龔先生

明明是瑕疵水果，卻通過“改名換姓”在互聯(lián)網(wǎng)迅速走紅——據(jù)7月8日《新京報》報道，眼下正值桃類水果集中上市，一種表皮乃至果肉帶有裂痕的“爆炸桃”在網(wǎng)絡(luò)走紅，銷量激增。專家表示，所謂“爆炸桃”實(shí)為因品種特性、天氣影響或管理不當(dāng)導(dǎo)致的裂果，一般被視為瑕疵品，很少在線下渠道銷售。一些商家宣稱其為“稀有產(chǎn)品”、“甜到爆炸”，讓消費(fèi)者誤以為是新品種。

近年來，水果通過“改名換姓”“制造噱頭”成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，以虛假宣傳掩蓋真實(shí)品質(zhì)的情形屢見不鮮。

明明是因?yàn)楦鞣N原因“長殘”的瑕疵水果，卻被包裝成“甜6倍”的“稀有品種”；明明裂縫容易藏污納垢、加速腐敗變質(zhì)，卻被宣傳為“裂縫越大越甜”……在商家煞有介事的賣力吆喝下，消費(fèi)者很難不相信。“爆炸桃”銷量短時間內(nèi)激增，就是很好的例子。

（電商平臺銷售的“爆炸桃”。圖源：新京報官微）

“爆炸桃”成為網(wǎng)紅商品的路徑其實(shí)是當(dāng)下營銷套路的一個縮影——“出門在外，身份都是自己給的。”換句話說，在某些商家眼里，商品本身是什么、有什么價值并不重要，重要的是“第二落點(diǎn)”，即營銷時能編出什么“驚天地泣鬼神”的故事并且讓消費(fèi)者愿意相信和掏錢。

比如，普通梨經(jīng)高溫加工被包裝成“藏烏梨”，宣稱來自青藏地區(qū)；貴妃芒的畸形果被冠以“辣椒芒”之名在線上售賣；普通黑葡萄涂上油脂，搖身一變成為“嘉寶果”哄騙不明就里的消費(fèi)者……

這些“普信商品”（注：很普通卻十分自信）的共同點(diǎn)是“標(biāo)簽化敘事”，即先立個特殊的“人設(shè)”，再編個特別的背景，然后講一堆“有的沒的”的故事，“情懷”就出來了。而這些操作，都是為了掩蓋商品本身的普通、不足甚至瑕疵，進(jìn)而換取流量、打造“高端局”。

令人遺憾的是，除了部分水果等商品常用上述方式忽悠消費(fèi)者外，一些“正規(guī)軍”產(chǎn)品也時常“打不過就加入”，由此帶來的傷害則更深遠(yuǎn)。比如，很多知名產(chǎn)品都通過注冊商標(biāo)擁有了自身獨(dú)特的IP，然而，現(xiàn)實(shí)中很多商標(biāo)卻“僅供參考”，甚至主打一個渾水摸魚，諸如“一品牛肉干”實(shí)則是“一品牛”牌的豬肉干等案例不勝枚舉。

（圖源：北京日報客戶端）

從偷換概念、無中生有制造噱頭，到虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)，再到利用信息差、空間差開展不公平交易、不公平競爭，這些營銷套路的本質(zhì)是通過“文字游戲”“擦邊”更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，進(jìn)而獲得溢價，背后是對消費(fèi)者的一場場精心算計，最終不僅侵害消費(fèi)者利益、透支消費(fèi)者信任，還擾亂市場秩序，折損商標(biāo)注冊的嚴(yán)肅性和權(quán)威性。

當(dāng)這類操作能換來真金白銀且屢試不爽，顯然會形成負(fù)面激勵作用，讓套路產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作成為日常。比如，有些平臺商家已經(jīng)開始公然銷售瑕疵商品營銷課。一旦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品長期處于不公平競爭的市場秩序、消費(fèi)者一再被卷入“標(biāo)簽化敘事”營造的陷阱，網(wǎng)絡(luò)營商環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境或許都將面臨災(zāi)難性影響。

營銷套路大行其道，表面是競爭內(nèi)卷，實(shí)則是競爭失序。在“突圍”的過程中，各出奇招本無可厚非，但絕不能讓顛倒黑白擊穿法律、道德和基本認(rèn)知的底線——滿嘴跑火車與營銷創(chuàng)新是兩回事。

來源：工人日報客戶端