多極混戰(zhàn)但生機(jī)勃勃

撰文 | 黎浩然

主編 | 付慶榮

圖片來源 | 官方渠道

長沙的奧特萊斯戰(zhàn)場(chǎng)，從未如此兇險(xiǎn)。

湘江西岸，砂之船奧萊，百米巨型摩天輪緩緩旋轉(zhuǎn)，如一枚俯瞰戰(zhàn)場(chǎng)的圖騰。砂之船雄踞河西，百聯(lián)奧萊扎營潯龍河生態(tài)小鎮(zhèn)，友阿穩(wěn)坐城南王座。

過往數(shù)年，長沙“奧萊七子”維持著脆弱的平衡，各自照亮一方疆域。但即將登場(chǎng)的杉杉奧萊，好似“重磅炸彈”，或?qū)⑵灞P傾覆。它徑直刺向城南腹地，扼守高鐵南站咽喉，地鐵動(dòng)脈直貫城市心臟。

1個(gè)長沙8座奧萊，正在展開多維度絞殺。空間上，分散的城市骨架中，長沙的奧萊們多極混戰(zhàn)但生機(jī)勃勃，杉杉競(jìng)逐城南，砂之船死守河西，百聯(lián)在城東捆綁文旅堡壘，沒有一個(gè)絕對(duì)的壟斷者。

資本基因上，奧萊的全國連鎖玩家與本土巨頭貼身肉搏——砂之船、杉杉、百聯(lián)的鋼鐵洪流，與友阿、步步高的湘軍旌旗碰撞出刺目火花。

消費(fèi)力的流向，是改變格局最致命變量。杉杉奧萊玻璃幕墻反射出的冷冽寒光，與友阿奧萊松動(dòng)的地磚、滲水的墻角鮮明反差，敲響了一記警鐘：

長沙奧萊的叢林法則不是溫和的賽跑，而是你死我活的困獸之斗。這里沒有霸主，只有幸存者。

01

百貨“五虎”大戰(zhàn)幸存者

友阿開出長沙首座奧萊

時(shí)間追溯到上世紀(jì)80、90年代，中山路百貨大樓、東塘百貨大樓、曉園百貨大樓、友誼華僑商店、韶山路百貨大樓互相比拼，上演一出“五虎鬧長沙”的零售商業(yè)大戰(zhàn)。

5家百貨大樓各出奇招攬客，1990年到1991年兩年間，東塘、中山、曉園、韶百、友華陸續(xù)實(shí)現(xiàn)年銷售額過億元目標(biāo)，長沙商業(yè)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。

1992年，29層并附帶旋轉(zhuǎn)觀光餐廳的中山商業(yè)大廈落成營業(yè)，以126.6米成為長沙第一高樓，與中山路百貨大樓組合形成規(guī)模效應(yīng)。1998年，平和堂來到五一商圈，憑借外資的優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)國外國內(nèi)一大批新品牌，再加上如湖南商場(chǎng)、北斗星商廈（維多利亞購物中心）等新商城的崛起，“五虎”格局不再。

在90年代的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，韶山路百貨大樓于1993年更名為阿波羅商業(yè)城；中山路百貨大樓于1998年因經(jīng)營不善關(guān)閉，整體被友阿托管租賃。2000年10月，阿波羅商業(yè)城選擇與友誼華僑商店結(jié)合，后于2004年組建湖南友誼阿波羅股份有限公司（簡(jiǎn)稱“友阿集團(tuán)”）。

2006年，上海青浦百聯(lián)奧特萊斯開業(yè)。受此觸動(dòng)，此后數(shù)年間，友阿管理層多次前往青浦奧萊考察，希望將奧萊業(yè)態(tài)帶到長沙。2008年，其與長沙市天心區(qū)大托鎮(zhèn)先鋒村村委會(huì)簽訂《奧特萊斯項(xiàng)目合作協(xié)議書》。

隔年，友阿A股上市，原定募集資金主要用于友誼商店A/B館、家潤多百貨朝陽店（友阿百貨朝陽店）和阿波羅商業(yè)廣場(chǎng)的改造。

上市之后，友阿集團(tuán)為全力推進(jìn)奧萊業(yè)務(wù)的發(fā)展，將上市募集的資金中原用于阿波羅廣場(chǎng)整體改造的資金2.03億元，以及超募的9934萬元，全數(shù)調(diào)用于第一座奧萊項(xiàng)目的建設(shè)，并同時(shí)啟動(dòng)位于天津的集團(tuán)第二座奧萊的建設(shè)。

2011年1月，位于長沙、株州、湘潭三市交界的友阿奧萊購物公園（簡(jiǎn)稱“長沙友阿奧萊”）試營業(yè)，建筑面積達(dá)到10萬平方米，成為當(dāng)時(shí)中南地區(qū)面積最大的奧特萊斯。

開業(yè)之初，長沙友阿奧萊周邊仍零星分布著農(nóng)田，遠(yuǎn)離市區(qū)，商戶缺乏信心，且長沙消費(fèi)者缺乏對(duì)奧特萊斯的認(rèn)知。因此，盡管開業(yè)時(shí)招商簽約率達(dá)到95%，但開業(yè)當(dāng)天只有30%的門店開業(yè)。

幸運(yùn)的是，樂于嘗鮮的長沙人在項(xiàng)目開業(yè)當(dāng)日奔涌而來，有超預(yù)期的萬人進(jìn)場(chǎng)。客流提振了商戶信心，到當(dāng)年五一期間，項(xiàng)目開業(yè)率達(dá)到了80%。最終，長沙友阿奧萊在開業(yè)首年賣出了2.3億元營業(yè)額，第二年達(dá)5億元。

到2019年，長沙友阿奧萊營業(yè)額首次突破20億元大關(guān)，實(shí)現(xiàn)利潤總額9069.32萬元，占上市公司利潤總額的29.26%。

但長沙大本營的成功卻不能掩蓋友阿走出湖南遇到的困境。天津友阿奧萊超預(yù)期投入，以及規(guī)劃數(shù)年的石家莊奧萊未能推進(jìn)，讓友阿不得不改變外拓戰(zhàn)略。

這一年，友阿集團(tuán)整合公司資源成立百貨事業(yè)部、奧萊事業(yè)部，“奧特萊斯”從企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)一步確立為企業(yè)的事業(yè)板塊，宣布“下沉奧萊業(yè)態(tài)，將購物中心轉(zhuǎn)型為城市奧萊”，并開始逐步將旗下購物中心轉(zhuǎn)化為城市奧萊，展開6城8店的全面布局。

只是相較于近郊奧萊的成功，友阿城市奧萊的戰(zhàn)略推動(dòng)并不順暢，地級(jí)市的拓張亦不容易。2022年，當(dāng)僅開業(yè)一年半的岳陽友阿城市奧萊項(xiàng)目宣布停業(yè)，友阿集團(tuán)十余年的奧萊長夢(mèng)似乎回到了起點(diǎn)。

02

友阿河?xùn)|守擂十余載

長沙奧萊“三足鼎立”

自上世紀(jì)80、90年代開始，經(jīng)歷改制、合并、轉(zhuǎn)型多個(gè)階段的友阿，發(fā)展奧特萊斯無疑是其濃墨重彩的一筆。

可求變之路，并非坦途。自友阿轉(zhuǎn)型城市奧萊起，長沙的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，百貨業(yè)在火拼中衰退，購物中心從增量廝殺到存量時(shí)代，奧萊之爭(zhēng)在外來競(jìng)爭(zhēng)者的“進(jìn)攻”之下趨于防守。

友阿河?xùn)|守擂十余載，長沙奧萊發(fā)展格局大變，開業(yè)項(xiàng)目數(shù)量從0到7，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)“三足鼎立”。湘江成為楚河漢界，奧萊消費(fèi)版圖東西裂變。

01

本土啟蒙時(shí)代（2011-2015）：友阿單極統(tǒng)治

2011年友阿奧萊開業(yè)，成為長沙首家純正奧萊，讓長沙人首次理解“過季名品+折扣”模式。

依靠高占比異地客群，友阿堅(jiān)守長沙南部14年，至今仍以超20億元的營業(yè)額維持著長沙奧萊第一的地位，“一直被模仿，從未被超越”。

位居長株潭三市之交的關(guān)鍵區(qū)位，隨著三市的融合程度進(jìn)一步加深，友阿奧萊周邊的交通狀況持續(xù)改善得以虹吸三城客群，是目前全長沙異地客流占比最多的奧萊項(xiàng)目。

14年運(yùn)營，友阿奧萊形成了一套成熟的打法邏輯，通過明確的品牌分區(qū)引導(dǎo)客流、劃分客群，以合理的品牌占比最大限度跟上奧萊消費(fèi)流行之變。

從建筑形態(tài)上看，友阿奧萊19棟建筑以“內(nèi)外雙U型”組合呈現(xiàn)，西南-東北走向，正門及戶外停車場(chǎng)位于西南。內(nèi)U型圍起長條型的中庭，可供各類品牌營銷活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)等；內(nèi)外雙U型所夾區(qū)域構(gòu)成歐式商業(yè)街，用于打造連貫的沉浸式購物動(dòng)線，形成主題化品牌展示與休閑互動(dòng)空間。

正門正對(duì)的4棟建筑為國際名品區(qū)，在項(xiàng)目最顯眼位置一字排開，負(fù)責(zé)吸引高消費(fèi)人群及彰顯項(xiàng)目調(diào)性。ARMANI、BALLY、COACH、HOGO BOSS等都分布在這4棟建筑中，輕奢品牌齊全度為長沙奧萊項(xiàng)目前列。

走過正門名品區(qū)后，左側(cè)4棟為運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)，涵蓋NIKE、Adidas、SKECHERS、JEEP戶外、New Balance、Columbia、THE NORTH FACE、UnderArmour、李寧、安踏、CAMEL等國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)休閑及戶外品牌。右側(cè)3棟為男裝區(qū)，涵蓋雅戈?duì)枴⒕拍镣酢⒍鯛柖嗨沟饶醒b品牌。

運(yùn)動(dòng)休閑是友阿奧萊店鋪數(shù)量最多的品類，有超80家門店。大熱的戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮之下，運(yùn)動(dòng)休閑品牌成為每個(gè)奧萊項(xiàng)目銷售的“最強(qiáng)吸金池”之一，聚客又吸金。而男裝占據(jù)商場(chǎng)前三的顯眼位置，是因?yàn)槠?strong>“強(qiáng)目的消費(fèi)”及“高客單價(jià)”雙重特性。

相比之下。超80家女裝店鋪則在友阿奧萊四散而開，包括廣場(chǎng)街在內(nèi)有11棟樓。店鋪相對(duì)集中在U型最深處及外圍大U型，所占范圍較大，形成最長的商業(yè)街范圍。

女裝是典型的“逛”的品類，女性顧客往往愿意花更多時(shí)間瀏覽、比較、試穿，友阿通過對(duì)消費(fèi)群體特性的捕捉，引導(dǎo)顧客深入商場(chǎng)，增加其在商場(chǎng)內(nèi)停留的時(shí)間和行走路徑的長度。

此外，皮鞋皮具、童裝、內(nèi)衣、餐飲等小品類則穿插在女裝區(qū)之間。餐飲是目的性極強(qiáng)的消費(fèi)，顧客為了享用美食，會(huì)愿意“專程前往”奧萊最深處；而童裝消費(fèi)則處于強(qiáng)目的性和“逛著逛著就買了”之間，寶媽們既可能在為自己選購女裝之后，同時(shí)在鄰近的童裝區(qū)為小孩購置衣物，亦存在為購買特定的童裝品牌專程前往目的地的動(dòng)力。

合理的業(yè)態(tài)組合、動(dòng)線布局之下，友阿奧萊仍是不少長沙人心目中“最好逛的奧萊”。盡管硬件已見老化，但這里“品牌多而全，折扣低，總能淘到寶”。

02

全國連鎖入侵（2016-2023年）：三足鼎立

2017年砂之船落子河西，2016年百聯(lián)進(jìn)駐 臨空經(jīng)濟(jì)示范區(qū) ，但二者均于2018年開業(yè)。兩大全國連鎖奧萊巨頭入局，從根本上打破了友阿一家獨(dú)大的格局，推動(dòng)著長沙奧競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變革。

一方面，砂之船填補(bǔ)長沙河西奧萊空白，21萬㎡巨無霸體量碾壓友阿（15萬㎡），首年引入COACH等40+國際品牌，包括多個(gè)湖南“奧萊首店”，一如 MICHAEL KORS、Max&co.、Ports pure、Furla、雅詩蘭黛美妝集合店、資生堂美妝集合店和UME等。同時(shí)，豐富的餐飲組合也是其優(yōu)勢(shì)之一，從湘粵川菜系、燒烤烤肉火鍋到異國料理，還是長沙首家引進(jìn)網(wǎng)紅奶茶品牌“茶顏悅色”和“奈雪的茶”的奧萊商場(chǎng)，以及胖東來爆改過的步步高超市。

同時(shí)，配合集團(tuán)“藝術(shù)商業(yè)”戰(zhàn)略，砂之船（長沙）兼具藝術(shù)型商業(yè)和文旅打卡屬性，再加上砂之船標(biāo)配的超級(jí)農(nóng)莊、超級(jí)兒童、超級(jí)運(yùn)動(dòng)三大區(qū)域，填補(bǔ)了顧客購物之余所需的休閑社交、親子娛樂等所有體驗(yàn)需求。

多維合力，砂之船（長沙）業(yè)績(jī)表現(xiàn)持續(xù)增長，2022年銷售額14.5億元，2024年突破18.6億元。

另一方面，在長沙奧萊的戰(zhàn)國亂局中，百聯(lián)奧萊憑借“首店護(hù)城河+托斯卡納風(fēng)格建筑群”構(gòu)建了獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

品牌資源上，長沙百聯(lián)奧萊擁有多家奧萊首店/形象店/旗艦店，橫跨國際名品、運(yùn)動(dòng)戶外、男女裝多個(gè)品類，包括湖南首家NIKE優(yōu)選體驗(yàn)店、湖南獨(dú)家薩洛蒙奧萊直營店、湖南首家GAP全系列奧萊店、湖南首家特步集市奧萊店、李寧華中超級(jí)奧萊店、斯凱奇湖南省奧萊旗艦店、華中首家ANTA PARK店等，形成“逛奧萊首店去百聯(lián)”的消費(fèi)心理固化。

場(chǎng)景營造上，百聯(lián)奧萊以“微度假”破局，打造出了一個(gè)景區(qū)級(jí)沉浸式購物場(chǎng)域。常規(guī)“折扣狂歡”之外，還會(huì)舉辦多樣的節(jié)假活動(dòng)，吸收更廣泛的年輕消費(fèi)群體。今年清明小長假期間，聯(lián)合場(chǎng)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌推出自創(chuàng)IP活動(dòng)“不宅趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)”；五一假期則舉辦第二屆CSC新樣范音樂節(jié)，通過說唱明星專場(chǎng)、潮流藝術(shù)市集、先鋒走秀與品牌私享會(huì)形成多維引力場(chǎng)，引爆年輕消費(fèi)力。

砂之船奧萊、百聯(lián)奧萊落定，宣告長沙奧萊正式進(jìn)入“三足鼎立”時(shí)代。在杉杉宣告入局之前，前三者間維持著脆弱的平衡之態(tài)：砂之船獨(dú)霸河西，客流與銷售額一路攀升；友阿先發(fā)優(yōu)勢(shì)仍在，依舊是城南NO.1；而百聯(lián)奧萊，雖身處遠(yuǎn)郊，但勝在品牌資源強(qiáng)勢(shì)，增量空間可觀。

可杉杉在2024的強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，意味著長沙奧萊格局新一輪巨變，已然開始。

03

杉杉強(qiáng)勢(shì)踢館

誰“最受傷”？

2024年一季度，在長沙縣重大項(xiàng)目集中開工活動(dòng)上，有2大商業(yè)項(xiàng)目簽約，其中一個(gè)就是杉杉（長沙）國際名品廣場(chǎng)（奧萊）項(xiàng)目。長沙杉杉奧萊落戶自貿(mào)會(huì)展區(qū)，擬建設(shè)杉杉全國首家“會(huì)展＋奧特萊斯”集休閑、購物、娛樂、體驗(yàn)于一體的綜合購物廣場(chǎng)。

項(xiàng)目計(jì)劃總投資超20億元，位于會(huì)展片區(qū)金展路以東，清水塘路以南，杜家坪路以西，香樟東路以北區(qū)域，用地面積約168畝，建設(shè)體量超20萬平方米。項(xiàng)目計(jì)劃將分兩期建設(shè)，一期工程擬于2025年9月建成開業(yè)。

2024年5月31日拿地，2025年1月4日封頂，到5月末工程進(jìn)度已達(dá)到85%，長沙杉杉奧萊正集中力量沖刺今年的開業(yè)節(jié)點(diǎn)。

據(jù)最新消息，長沙杉杉奧特萊斯廣場(chǎng)即將于今年9月開業(yè)。它的入局，會(huì)推動(dòng)長沙奧萊競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“叢林時(shí)代”，加速市場(chǎng)洗牌和分化。

01

重塑奧萊城南格局，正面PK友阿

杉杉奧萊位于長沙國際會(huì)展新城，填補(bǔ)了長沙南部（特別是省府-紅星商圈以南）大型奧萊的空白。

項(xiàng)目緊鄰長沙高鐵南站，有地鐵2/4號(hào)線光達(dá)站、機(jī)場(chǎng)高速、繞城高速，具備輻射全市及省內(nèi)高鐵1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈的天然優(yōu)勢(shì)（如株洲、湘潭、岳陽、衡陽等），客源腹地極大。

同處城南，杉杉奧萊距離長沙友阿奧萊、友阿奧萊（喜樂店）車程分別約30和19分鐘，但有著更新的硬件設(shè)施、品牌組合，無疑將對(duì)后者進(jìn)行了明顯分流，尤其是對(duì)喜歡追求新體驗(yàn)、便利交通的長沙年輕家庭和潮流消費(fèi)者。

02

加劇品牌資源爭(zhēng)奪，促銷戰(zhàn)白熱化

杉杉作為全國性奧萊運(yùn)營商，擁有成熟的品牌資源和招商能力。其開業(yè)必將加劇長沙奧萊市場(chǎng)對(duì)國際名品、輕奢、高端運(yùn)動(dòng)及潮流品牌資源的爭(zhēng)奪。

壓力最大的將是友阿奧萊和砂之船。友阿需要盡全力維護(hù)和升級(jí)現(xiàn)有品牌組合；砂之船需要守住其在河西的領(lǐng)先地位并抵御河?xùn)|新勢(shì)力的虹吸。

此外，開業(yè)初期杉杉勢(shì)必投入巨大營銷資源進(jìn)行引流，推出重磅開業(yè)優(yōu)惠。這將迫使其他奧萊加大促銷力度和營銷投入以應(yīng)對(duì)客源分流，短期內(nèi)可能攤薄行業(yè)利潤。

如此之下，強(qiáng)者恒強(qiáng)”趨勢(shì)可能強(qiáng)化。擁有強(qiáng)大資本實(shí)力、品牌資源和運(yùn)營能力的全國性玩家（杉杉、砂之船、百聯(lián)）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能進(jìn)一步擴(kuò)大，市場(chǎng)集中度逐步提高。

當(dāng)然，杉杉能否如期攪動(dòng)長沙奧萊的新戰(zhàn)局，暫未絕對(duì)答案，畢竟在成為真正的強(qiáng)者前，其還需邁過幾道坎兒：

//品牌落位兌現(xiàn)度：能否成功招引承諾的重奢、輕奢等關(guān)鍵品牌，并維持良好的店鋪開業(yè)率和商品豐富度，是其立足之本。

//高鐵客流轉(zhuǎn)化率：如何將龐大的高鐵站過境客流有效轉(zhuǎn)化為購物客流，需要高效的導(dǎo)流策略和特色吸引力。

//周邊客群成熟度：高鐵新城片區(qū)商業(yè)氛圍和生活配套仍在發(fā)展中，初期可能對(duì)本地常駐客群的吸引力需要時(shí)間培育。

//競(jìng)爭(zhēng)下的盈利壓力：在飽和市場(chǎng)中殺入，面臨巨大的營銷投入和促銷壓力，盈利周期可能較長。

但無論答案幾何，杉杉奧萊的開業(yè)都將是長沙奧萊市場(chǎng)的“重磅炸彈”，讓長沙奧萊市場(chǎng)從“激烈”走向“慘烈”，只有那些定位精準(zhǔn)、特色鮮明、運(yùn)營卓越、資本雄厚的玩家才能最終勝出。

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