體驗價值與用戶的情緒價值，都要同時滿足！

相對于零售渠道的碎片化，家電主流消費的碎片化，帶給家電廠商的沖擊與影響，已經陸續出現。家電圈認為，主要集中在三個方面：

一是，家電企業所依賴的渠道批發、壓貨模式徹底終結，眾多商家已經習慣于“勤進快銷”不囤貨，拿點賣點，不再為了吃政策囤貨，同樣家電企業的新零售“全國一件代發”，也在推動并引導家電商家將精力放在經營用戶上；

二是，家電企業的市場經營重心持續下沉，直擊終端零售門店、網店和用戶，大量的營銷推廣活動直接進入小區和村頭，只有貼近用戶才能終端攔截，實現流量轉化。送裝一體，以及倉儲、物流配送和服務等能力半徑成為制勝關鍵；

三是，終端市場的促銷活動頻率，正在從過去的一年2、3次到后來的一個季度2、3次，再到現在的一周一次。接下來要直接進入日促的新階段，天天扎根一線市場洞察用戶的碎片化需求，才能精準捕捉目標用戶。

接下來的很長一段時間，對于家電企業而言，用戶需求碎片化，是正面挑戰，更是全新機會。核心就在于，家電企業必須要聯手更多“志同道合”的商業合作伙伴，一起面向用戶展開正面、持續、系統的商業模式、營銷模式和渠道結構的優化，并重構市場營銷服務體系。

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