6月25日，以“建設旅游強國，弘揚旅游企業家精神”為主題的首屆中國旅游企業家年會在福建廈門召開。本次大會由中國旅游協會主辦，福建正佳科技有限公司承辦，正佳企業集團、廣州正佳廣場協辦。場景實驗室創始人、場景方法論提出者吳聲以“場景時代的中國文旅”為題作特邀演講。現刊發全文如下：

1）超級場景，以終為始的氛圍解決方案

廈門這座城市，除了擁有「一方水土養一方人」的在地滋養，還擁有多元開放的人文魅力。魯迅筆下的廈門、林語堂筆下的廈門、舒婷筆下的廈門，都在談論一段刻骨銘心的城市記憶。

場景時代的中國文旅，城市從「網紅」走向「長紅」的核心是，要成為一個由超級目的地、超級IP、超級用戶組成的「超級場景」。

超級場景的核心內涵，在于顛覆傳統DTC模式（Direct to Consumer，直接觸達消費者）。新商業周期的DTC模式首先要轉變為Direct to Community（直接面向社群），因為消費者需要的是解決方案，而社群需要的是生活方式，最終共同實現Direct to Context（直接觸達場景），即可編輯、可感受、可組合的「場景DTC」。

場景時代的中國文旅要實踐「場景方法」，就是重塑人與文旅產業的連接：讓時間被場景定義，讓體驗因場景融合，讓產品為場景服務。

沒有什么比「用戶至上」更能代表解決方案的恒久性，要始終捕捉極致顆粒度的用戶需求與生活向往。品牌信仰絕不是一句空話，是真正意義上陪伴品牌穿越周期的篤定之意。技術會迭代，模式會變遷，市場會波動，唯有用戶的真實需求相對穩定。人與品牌、人與企業、人與產業的關系，決定商業新物種涌現的質量。

▍升級「場」：打造超級目的地

中國文旅產業的進化方向，正從短效「打卡」邁向長效「生活」。未來的文旅商業必須打「造超級目的地」：不是即來即走的「景區」，而是深度體驗的「生活場」。要擺脫物理空間的局限，營造融合在地文化、場景創新、生活美學的沉浸體驗氛圍。可以理解，極致的互動場景、自循環的商業生態、可持續的運營規則，才能合力驅動游客從一個觀光者，轉變為一個在地生活參與者，完成對「場」的升級。

▍定義「貨」：成為超級IP

我經常說，預期內的不是驚喜。文旅商業的「超預期方案」恰恰在于定義「貨」的本質。成為「超級IP」，提供的不是單次消費的「門票」，而是持續滿足精神需求的「解決方案」。這要求文旅IP突破傳統邊界，以原創內容深挖在地文化基因，用策展式編輯手法重組體驗，并通過訂閱機制建立長效連接。當「門票」進化為可迭代、可定制的解決方案，就會從「一次性交易」躍遷為「持續性共創」。

▍理解「人」：沉淀超級用戶

人永遠是最大的場景，也在延伸新的場景。文旅商業除了吸引人，還要理解人——「超級用戶」不是擦肩而過的「游客」，而是持續對話本地的「共建人」。構建社群化運營體系，開放文化共創通道，并踐行長期用戶資產沉淀。當游客轉化為擁有歸屬感、話語權與共同使命的超級用戶共同體，文旅產業就會變得更加人性化，去真正激活文化傳承的深層生命力與商業的永續韌性，這也是需要敬畏的創新原點。

我一直認為，人永遠生活在「氛圍」之中，所以解決方案也要以氛圍為始終。如同蔦屋書店創始人增田宗昭先生說「只有極致才能生存」，不必糾結人、貨、場的標準定義，因為「結果」只是問答之間的體驗，又何嘗不是一種高效敏捷的響應機制。而極致也并非代表「天花板」，它是持續涌動的「相信的力量」。各位在場嘉賓都已展望中國文旅產業的創新藍圖，本質就是相信前所未有的產業繁榮。

2）深潛本土化，共鳴全球化

幾位在場嘉賓與我溝通時，都曾提到當下中國文旅產業的痛點叫做，「旺丁不旺財，增收不增利。」當下已經進入冰火兩重天的局面：一方面增長趨緩，一方面技術涌現。為什么去上海看陳奕迅，為什么去東京看酷玩樂隊，為什么去新加坡看泰勒·斯威夫特，這并不是演唱會經濟，而是「因為一個人愛上一座城」。

圈層定義產品，本質上是有針對性的創造場景。新文旅企業家的精神所向，就是設計新場景，創造新物種。當下的勤奮，并非用戰術的勤勞掩蓋戰略的懶惰，而在于通過開發場景持續解決問題，助力「文旅新物種」完成驚險一躍。基于此，我梳理出場景時代的中國文旅四個「新物種趨勢」，在這里與大家分享：

▍同城新附近

在「城市」這個宏觀范圍內反而要聚焦微觀區域，實現更精準的場景化服務匹配。「同城新附近」本質是再造身邊的體驗與服務，重置每一個「習以為常」的慣性。譬如跳海酒館宣布即將在深圳南頭古城落地首個青年社區型酒店品牌「跳海Living」，打造「離酒館最近」的復合生活空間。成都麓湖CPI作為商業地產新物種，其亮點在于通過建筑設施、公共景點、自然植物的融合設計，形成區域化、雜志化更新的打卡標地。城市級資源的豐富性與近距離需求的即時性，已經成為數字生活的基礎功能之一。

▍新地方志

所有城市更新的背后，都是從「眼前」構建「遠方」。場景實驗室與潮城海寧共建的「新物種空間XSpecies Here·海寧」，就是持續挖掘徐志摩IP的當代表達，「重述」在地文化與消費體驗。而「焦作·大南坡計劃」用美學經濟來引領鄉村振興也極為典型，通過美學實踐、文化發掘、兒童美育、自然教育的融合，重新定義鄉土美學。「新地方志」通過技術民主化與敘事多元化，將在地資源的角色從封閉的「歷史庫」轉變為開源的「生產系統」。當歷史走出記憶，就會釋放改變未來的力量。

▍社群目的地

我曾常常提起要重視「口碑的力量」，不是討好所有人，而是全力服務一部分圈層，實現與社群的深度信任。「社群目的地」以特定社群的精神認同為核心引力，通過空間營造與內容運營，將物理場所轉化為精神據點。譬如「大地藝術節」就是典型的地域藝術節，國際潮流與本地文化深度融合，為在地居民敘事大地上的藝術靈感。「無錫·拈花灣」則以唐風宋韻風格為主，營造「拈花一笑」的禪意生活方式。大量文旅產業的同質化問題，都需要一個新的場景方案，那就是思考如何雪中送炭，而非錦上添花。

▍新感官主義

「新感官主義」強化的是體驗與交互，在高度媒介化的社會中重新確立身體的感知主權。從「廣州·正佳帽峰灣千燈會」將人間煙火與青山綠水建立深度連接，再現唐代賞燈游樂的古典意境，到「開封·萬歲山武俠城」以《水滸傳》為藍本，還原北宋江湖的刀光劍影與市井煙火。即便是在AI時代，身臨其境的沉浸交互儀式永遠不會被算法取代。可以理解，越是深入虛擬世界，就越需要通過復雜感官確認自身存在。手環、手機、眼鏡不再是AI 終端，只有人才是AI終端的終極形態。

就像阿蘭·德波頓在《旅行的藝術》里說：「前往遠方之前，先關注一下已經看到的東西。」這是在告訴我們，要有Global（全球化）的視野，也要有Local（本地化）的精神。越是民族的，越是在地的，就越是全球的。

場景時代的中國文旅，注定是體驗驅動的新生活方式。土壤的紋理、方言的韻律、街巷的溫度、灶臺的煙火……越能深潛于本土的獨特性，越能淬煉出具有全球共鳴的地方性知識。而全球化的語境，則反過來為這些在地故事提供更廣闊的舞臺與對話可能。