6月25日，以“建設(shè)旅游強國，弘揚旅游企業(yè)家精神”為主題的首屆中國旅游企業(yè)家年會在福建廈門召開。本次大會由中國旅游協(xié)會主辦，福建正佳科技有限公司承辦，正佳企業(yè)集團、廣州正佳廣場協(xié)辦。場景實驗室創(chuàng)始人、場景方法論提出者吳聲以“場景時代的中國文旅”為題作特邀演講。現(xiàn)刊發(fā)全文如下：

1）超級場景，以終為始的氛圍解決方案

廈門這座城市，除了擁有「一方水土養(yǎng)一方人」的在地滋養(yǎng)，還擁有多元開放的人文魅力。魯迅筆下的廈門、林語堂筆下的廈門、舒婷筆下的廈門，都在談?wù)撘欢慰坦倾懶牡某鞘杏洃洝?/p>

場景時代的中國文旅，城市從「網(wǎng)紅」走向「長紅」的核心是，要成為一個由超級目的地、超級IP、超級用戶組成的「超級場景」。

超級場景的核心內(nèi)涵，在于顛覆傳統(tǒng)DTC模式（Direct to Consumer，直接觸達消費者）。新商業(yè)周期的DTC模式首先要轉(zhuǎn)變?yōu)镈irect to Community（直接面向社群），因為消費者需要的是解決方案，而社群需要的是生活方式，最終共同實現(xiàn)Direct to Context（直接觸達場景），即可編輯、可感受、可組合的「場景DTC」。

場景時代的中國文旅要實踐「場景方法」，就是重塑人與文旅產(chǎn)業(yè)的連接：讓時間被場景定義，讓體驗因場景融合，讓產(chǎn)品為場景服務(wù)。

沒有什么比「用戶至上」更能代表解決方案的恒久性，要始終捕捉極致顆粒度的用戶需求與生活向往。品牌信仰絕不是一句空話，是真正意義上陪伴品牌穿越周期的篤定之意。技術(shù)會迭代，模式會變遷，市場會波動，唯有用戶的真實需求相對穩(wěn)定。人與品牌、人與企業(yè)、人與產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，決定商業(yè)新物種涌現(xiàn)的質(zhì)量。

▍升級「場」：打造超級目的地

中國文旅產(chǎn)業(yè)的進化方向，正從短效「打卡」邁向長效「生活」。未來的文旅商業(yè)必須打「造超級目的地」：不是即來即走的「景區(qū)」，而是深度體驗的「生活場」。要擺脫物理空間的局限，營造融合在地文化、場景創(chuàng)新、生活美學的沉浸體驗氛圍。可以理解，極致的互動場景、自循環(huán)的商業(yè)生態(tài)、可持續(xù)的運營規(guī)則，才能合力驅(qū)動游客從一個觀光者，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€在地生活參與者，完成對「場」的升級。

▍定義「貨」：成為超級IP

我經(jīng)常說，預(yù)期內(nèi)的不是驚喜。文旅商業(yè)的「超預(yù)期方案」恰恰在于定義「貨」的本質(zhì)。成為「超級IP」，提供的不是單次消費的「門票」，而是持續(xù)滿足精神需求的「解決方案」。這要求文旅IP突破傳統(tǒng)邊界，以原創(chuàng)內(nèi)容深挖在地文化基因，用策展式編輯手法重組體驗，并通過訂閱機制建立長效連接。當「門票」進化為可迭代、可定制的解決方案，就會從「一次性交易」躍遷為「持續(xù)性共創(chuàng)」。

▍理解「人」：沉淀超級用戶

人永遠是最大的場景，也在延伸新的場景。文旅商業(yè)除了吸引人，還要理解人——「超級用戶」不是擦肩而過的「游客」，而是持續(xù)對話本地的「共建人」。構(gòu)建社群化運營體系，開放文化共創(chuàng)通道，并踐行長期用戶資產(chǎn)沉淀。當游客轉(zhuǎn)化為擁有歸屬感、話語權(quán)與共同使命的超級用戶共同體，文旅產(chǎn)業(yè)就會變得更加人性化，去真正激活文化傳承的深層生命力與商業(yè)的永續(xù)韌性，這也是需要敬畏的創(chuàng)新原點。

我一直認為，人永遠生活在「氛圍」之中，所以解決方案也要以氛圍為始終。如同蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭先生說「只有極致才能生存」，不必糾結(jié)人、貨、場的標準定義，因為「結(jié)果」只是問答之間的體驗，又何嘗不是一種高效敏捷的響應(yīng)機制。而極致也并非代表「天花板」，它是持續(xù)涌動的「相信的力量」。各位在場嘉賓都已展望中國文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新藍圖，本質(zhì)就是相信前所未有的產(chǎn)業(yè)繁榮。

2）深潛本土化，共鳴全球化

幾位在場嘉賓與我溝通時，都曾提到當下中國文旅產(chǎn)業(yè)的痛點叫做，「旺丁不旺財，增收不增利。」當下已經(jīng)進入冰火兩重天的局面：一方面增長趨緩，一方面技術(shù)涌現(xiàn)。為什么去上海看陳奕迅，為什么去東京看酷玩樂隊，為什么去新加坡看泰勒·斯威夫特，這并不是演唱會經(jīng)濟，而是「因為一個人愛上一座城」。

圈層定義產(chǎn)品，本質(zhì)上是有針對性的創(chuàng)造場景。新文旅企業(yè)家的精神所向，就是設(shè)計新場景，創(chuàng)造新物種。當下的勤奮，并非用戰(zhàn)術(shù)的勤勞掩蓋戰(zhàn)略的懶惰，而在于通過開發(fā)場景持續(xù)解決問題，助力「文旅新物種」完成驚險一躍。基于此，我梳理出場景時代的中國文旅四個「新物種趨勢」，在這里與大家分享：

▍同城新附近

在「城市」這個宏觀范圍內(nèi)反而要聚焦微觀區(qū)域，實現(xiàn)更精準的場景化服務(wù)匹配。「同城新附近」本質(zhì)是再造身邊的體驗與服務(wù)，重置每一個「習以為常」的慣性。譬如跳海酒館宣布即將在深圳南頭古城落地首個青年社區(qū)型酒店品牌「跳海Living」，打造「離酒館最近」的復(fù)合生活空間。成都麓湖CPI作為商業(yè)地產(chǎn)新物種，其亮點在于通過建筑設(shè)施、公共景點、自然植物的融合設(shè)計，形成區(qū)域化、雜志化更新的打卡標地。城市級資源的豐富性與近距離需求的即時性，已經(jīng)成為數(shù)字生活的基礎(chǔ)功能之一。

▍新地方志

所有城市更新的背后，都是從「眼前」構(gòu)建「遠方」。場景實驗室與潮城海寧共建的「新物種空間XSpecies Here·海寧」，就是持續(xù)挖掘徐志摩IP的當代表達，「重述」在地文化與消費體驗。而「焦作·大南坡計劃」用美學經(jīng)濟來引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興也極為典型，通過美學實踐、文化發(fā)掘、兒童美育、自然教育的融合，重新定義鄉(xiāng)土美學。「新地方志」通過技術(shù)民主化與敘事多元化，將在地資源的角色從封閉的「歷史庫」轉(zhuǎn)變?yōu)殚_源的「生產(chǎn)系統(tǒng)」。當歷史走出記憶，就會釋放改變未來的力量。

▍社群目的地

我曾常常提起要重視「口碑的力量」，不是討好所有人，而是全力服務(wù)一部分圈層，實現(xiàn)與社群的深度信任。「社群目的地」以特定社群的精神認同為核心引力，通過空間營造與內(nèi)容運營，將物理場所轉(zhuǎn)化為精神據(jù)點。譬如「大地藝術(shù)節(jié)」就是典型的地域藝術(shù)節(jié)，國際潮流與本地文化深度融合，為在地居民敘事大地上的藝術(shù)靈感。「無錫·拈花灣」則以唐風宋韻風格為主，營造「拈花一笑」的禪意生活方式。大量文旅產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化問題，都需要一個新的場景方案，那就是思考如何雪中送炭，而非錦上添花。

▍新感官主義

「新感官主義」強化的是體驗與交互，在高度媒介化的社會中重新確立身體的感知主權(quán)。從「廣州·正佳帽峰灣千燈會」將人間煙火與青山綠水建立深度連接，再現(xiàn)唐代賞燈游樂的古典意境，到「開封·萬歲山武俠城」以《水滸傳》為藍本，還原北宋江湖的刀光劍影與市井煙火。即便是在AI時代，身臨其境的沉浸交互儀式永遠不會被算法取代。可以理解，越是深入虛擬世界，就越需要通過復(fù)雜感官確認自身存在。手環(huán)、手機、眼鏡不再是AI 終端，只有人才是AI終端的終極形態(tài)。

就像阿蘭·德波頓在《旅行的藝術(shù)》里說：「前往遠方之前，先關(guān)注一下已經(jīng)看到的東西。」這是在告訴我們，要有Global（全球化）的視野，也要有Local（本地化）的精神。越是民族的，越是在地的，就越是全球的。

場景時代的中國文旅，注定是體驗驅(qū)動的新生活方式。土壤的紋理、方言的韻律、街巷的溫度、灶臺的煙火……越能深潛于本土的獨特性，越能淬煉出具有全球共鳴的地方性知識。而全球化的語境，則反過來為這些在地故事提供更廣闊的舞臺與對話可能。