界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔

番茄正在成為近年來逐漸“翻紅”的新賽道。

界面新聞在市場上看到，除了常規的生鮮蔬菜和調味料，番茄制品也擴充到了飲料領域，番茄汁的入局品牌不乏統一、胖東來等等，以及農夫山泉旗下的農夫果園也在去年將20年前的老款番茄汁“復活”。

在口味和配方都在“狂卷”的中式養生水領域，也在被番茄滲透。近日“一顆大”品牌推出養生番茄水產品，主打NFC（即非濃縮還原）真果汁添加和0添加蔗糖等賣點。

與傳統農產品非標準化的銷售方式不同，番茄眼下也正在成為經過包裝、品牌化的產物。接連推出NFC番茄汁和番茄養生水的一顆大，也是這個風口興起背后的一個品牌——在盒馬、百果園以及全家等商超便利店的貨架，你會看到它的番茄汁和包裝好的水果番茄，以及直播間里被主播推薦。

盒馬貨架上的一顆大NFC番茄汁 圖片拍攝：界面新聞 馬越 一顆大番茄養生水飲料 圖片來源：凱盛浩豐集團微信公眾號

目前一顆大的主要產品，包括串櫻桃番茄、NFC番茄汁（包括黃番茄汁）、番茄烏梅氣泡水、番茄養生水以及番茄火鍋底料等。在價格帶上處于中高端，界面新聞注意到，在天貓旗艦店，一顆大品牌的198g規格紅串番茄每盒單價在19.7元，照此計算每500g的價格約49.8元。270g規格的NFC番茄汁每瓶單價在9-10元左右。

界面新聞獲悉，咨詢公司弗若斯特沙利文曾經在2024年12月發布的報告中顯示，根據2024年1月至2024年10月的銷量統計，一顆大的櫻桃番茄和100%番茄汁都是全國銷量第一。2025年“618”大促中，一顆大也成為天貓、抖音等不同平臺番茄類目中的第一名。

圖片來源：凱盛浩豐集團微信公眾號

一顆大定位“高端水果番茄”品牌，誕生于2022年12月，其母公司是凱盛浩豐集團。這家集團的董事長馬鐵民在20多年前開始農產品創業，早年間是包括肯德基在內的多家國際餐飲公司的結球生菜供應商，并主做出口生意。

但隨著中國消費市場的爆發，消費者在生鮮品類上有了更細致的需求，而水果品類也開始注重產地和品牌化，并向深加工的果汁方向延伸。得益于社交電商、冷鏈運輸和線下零售的推動，水果高端化的趨勢開始涌現。

這也讓馬鐵民看到了機會——從B端轉向C端市場，并將農產品做成貫穿上游種植端、中游物流鏈、下游營銷和品牌端的整體運營產業鏈。

馬鐵民在采訪中告訴界面新聞，農產品品牌化的一個關鍵在于標準化，也是他在過去20年中一直在做的事情，譬如從選種、栽培、產后處理，到標準化分級、冷鏈倉儲和物流，再到最終的交付。“標準化著眼于產品，而好的產品要針對行業和消費者痛點做出差異化。”他對界面新聞表示。

之所以選擇番茄，是因為它的用途廣泛，人群接受度高，并且有了更多細分場景。馬鐵民對界面新聞提到，近年來番茄的一個重要消費趨勢是從蔬菜轉向“水果化”。

實際上，用品牌化的方式做農產品，一個顯而易見的好處是可以提升產品溢價，將市場定位在中高端客群。在品牌化的策略之下，還可以陸續推出深加工的產品形成矩陣。

長期以來受限于產品標準化程度低、季節性銷量波動大以及市場認知度低等因素，真正做成品牌化的水果并不多。在當前中國市場，較為成熟的水果品牌不少來自國外，譬如都樂的菠蘿和香蕉、佳沛的奇異果等，本土跑出來的品牌則是褚橙。

由水果產品延伸到轉向深加工的果汁，從產品形態、消費場景和供應鏈上來說，也是一種常見的做法。而都樂也推出了菠蘿果汁、冰沙飲料等產品，褚橙則也有NFC果汁、氣泡水等。

番茄雖然足夠大眾化，但番茄果汁與橙汁、蘋果汁、檸檬汁、椰汁相比仍然比較小眾。此前匯源、農夫果園都曾推出番茄果蔬汁產品，但從市場反響上來看，仍有不少消費者覺得它的口感“奇怪”。

但馬鐵民發現，在其已經較為成熟的水果番茄產業基礎之上，番茄汁這個產品也值得“重做一遍”。

在采訪中他告訴界面新聞，過往番茄汁產品主要是用番茄醬濃縮還原，原料上使用普通的番茄。而一顆大的番茄汁使用鮮食水果番茄榨汁，在風味和口感上更濃郁。另外現在加工番茄汁的工藝和設備也在升級，譬如NFC（非濃縮還原），可以做到長保質期的同時不使用添加劑。

更為重要的還是市場需求的變化。

事實上近年來推動飲料行業升級的最重要的一個趨勢，是消費者開始更重視健康化——在口感之外還追求配方干凈，以及原料可能存在的功效性。因此這也推動了不少小眾水果的走紅，譬如西梅、沙棘、刺梨等等。而番茄本身富含維生素C，這也讓番茄汁重新被有健身和美白需求的消費群體所追捧。

魔鏡洞察數據顯示，截至2024年5月，番茄汁近一年在淘寶天貓的平臺銷售額為4769.7萬元，同比增長16.6%。市面上的番茄汁品牌除了一顆大外，還包括農夫果園、統一、笑廚、中糧囤河、一甸園、胖東來等。

即飲果汁賽道本身也正在迎來一波上升的行情。

界面新聞從線下零售監測機構馬上贏獲取的一份數據報告顯示，在2023年12月至2024年11月期間，飲料大類下即飲果汁的市場份額實現了4%的市場份額同比增速——而這是在其本身市場份額已經達到12%的情況下實現，在大類目中增長較為可觀。

將2022年12月至2023年11月，與2023年12月至2024年11月兩個時間段拉來作對比，即飲果汁的銷售件數、出貨量有所下降但銷售額基本持平，或可表明該類目在2024年的百毫升均價正在提高，“產品升級”下更貴的產品正在替換市場份額。

一顆大通過番茄養生水打入的植物飲料領域同樣也在爆發。馬上贏數據顯示，2023年12月至2024年11月期間，飲料大類下植物飲料的市場份額同比增速達到了32%，是所有類目中增速最高的。

馬鐵民在采訪中對界面新聞表示，番茄養生水和番茄果汁的一個消費場景區別，在于水替的屬性更強。“番茄汁的飲用場景大多數是在運動前后，或者餐前后，會有一定的飽腹感；但番茄養生水的場景人群可能更為廣泛。”他說。

但需要指出的是，大熱賽道也意味著高強度的競爭。

即飲果汁和植物飲料整體市場格局都較為分散，集中度不高，更多新品牌還有機會切入市場。譬如從中式養生水未來增長空間來看，藥食同源帶來的多種原料復配可能依然是它的主要增長方向，這也考驗不同品牌五花八門概念下產品本身和渠道上的競爭力。

在一顆大的整體業務構成中，番茄汁、養生水這樣的深加工產品占整體業務比例只有5%左右，占據大頭的仍然是鮮食番茄。盡管它在電商渠道取得了增長和類目排名優勢，但對于生鮮水果和飲料來說，線下仍然是主要戰場。

馬鐵民對界面新聞表示，一顆大的線上銷售占比在20%左右，線下占比約80%。線下的主要渠道包括盒馬、百果園、鮮豐水果、綠葉水果、沃爾瑪、大潤發、永輝、全家便利店、7-11等等，產品覆蓋8000余家終端店鋪。

凱盛浩豐集團副總裁、一顆大銷售及品牌負責人艾立斯也曾公開表示，一顆大會努力提升線下的占比，這也是基于番茄產品的特性。因為番茄是非常短保的水果，與耐存儲的蘋果不同，番茄的貨架期可能只有幾天。對水果來說，歸根結底需要走到更多的線下門店。

一個趨勢是，在當前中國零售市場持續“調改”、競爭升級的趨勢下，生鮮品類成為各家主抓的重點。

界面新聞從尼爾森IQ獲取的一份報告顯示，截至2024年11月，已經實施調改的商超的生鮮品類銷售額較調改前增長至7.7倍。調改后，商超中生鮮與快銷的比例已從原先的2：7轉變為4：5，賣場大類結構經歷了一次顛覆性的重塑。

圖片來源：凱盛浩豐集團微信公眾號

生鮮在商超調改過程中發揮著重要作用，具有聚集人氣、帶動銷量的功效。

調改之后，生鮮的銷售件數達到了改之前的6.1倍，各個子分類的銷售件數增幅也遠超于全品類均值，拉動了線下門店的整體銷量。高端化，差異化是生鮮品類調改的關鍵詞。即食和生鮮在調改之后對其出品、商品結構進行了全面升級，彰顯差異化和品質化的價值——比如增加了豐富的高端品種水果、有機蔬菜、供港蔬菜，以及特定產地標簽的產品等。

這也意味著類似一顆大這樣品牌化的水果生鮮有了更多機會。凱盛浩豐集團在今年6月發布消息稱，一顆大在永輝超市渠道新增串采櫻桃番茄、便攜杯、分享裝等5種規格，覆蓋“一人食、家庭聚會、禮品”等不同場景。

但如何能在以生鮮為抓手的零售賣場調改中吃到紅利，也考驗水果品牌本身的產品力、供應鏈的穩定性和效率，以及高端化的策略是否能進一步跑通。