一場充電寶召回危機，將安克創新和羅馬仕兩個充電寶品牌送到了風口浪尖。

在這輪充電寶安全風波中，安克創新全球范圍內連續多批次召回約兩百萬件充電寶，羅馬仕正式發布持續6個月的停工停產放假通知。

日前，民航局禁止攜帶沒有3C認證標志的充電寶登機規定發布后，對充電寶行業的波及面進一步加強，一時“買什么充電寶”成為全民話題，“能上飛機和高鐵”成為各電商平臺充電寶品類的商品標簽。

這些網絡熱搜話題之外，需要注意的是，這兩個品牌，均是跨境大賣出身，海外收入占比很大，是典型的“新興全球化品牌”代表。

安克創新是業界公認的新一代全球化典范，靠充電寶起家，通過多品類布局，沖破200億元年營收的天花板。羅馬仕是把充電產品做到極致，年營收規模達到數十億，被稱為“價格屠夫”。

這兩家處于不同階段的新興出海品牌在這場危機下，從客服售后到公共發聲，都呈現出巨大的差異，正好提供了兩個截然不同的樣本，反映出全球化品牌建立不同階段的能力值差異。

召回處理，能力還是意愿？

召回是品牌售后能力的終極考驗。在本次風波中，兩個品牌的“召回”能力，或者說售后意識的差異，是消費者直觀感受最深、也是在社交媒體被對比最多的地方。

安克創新為本次全球召回，開發出一套完整的處理流程與體系 。

在國內，安克創新在官網、天貓/京東等店鋪清楚的展示召回信息，并在微信小程序開設了召回通道，為申請退回的消費者提供防爆袋和聯系快遞公司合作召回，以解決消費者遇到的“快遞拒收召回批次產品”問題，而且提供了全額退款、升級換新和超原產品價值的代金券作為補償。

主動召回的范圍也是國內和海外“一視同仁”。盡管海外國家未要求召回特殊型號產品且境外機場未出臺充電寶攜帶標準，安克創新依舊通過海外各國官網、郵件等方式告知用戶產品召回，并給出召回處理方案和賠償方案。

反觀羅馬仕，召回過程一直“遮遮掩掩”，有種迫于輿論壓力才不得不召回的感受，甚至網友表示羅馬仕發起召回“要死要活”的。在產品回遞的過程中，安克和羅馬仕都建議用戶浸泡鹽水放電做無害化處理，但是缺少防爆袋、聯系快遞公司共同解決等系列規劃的羅馬仕則陷入被吐槽的局面。

而且「出海參考」還觀察到羅馬仕在國內“停工停產”，但海外仍在“抓緊銷售”，羅馬仕亞馬遜、TikTok Shop、Lazada等官方店鋪持續運營，充電寶產品依舊在海外各大電商平臺銷售。同時，羅馬仕多個海外社交媒體賬號保持日常更新，印尼、菲律賓TikTok賬號還在直播帶貨。

（TikTok搜索romoss「羅馬仕品牌英文名」的結果）

這多少與國內的充電寶政策相關。2023年7月市場監管總局發布公告，自2023年8月1日起對鋰離子電池和電池組、移動電源實施CCC認證管理。自2024年8月1日起，未獲得CCC認證證書和標注認證標志的相關產品，不得出廠、銷售、進口或者在其他經營活動中使用。出口未獲得CCC認證的產品并沒有在規定中被明確指出。

大批量產品召回，考驗的不僅僅是品牌的售后能力，還有品牌為用戶負責的主觀意愿。品牌是否具備責任心這樣一個日常看來比較“空”的話題，在此時此刻有了具相體現。

近日，羅馬仕中層匿名發聲多少點出了背后的原因，“本次問題產品都是幾年前立項的，產品是以毛利為導向，很多KPI都在毛利”。追求利潤和ROI是眾多大賣們刻在骨子里的基因，是賺到第一桶金的密碼，也是在萬千賣家中“殺”出生存血路的本能。

在企業早期的安身立命階段，這無可厚非，但當企業體量、規模以及社會影響上到新的臺階，就不能僅僅是“唯利潤論”的生意思維，而是要有企業該承擔的品牌底線和社會責任。

很多類似羅馬仕的“跨境大賣品牌們”仍在經歷這樣的選擇，要利潤，還是要品牌？

危機公關傳播，轉機還是危機？

如果產品和售后是品牌的硬實力，那么公共傳播和危機處理，則是品牌的軟實力。充電寶風波期間，安克創新和羅馬仕的公眾發聲處理方式截然不同，軟實力大相徑庭。

風波初期，在幾大高校聯合發布禁用羅馬仕充電寶的時候，羅馬仕的首次官方回應選擇“通過法務部起訴損害商譽行為”的強硬發聲，雖然這則公告很快下線，改為發布一則“相關信息在傳播過程存在偏差導致公眾產生誤解”的公開聲明，導致“滾雪球”般發酵。

特別是在后續的此起彼伏的信息中，羅馬仕始終沒有一個主動的明確的公共發聲節奏和體系，品牌高級負責人沒有正式的深度的對外傳遞信息，一直處于被動回應狀態，讓本就減弱的品牌信任趨向消失。從“沒有倒閉”到停工停產公告，引發外界各種關聯遐想。

不難看出，羅馬仕還沒有形成品牌危機處理能力和系統的品牌發聲體系，仍舊以銷售為核心導向。在眾多出海企業中，這或許會引發很多“品牌化出海”企業新的思考。

安克創新其實在初期面臨著更大的品牌危機，特別是當很多網友了解到安克和羅馬仕背后是同一個電芯材料供應商安普瑞斯后，大呼不值，表示“以后不會再為品牌溢價買單了”。

在這個過程中，安克的發聲明顯有計劃有節奏多了。對消費者側，持續對外輸出召回的解決方案，能讓消費者感受到“有回應”和在“想辦法”，很多網友在朋友圈曬出了收到的安克回收防爆袋照片，公眾感受多少已經有點倒向“真出了問題，安克還是更值得信賴”的心態。

（安克創新寄給用戶的防爆袋）

對媒體側，一向低調的安克，通過充電儲能業務負責人專訪的方式對外表態，圍繞供應鏈把控的相關問題進行回應，承認問題的同時，也多次表達了品牌接下來的產品質量把控決心和方法，一定程度減少了外界的各種猜測。

多方位穩定的發聲維持住了公眾信任，不少安克用戶（包括作者身邊的朋友）開始大呼‘幸好是安克“，依然選擇更換安克別的產品。經過本輪傳播和品牌運營，據安克表示，70%左右的召回用戶選擇繼續相信安克這個品牌。

可以看出，同樣面臨危機，公眾發聲給羅馬仕帶來“滅頂之災”，但安克創新多少有化危機為轉機的態勢。

供應鏈管控，品牌的終身課題

歸根溯源，這次危機的核心是企業生產問題，是行業共通的供應鏈管理、甚至是行業生態共生的問題。

作者今年1月份花159元購買的某頭部品牌的充電寶（非召回產品），現在該型號產品價格已降至109元。盡管鋰價和鋰電池去年下跌20%，但同一款產品價格下跌31%仍超出原材料價格下跌。

產品價格下降的條件之一就是在產品原材料的各個環節進行降本，也就是壓縮供應商的成本。

為了維持和品牌客戶的合作關系，本就利潤微薄的上游供應商只能選擇賠本生產，或者是換更便宜、性能差不多的材料，但特殊情況下，這些“差不多的材料”就要暴漏問題。

某小家電行業上游供應商曾對作者吐露，下游大牌客戶都會跟我們這些上游供應商壓價，而且會選擇好幾家比較。有些供應商為了拿到客戶，就報低價。那個價格我們清楚按照標準材料肯定做不出來，要不就是賠本，要不就是偷工減料。純銅絲換成銅包鋁、線徑做的更細、廉價膠水替代高性能粘合劑、膠料換更便宜的，各個環節都給你“降本”。

在他看來，充電寶公司出這樣的問題也并不意外。

除了壓價供應商帶來的偷工減料問題，企業的質量檢控才是產品出廠的最后一道門，顯然，整個充電寶行業都沒有守住這道門。

作為一家上市企業和全球第一的移動充電品牌，安克創新對供應鏈管理相對強勢和嚴格。但在最近的公開報道中，安克創新高層也表示，“沒有及時識別出電芯來料問題“，”也不具備拆解電芯分析材料的能力“。

由此可見，充電寶企業的供應鏈管控、出廠品控都存在相當漏洞。這場風波看似把羅馬仕和安克創新推至前臺，但整個充電寶行業的企業都面對著這場供應鏈管控危機。

正如「出海參考」在「尋找新一代全球化品牌」中反復提到的，新全球化浪潮的新敘事背景下，品牌不僅僅是一個營銷概念，更是企業線上線下全方位能力多維一體的呈現，而供應鏈抗風險能力，是其中的根本。

在本次危機下，即便是安克這樣的頭部品牌，也栽在了供應鏈這條溝里。

結語

這并不是充電寶行業第一次遭遇洗牌。2016年昆明機場安檢處發生充電寶爆炸，2個月后鄭州發生充電寶爆炸事故，隨后公眾關注度升溫，行業進行整改。

有趣的是，在2016年這場充電寶風波中，羅馬仕脫穎而出，以品質獲得眾多網友好評。十年后，羅馬仕卻因為品質被輿論罵“死”。

不少充電寶行業的從業者告訴作者，長期來看，對行業，尤其是對有長期主義的品牌來講，（這次風波）是件好事，能更好的建立行業標準。

這次充電寶行業危機，給如火如荼奔向全球化的中國品牌們上了一堂活生生的案例實踐課。如果說遭遇行業危機是品牌升級迭代的必經之路，中國出海品牌成為真正的全球化品牌，還有很多需要補齊的能力。

要成為優秀的全球化品牌，企業要走的路還很長。

（本文首發于鈦媒體 APP，作者｜王璐、羅文琴）