財(cái)報(bào)解讀

2025年7月9日，全球廣告巨頭WPP突然發(fā)布了一則未經(jīng)安排的財(cái)報(bào)更新，將全年業(yè)績(jī)預(yù)期大幅下調(diào)。這一消息迅速在資本市場(chǎng)和廣告行業(yè)內(nèi)引發(fā)震動(dòng)：當(dāng)天WPP股價(jià)應(yīng)聲下跌18.09 %，創(chuàng)下2020年以來(lái)最大單日跌幅。

在這場(chǎng)由即將于年底卸任的CEO馬克·里德（Mark Read）親自主持的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，WPP披露了截至2025年上半年的一系列“令人失望”的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，并承認(rèn)關(guān)鍵市場(chǎng)業(yè)績(jī)不及預(yù)期、客戶支出持續(xù)緊縮、新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，正在嚴(yán)重拖累集團(tuán)表現(xiàn)。

這不僅是一場(chǎng)財(cái)務(wù)警報(bào)，更是一面鏡子，映射出廣告行業(yè)在AI變革、宏觀經(jīng)濟(jì)和客戶行為快速變化三重壓力下的結(jié)構(gòu)性失衡。WPP的困境，不只是一個(gè)公司的失速，更是一個(gè)時(shí)代正在翻篇的信號(hào)。

收入指引驟降，裁員未能止損

根據(jù)WPP發(fā)布的2025年上半年交易更新,WPP集團(tuán)預(yù)計(jì)上半年可比營(yíng)收（剔除轉(zhuǎn)手成本）將同比下降4.2%至4.5%，其中第二季度單季降幅或達(dá)5.5%至6%，大大低于市場(chǎng)預(yù)期；

• 上半年核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)預(yù)計(jì)為4億至4.25億英鎊，利潤(rùn)率降至8.0%至8.5%，同比下滑約300個(gè)基點(diǎn)；
• 預(yù)計(jì)全年?duì)I收將下滑3%至5%，而此前預(yù)測(cè)為0%至-2%
• 全年核心利潤(rùn)率預(yù)計(jì)下降50至175個(gè)基點(diǎn)，顯著低于此前“基本持平”的預(yù)期。

值得注意的是，WPP已在2024年上半年裁員約3,800人（占總員工數(shù)的3.5%），并計(jì)劃通過(guò)WPP Media的重組與優(yōu)化行動(dòng)實(shí)現(xiàn)每年1.5億英鎊的結(jié)構(gòu)性成本節(jié)省。但顯然，在需求持續(xù)疲軟的背景下，這樣的止損措施尚未形成有效反彈。

客戶流失嚴(yán)重，“陽(yáng)獅化”趨勢(shì)增強(qiáng)

里德在財(cái)報(bào)電話會(huì)上承認(rèn)，WPP的業(yè)績(jī)重災(zāi)區(qū)主要集中在WPP Media，該板塊不僅經(jīng)歷了裁員與重組，還頻繁失去關(guān)鍵客戶。過(guò)去6個(gè)月中，WPP接連失去了多筆大額媒體代理業(yè)務(wù)：

• 可口可樂(lè)：7億美元的北美媒體業(yè)務(wù)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陽(yáng)獅（Publicis Groupe）拿下，削弱了雙方長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年、總價(jià)值超過(guò)40億美元的合作關(guān)系；
• 派拉蒙（Paramount）：在未進(jìn)行公開業(yè)務(wù)審查的情況下，意外終止與WPP二十年的合作，轉(zhuǎn)投陽(yáng)獅；
• 瑪氏（Mars）：1.7億美元的全球媒體業(yè)務(wù)在評(píng)估后也選擇交由陽(yáng)獅負(fù)責(zé)。

“陽(yáng)獅正在變成廣告界的新‘黑洞’，”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《Adweek》評(píng)論道。“越來(lái)越多原本分散在不同代理網(wǎng)絡(luò)的大客戶，現(xiàn)在更傾向于整合代理商體系，以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、降低成本并強(qiáng)化數(shù)據(jù)中臺(tái)能力。”

WPP并非全無(wú)收獲：在上半年贏得了喜力全球電商與門店?duì)I銷業(yè)務(wù)，以及李維斯美國(guó)的企業(yè)傳播代理業(yè)務(wù)，但這些新單體量相對(duì)有限，無(wú)法彌補(bǔ)客戶流失的缺口。

全球廣告支出轉(zhuǎn)弱，AI顛覆尚在途中

除了競(jìng)爭(zhēng)層面的失利，WPP還面臨整個(gè)行業(yè)性的問(wèn)題：全球廣告支出自2024年下半年起即趨于保守。根據(jù)Magna、WPP Media和Madison & Wall聯(lián)合發(fā)布的預(yù)測(cè)報(bào)告，盡管2025全年廣告增長(zhǎng)仍維持在3%至5%區(qū)間，但品牌對(duì)“非核心支出”的控制明顯加強(qiáng)，尤其在媒體購(gòu)買、創(chuàng)意服務(wù)等傳統(tǒng)項(xiàng)目上開支減少。

里德在電話會(huì)上坦言：“我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多客戶在花錢時(shí)表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎，機(jī)會(huì)變少，項(xiàng)目也更小型化。”他指出，尤其是在北美市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)預(yù)期、政治風(fēng)險(xiǎn)（例如特朗普重返競(jìng)選與貿(mào)易關(guān)稅）正在令客戶推遲或縮減廣告預(yù)算。

與此同時(shí)，WPP還處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期——近年來(lái)集團(tuán)大力推進(jìn)“AI賦能型廣告公司”轉(zhuǎn)型：

• 2023年推出自有AI平臺(tái)WPP Open，并計(jì)劃每年投入3億英鎊
• 2025年收購(gòu)數(shù)據(jù)清洗平臺(tái)InfoSum，以強(qiáng)化零售媒體與數(shù)據(jù)安全協(xié)同；
• 在創(chuàng)意生產(chǎn)、媒介計(jì)劃等業(yè)務(wù)中深度引入生成式AI，以降低人力成本、提升執(zhí)行效率。

然而，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，這一系列投入尚未帶來(lái)可觀的商業(yè)回報(bào)。

行業(yè)并購(gòu)、整合加速，后里德時(shí)代走向何方？

這場(chǎng)財(cái)報(bào)電話會(huì)，也是馬克·里德任內(nèi)的“謝幕演出”之一。WPP已在今年4月宣布，里德將在2025年12月正式卸任，其繼任者尚未公布。作為自馬丁·索瑞爾時(shí)代以來(lái)的首位“非創(chuàng)始人型”CEO，里德的七年任期以“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”“去中心化”“重組簡(jiǎn)化架構(gòu)”為關(guān)鍵詞，但在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新廣告生態(tài)中，WPP似乎始終未能跑贏變革的速度。

在行業(yè)層面，廣告集團(tuán)間的整合趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。陽(yáng)獅憑借其數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的一體化平臺(tái)優(yōu)勢(shì)正在加速“鯨吞”WPP等傳統(tǒng)巨頭的份額。與此同時(shí)，包括宏盟與IPG合并等行業(yè)重組案例也引發(fā)了美國(guó)FTC的審查風(fēng)暴，凸顯廣告產(chǎn)業(yè)正處于歷史性的再洗牌期。

WPP是否會(huì)迎來(lái)一位更具“技術(shù)背景”的CEO？集團(tuán)是否會(huì)出售部分板塊以釋放價(jià)值？其與生成式AI之間的融合是否會(huì)真正改變盈利模型？這一切都將在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)揭曉。

結(jié)語(yǔ)：廣告公司需要重新定義“增長(zhǎng)”

WPP的盈利預(yù)警，不能只看作一個(gè)大型廣告集團(tuán)的“暫時(shí)性困境”，它提示著整個(gè)行業(yè)正面臨“增長(zhǎng)定義的轉(zhuǎn)變”。

在一個(gè)流量紅利枯竭、客戶預(yù)算保守、內(nèi)容過(guò)剩、AI快速侵入、平臺(tái)去中心化的時(shí)代，“靠項(xiàng)目提成、靠媒體返點(diǎn)”的舊模型已難再維持。廣告公司的價(jià)值，需要重新錨定在“幫助品牌實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)”的實(shí)效模型上，而這背后，是技術(shù)能力、組織效率、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和客戶洞察的系統(tǒng)性重建。

WPP作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，其轉(zhuǎn)型成敗將對(duì)整個(gè)廣告世界產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

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