服裝丨市場觀察

本周看點：

-審美雷同的傳統奢侈品牌，正被更靈活更具文化根基的競爭對手超越；

-Labubu熱賣背后，還有3.1億的老年情緒市場待激活；

-一雙鞋=一部手機，貴價跑鞋成中產新標配？

行業環境

1.貝恩x意大利奢侈品協會最新報告：審美雷同的傳統奢侈品牌，正被更靈活更具文化根基的競爭對手超越

關鍵詞：奢侈品市場,個人消費,珠寶美妝,服飾創新,手表皮具

概要：2024年全球奢侈品市場面臨近15年最大挑戰，預計全年下滑2%-5%。珠寶、美妝、服飾增長，手表、皮具、鞋履低迷。美國、中國市場疲軟，歐洲穩健，中東和東南亞具韌性。品牌通過創新、多元體驗和入門產品應對。行業需加強創意、技術和客戶關系，以吸引年輕消費者。長期看，市場仍將受益于新消費者和高凈值人群增長。

2.Labubu熱賣背后，還有3.1億的老年情緒市場待激活

關鍵詞：情緒經濟,銀發經濟,適老玩具,孤獨感,認知衰退

概要：潮玩Labubu的爆火顯示情緒經濟在玩具市場的潛力，2024年其系列銷售額突破30億元。不僅年輕人借玩具尋求情感慰藉，“Kidult”文化興起，老年人的情緒需求也受關注。數據顯示適老玩具搜索與成交量大增，反映其對社交、認知訓練和陪伴的需求。研究指出玩具可作為“非藥物干預”改善老年身心健康。盡管適老玩具市場面臨標準缺失、同質化等問題，在政策與需求推動下正趨向標準化、科技化，并有望通過設計創新與社群構建實現跨代際情感聯結，助力“老有所樂”。

3.戶外博主踩在風口上

關鍵詞：戶外運動,自然需求,博主商業化,裝備清單,用戶需求

概要：戶外運動成年輕人新寵，電商平臺相關商品銷量激增。95后群體以緩解壓力、親近自然為目標參與其中，推動行業從小眾走向大眾。“人生第一座雪山”等概念降低門檻，但也因過度營銷導致部分用戶低估難度。盡管市場存在泡沫，戶外裝備規模仍有望在2030年達659.3億元。博主們需提升內容價值，平衡營銷與研發，促進行業健康發展。

4.玩起修身剪裁的Martine Rose，讓「去寬松」時代提前到來

關鍵詞：寬松廓形,修身剪裁,復古風格,色彩調度,時尚趨勢

概要：2026年倫敦時裝周夏季檔期取消，Martine Rose仍發布春夏系列，展現從寬松廓形轉向修身剪裁的趨勢。該系列受兒時肯辛頓市場經歷啟發，融合復古風格與精準剪裁，呈現80年代英國多元階層風貌。Acne Studios與Saint Laurent亦回溯90至00年代審美，強調合身剪裁。寬松廓形雖曾流行，但限制剪裁表達與面料質感，易致風格趨同。當前“去寬松”趨勢并非否定寬松，而是將其納入多元審美之一。時尚界正回歸修身傳統，應對創意枯竭挑戰，Martine Rose等成先行者，Demna在GUCCI的新系列或影響未來走向。

5.奢侈品行業年中觀察：如何通過數字化經營破局，實現高質量增長

關鍵詞：奢侈品,天貓618,品牌增長,消費趨勢,新品首發

概要：天貓618期間，平臺GMV同比增長10%，用戶數雙位數增長。奢侈品牌表現突出，天貓奢品GMV、訪客量均雙位數增長，男女裝、箱包增速領先，家居戶外增超100%。平臺推動新品首發與精細化運營，“紅貓計劃”帶動流量，直播及AI技術助力品牌成交翻倍，Burberry等增長超500%。“奢享俱樂部”提升用戶忠誠度，天貓已成為奢侈品發新與運營的重要陣地。

6.一雙鞋=一部手機，貴價跑鞋成中產新標配？

關鍵詞：跑鞋,中產,健康,消費,品牌

概要：貴價跑鞋已成為中國中產身份象征，兼具健康投資與社交談資功能。品牌通過科技、文化營銷推動高價銷售，但性能差異有限，消費趨于符號化。隨著性價比意識提升，消費者開始尋找替代品，市場競爭加劇，未來跑鞋市場需回歸價值與技術創新才能持續發展。

7.從羅意威到巴黎世家，奢侈品牌如何打破線上傳播碎片化的瓶頸？

關鍵詞：奢侈品牌,北京活動,品牌敘事,深度內容,工藝匠心

概要：近期，LOEWE與Balenciaga相繼在北京舉辦品牌重要活動：LOEWE在啟皓藝術館推出Puzzle手袋十周年限時藝術空間，展示其工藝精髓；Balenciaga則在三里屯開設全球最大旗艦店，并展出品牌創始人Cristóbal Balenciaga的高定古董禮服。兩者均聚焦核心品牌資產，通過深度內容敘事強化品牌價值。面對信息碎片化和消費者認知升級，兩品牌選擇微博“V發布”整合線上傳播，打造沉浸式品牌體驗，構建系統化內容矩陣，實現傳播效率與用戶認知的雙重提升，回應中國消費者對品牌深度與誠意的期待。

8.在佛羅倫薩，《華麗志》發現了男裝行業哪些重要趨勢？

關鍵詞：男裝展,騎行,生活方式,輕盈感,鞋履設計

概要：第108屆Pitti Uomo佛羅倫薩男裝展于6月17日至20日舉行，主題為“Pitti Bikes!”，聚焦騎行與運動生活方式對男裝的影響。展會匯聚約750個品牌，45%來自意大利以外地區。參展品牌如Brunello Cucinelli、Kiton等推出強調輕盈、功能性與舒適的新系列，結合沉浸式場景展示。多元運動場景成設計靈感，運動鞋履品牌展現回歸趨勢。新興品牌如Cruna、Le Signe等嶄露頭角，體現創新與可持續理念。

9.誰在“制造”和“收割”消費者的“防曬焦慮”？

關鍵詞：防曬衣,紫外線防護,消費者焦慮,市場亂象,檢測報告

概要：防曬衣成夏日爆款，但市場亂象頻出，如防曬效果不達標、UPF值虛標等問題。盡管消費者需求推動行業快速增長，預計2026年市場規模達958億元，但低價產品與高端品牌競爭激烈。以蕉下為例，雖銷量領先，卻因高營銷低研發備受質疑。消費者逐漸理性，“反防曬焦慮”聲音興起。未來品牌需專注真實需求，提升質量和技術科普以贏得市場。

10.泡泡瑪特賽道開始大堵車，誰能再造一個“labubu”？

關鍵詞：潮玩行業,泡泡瑪特,盲盒經濟,資本市場,IP發展

概要：泡泡瑪特從市值暴跌到重新崛起，股價一年半漲超12倍，帶動潮玩行業發展。行業邏輯變化體現在盲盒向IP消費轉型、市場集中化及奢侈品玩法結合潮玩。頭部企業如52TOYS、TOPTOY加速發展，但行業炒作可持續性存疑。中國潮玩IP有望成為世界級品牌，需注重耐心與創新。

11.赤足鞋走紅不是偶然，這類現象還會不斷重演

關鍵詞：赤足鞋,運動市場,細分需求,健康生活方式,回歸自然

概要：赤足鞋作為小眾品類在運動鞋服市場快速崛起，契合“回歸自然”的健康需求，精準滿足細分市場并借助社交平臺實現內容與商業融合。盡管存在同質化和質量問題，未來贏家需依靠技術研發、場景拓展及社群運營將概念轉化為價值，表明飽和市場中未被滿足的需求仍是新品牌的機會，而社交媒體是初創品牌發展的關鍵助推器。

12.國際足聯要開始賣衣服了？

關鍵詞：新世俱杯,淘汰賽階段,國際足聯,時裝品牌,高級單品

概要：國際足聯（FIFA）在新世俱杯淘汰賽階段宣布推出自有高端時裝品牌FIFA1904，標志著其跨界進入時尚領域。該品牌由FIFA與紐約潮流平臺VFiles聯合打造，主打西裝、羊絨大衣等高級服飾，旨在借助FIFA的歷史底蘊拓展文化影響力并增加收入來源。FIFA作為非盈利機構，不直接參與運營，僅收取版稅并保留設計審批權。此舉被視為FIFA主席因凡蒂諾推動商業多元化的又一舉措，目標是在2030年世界杯前打造一個價值10億美元的品牌。盡管存在身份合規性與市場定位爭議，FIFA希望通過未來多項大賽在美國舉辦的機會，提升品牌影響力和營收能力，進一步強化其全球足球治理之外的文化敘事權。

13.女性運動服的尺碼，為什么越做越小了？

關鍵詞：健身服,尺碼焦慮,身材差異,運動服市場,尺碼選擇

概要：買不到合適尺碼的健身服正引發新的身材焦慮。國內市場S碼常售罄，而XXL以上大碼缺貨嚴重，尤其對高個或大體重人群選擇有限。國內品牌偏向瘦體型設計，國際品牌雖海外尺碼齊全但國內縮減明顯。隨著國人身高增長，服裝尺碼未同步調整，受“瘦即美”觀念影響，品牌多以小碼為主。運動品牌應關注多元體型需求，提供更包容尺碼，實現“尺碼自由”。

頭部品牌動態：

14.李寧起薪1200萬招來clarks“老將”

關鍵詞：人事任命,年薪待遇,股權激勵,供應鏈管理,品牌收購

概要：非凡領越集團近日宣布任命快時尚領域資深人士Victor Herrero為聯席行政總裁及旗下品牌Clarks的署理行政總裁。Herrero此前曾擔任Zara大中華區總裁及Guess全球CEO，具備豐富的供應鏈管理和品牌運營經驗。根據合約，其年薪高達125萬英鎊，并享有最高達年薪250%的獎金，年收入上限可達4200萬元人民幣。集團還授予其3億份購股權，占總股本約3%，并已持有公司部分股份及購股權。此前，Herrero曾在2020年推動萊恩資本收購Clarks，并協助非凡領越完成對Clarks控制權的收購。此次人事變動顯示非凡領越對Herrero的高度倚重及其在品牌戰略轉型中的關鍵角色。

15.「本來benlai」上海再落一子，進駐上海千樹商場

關鍵詞：快時尚,可持續,功能面料,藝術裝置,環保理念

概要：6月21日，URBANREVIVO兄弟品牌“本來(BENLAI)”在上海千樹商場L層開設其在滬第二家門店。該品牌創立于2022年，主打功能面料基本款，融合科技與環保理念，致力于提供適用于多場景的穿著體驗。新店空間設計延續品牌“極簡、自然、環保”風格，并引入創始人李明光創作的藝術裝置“時光織韻”，以回收材料制成紫色波浪裙擺造型，傳遞資源循環理念。開業期間推出多項優惠及環保DIY活動，強化可持續時尚主張，打造集藝術、環保與社區于一體的新型時尚空間。

16.「藤原浩檔案」第三本來了，但味兒還對嗎

關鍵詞：潮流文化,街頭風格,美學符號,品牌合作,聯名邏輯

概要：藤原浩將推出新書《Hiroshi Fujiwara: Fragment #3》，回顧其與多個品牌的聯名合作。作為街頭潮流文化的奠基者，他通過GOODENOUGH、fragment design等品牌塑造了全球潮流趨勢。然而，隨著潮流文化轉向社交化和情緒消費，“閃電LOGO”被質疑是否符合當代審美。盡管身份從“潮流教父”變為“蓋章大師”，藤原浩的創作方法論和對街頭文化的影響仍深遠，新書也引發關于代際審美差異的討論。

17.相比200年的愛馬仕，1500億市值的老鋪黃金還需要證明自己

關鍵詞：古法黃金,品牌溢價,高端定位,毛利率,消費屬性

概要：老鋪黃金憑借“古法金工藝”和奢侈品品牌運作，迅速在黃金飾品市場中脫穎而出。2024年營收達85.06億元，同比增長167.5%；凈利潤14.73億元，增長253.9%。同年6月成功登陸港交所，發行價為40.5港元，被稱為“古法黃金第一股”。2025年6月股價突破1000港元，市值近1500億港元，超過周大福等五大珠寶商之和。公司采用“一口價”定價模式，結合高端門店布局和VIP定制服務，打造類奢侈品牌形象，毛利率維持在40%以上，遠超同行。然而，其工藝門檻低、黃金價格波動及品牌溢價可持續性存疑，百倍市盈率是否存在泡沫引發市場討論。

18.運動鞋電商平臺Kicks Crew獲韋德、拉塞爾兩位NBA巨星投資

關鍵詞：運動鞋,服裝電商,籃球明星,平臺代言人,全新模式

概要：運動鞋服電商平臺KicksCrew獲NBA球星韋德和拉塞爾投資，兩人將成平臺代言人。KicksCrew將與韋德的“韋德之道”品牌深度合作，提供產品開發、營銷及分銷支持，助力全球拓展，體現運動員從代言人到共同締造者的轉變。平臺服務覆蓋超100個國家，擁有數百萬用戶。

19.adidas Originals最「出片」的聯名系列…

關鍵詞：社交媒體,時尚品牌,創意靈感,顛覆風格,解構設計

概要：AVAVAV作為以制造噱頭著稱的時尚品牌，憑借夸張、荒誕的視覺風格和顛覆性的創意持續引發關注。其與adidas Originals的合作延續了品牌的戲謔精神，通過解構、扭曲與再造，對傳統街頭運動美學進行深度“惡搞”。創意總監Beate Karlsson強調合作是實現自由“惡搞”的過程，將運動元素與哥特風、喪尸主題等結合，呈現出極具沖突感的設計。無論是秀場上模特“奔跑嘔吐”的混亂場面，還是最新一季打造的“墓地T臺”，AVAVAV都在用極端方式表達對死亡、脆弱等議題的隱喻。其設計不追求傳統美感，而是通過視覺沖突激發搭配可能性，使單品成為造型焦點，帶來強烈的視覺沖擊與話題效應。

20.又一家“周姓”黃金珠寶品牌上市，門店超4000家

關鍵詞：黃金投資,珠寶品牌,資本市場,加盟模式,品牌競爭

概要：周六福于2025年6月26日在港交所上市，首日股價上漲25%，市值達129.76億港元。該品牌由潮汕籍兄弟李偉柱、李偉蓬創立，最初以代工起家，后轉型自主品牌，歷經多次IPO失敗后最終成功上市。周六福采用高度依賴加盟模式擴張，截至2024年門店超4300家，其中96%以上為加盟店，近三年加盟收入占比均超50%。然而，在黃金消費趨勢變化和行業競爭加劇背景下，其加盟模式面臨挑戰，品牌與產品力成為關鍵。與此同時，傳統珠寶巨頭如周大福遭遇業績下滑，啟動大規模融資應對壓力；而專注古法金飾的老鋪黃金則憑借差異化策略迅速崛起，展現出新興品牌的強勁勢頭。當前黃金市場呈現兩極分化，預示行業格局或將重塑。

21.三宅一生旗下男裝「IM MEN」大陸首店落地北京

關鍵詞：男裝品牌,首次登陸,全新集合店,經典基因,易收納面料

概要：三宅一生旗下男裝品牌IM MEN創立于2019年，由三宅設計工作室主導，2021年在日本發布首個系列。該品牌繼承了三宅一生的經典元素，如易收納面料和壓褶設計，并堅持“一塊布成衣”理念。在此基礎上，IM MEN融合傳統工藝與現代技術，注重環保與可持續發展，致力于打造兼具實用性與藝術性的男裝。產品涵蓋多個系列，如COMPACT SHIRT、FLAT、WARMTH，主打“輕正裝”風格，適合商務出行。品牌已于2025年在中國臺灣和日本銀座開設門店，近日其中國內地首家集合店在北京國貿商城開業，標志著正式進軍大陸市場。

22.「風格先于性別」的時尚，聽聽HOPE怎么說

關鍵詞：中性風格,長期主義,實用美學,性別流動性,粗糲冷靜

概要：HOPE是斯德哥爾摩品牌，以“Style Before Gender”為核心理念，通過中性設計和雙尺碼系統模糊性別界限。自2001年成立以來，專注于牛仔、長褲等核心品類，強調質感與剪裁，打造跨越時間的經典單品。最新2025秋冬系列「Voyager」融合騎士與工裝元素，兼具敘事性與實穿性。品牌堅持長期主義，平衡經典與實用，成為瑞典時裝界的標桿。

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