財報解讀

2025年7月9日，全球廣告巨頭WPP突然發布了一則未經安排的財報更新，將全年業績預期大幅下調。這一消息迅速在資本市場和廣告行業內引發震動：當天WPP股價應聲下跌18.09 %，創下2020年以來最大單日跌幅。

在這場由即將于年底卸任的CEO馬克·里德（Mark Read）親自主持的財報電話會上，WPP披露了截至2025年上半年的一系列“令人失望”的經營數據，并承認關鍵市場業績不及預期、客戶支出持續緊縮、新業務增長乏力，正在嚴重拖累集團表現。

這不僅是一場財務警報，更是一面鏡子，映射出廣告行業在AI變革、宏觀經濟和客戶行為快速變化三重壓力下的結構性失衡。WPP的困境，不只是一個公司的失速，更是一個時代正在翻篇的信號。

收入指引驟降，裁員未能止損

根據WPP發布的2025年上半年交易更新,WPP集團預計上半年可比營收（剔除轉手成本）將同比下降4.2%至4.5%，其中第二季度單季降幅或達5.5%至6%，大大低于市場預期；

• 上半年核心經營利潤預計為4億至4.25億英鎊，利潤率降至8.0%至8.5%，同比下滑約300個基點；
• 預計全年營收將下滑3%至5%，而此前預測為0%至-2%
• 全年核心利潤率預計下降50至175個基點，顯著低于此前“基本持平”的預期。

值得注意的是，WPP已在2024年上半年裁員約3,800人（占總員工數的3.5%），并計劃通過WPP Media的重組與優化行動實現每年1.5億英鎊的結構性成本節省。但顯然，在需求持續疲軟的背景下，這樣的止損措施尚未形成有效反彈。

客戶流失嚴重，“陽獅化”趨勢增強

里德在財報電話會上承認，WPP的業績重災區主要集中在WPP Media，該板塊不僅經歷了裁員與重組，還頻繁失去關鍵客戶。過去6個月中，WPP接連失去了多筆大額媒體代理業務：

• 可口可樂：7億美元的北美媒體業務被競爭對手陽獅（Publicis Groupe）拿下，削弱了雙方長達數十年、總價值超過40億美元的合作關系；
• 派拉蒙（Paramount）：在未進行公開業務審查的情況下，意外終止與WPP二十年的合作，轉投陽獅；
• 瑪氏（Mars）：1.7億美元的全球媒體業務在評估后也選擇交由陽獅負責。

“陽獅正在變成廣告界的新‘黑洞’，”一位業內人士對《Adweek》評論道。“越來越多原本分散在不同代理網絡的大客戶，現在更傾向于整合代理商體系，以統一標準、降低成本并強化數據中臺能力。”

WPP并非全無收獲：在上半年贏得了喜力全球電商與門店營銷業務，以及李維斯美國的企業傳播代理業務，但這些新單體量相對有限，無法彌補客戶流失的缺口。

全球廣告支出轉弱，AI顛覆尚在途中

除了競爭層面的失利，WPP還面臨整個行業性的問題：全球廣告支出自2024年下半年起即趨于保守。根據Magna、WPP Media和Madison & Wall聯合發布的預測報告，盡管2025全年廣告增長仍維持在3%至5%區間，但品牌對“非核心支出”的控制明顯加強，尤其在媒體購買、創意服務等傳統項目上開支減少。

里德在電話會上坦言：“我們發現越來越多客戶在花錢時表現得非常謹慎，機會變少，項目也更小型化。”他指出，尤其是在北美市場，經濟預期、政治風險（例如特朗普重返競選與貿易關稅）正在令客戶推遲或縮減廣告預算。

與此同時，WPP還處于轉型關鍵期——近年來集團大力推進“AI賦能型廣告公司”轉型：

• 2023年推出自有AI平臺WPP Open，并計劃每年投入3億英鎊
• 2025年收購數據清洗平臺InfoSum，以強化零售媒體與數據安全協同；
• 在創意生產、媒介計劃等業務中深度引入生成式AI，以降低人力成本、提升執行效率。

然而，從財務數據來看，這一系列投入尚未帶來可觀的商業回報。

行業并購、整合加速，后里德時代走向何方？

這場財報電話會，也是馬克·里德任內的“謝幕演出”之一。WPP已在今年4月宣布，里德將在2025年12月正式卸任，其繼任者尚未公布。作為自馬丁·索瑞爾時代以來的首位“非創始人型”CEO，里德的七年任期以“數字化轉型”“去中心化”“重組簡化架構”為關鍵詞，但在競爭日益激烈的新廣告生態中，WPP似乎始終未能跑贏變革的速度。

在行業層面，廣告集團間的整合趨勢也愈發明顯。陽獅憑借其數據驅動的一體化平臺優勢正在加速“鯨吞”WPP等傳統巨頭的份額。與此同時，包括宏盟與IPG合并等行業重組案例也引發了美國FTC的審查風暴，凸顯廣告產業正處于歷史性的再洗牌期。

WPP是否會迎來一位更具“技術背景”的CEO？集團是否會出售部分板塊以釋放價值？其與生成式AI之間的融合是否會真正改變盈利模型？這一切都將在未來幾個月內揭曉。

結語：廣告公司需要重新定義“增長”

WPP的盈利預警，不能只看作一個大型廣告集團的“暫時性困境”，它提示著整個行業正面臨“增長定義的轉變”。

在一個流量紅利枯竭、客戶預算保守、內容過剩、AI快速侵入、平臺去中心化的時代，“靠項目提成、靠媒體返點”的舊模型已難再維持。廣告公司的價值，需要重新錨定在“幫助品牌實現確定性增長”的實效模型上，而這背后，是技術能力、組織效率、數據基礎和客戶洞察的系統性重建。

WPP作為行業風向標，其轉型成敗將對整個廣告世界產生深遠影響。

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