撰文/ 張霖郁

編輯/ 張 南

設計/ 張 萌

2025年6月底，現(xiàn)代汽車高端品牌捷尼賽思汽車銷售（上海）有限公司首席執(zhí)行官朱江離職了，而他在這個崗位的任職時間始于2024年8月5日。

朱江的上一任李哲是韓國人，他的任職時間更短，2023年10月上任。嚴格來說，他不是首席執(zhí)行官（Chief Executive Officer），而是首席協(xié)調(diào)官（Chief Executive Coordinator）。

李哲協(xié)調(diào)了9個月時間，迎來了中國人朱江，誰知道他也沒有干滿一年。

在這個位置上干得最長的是這家公司在華第一任首席執(zhí)行官德國人何睿思（Markus Henne）。

何睿思曾擔任梅賽德斯-AMG 品牌大中華區(qū)的負責人。2019年12月，他出任捷尼賽思汽車銷售（上海）有限公司首席執(zhí)行官，干了將近4年時間。

《汽車商業(yè)評論》了解到，目前還沒有接替朱江的人選，但是更值得關注的是，捷尼賽思計劃將銷售公司從上海搬往北京，未來這個品牌或將效仿雷克薩斯，布局本地化生產(chǎn)，試圖在中國市場尋得轉機。

捷尼賽思（Genesis）最早是一個車型名字，是現(xiàn)代集團在2008年推出的一款偏高端掛現(xiàn)代品牌logo的車型，后因銷量猛增，獨立成為品牌。

中國曾同期在2008年引進了這款車，當時注冊的中文名和英文名是勞恩斯（Rohens）。這款車當年售價在39.8萬元-52萬元之間，國內(nèi)銷量一直不理想。

第二代Genesis車型引入中國在2014年8月，那時換代周期不像今天這么短，一般都在5年以上，當時二度更名，從“勞恩斯”改為“捷恩斯”。

2015年，捷尼賽思正式獨立成為現(xiàn)代汽車集團旗下的豪華品牌，2021年重返中國，中文名正式改為“捷尼賽思”，現(xiàn)代集團試圖開啟新能源車的轉型。

然而，就像后來的新勢力，雖然捷尼賽思自誕生起懷揣著沖擊傳統(tǒng)豪華汽車BBA（奔馳、寶馬和奧迪簡稱）市場的壯志雄心，但在華發(fā)展17年以來，一直處于邊緣狀態(tài)，甚至是可有可無狀態(tài)。

本田汽車旗下高端品牌謳歌已經(jīng)宣布退出中國市場，但是捷尼賽思則準備在華生產(chǎn)，開始最后一搏。

捷尼賽思將在未來3到5年內(nèi)，計劃向中國市場推出本土化研發(fā)和制造的新能源產(chǎn)品；并在3至5年之后，進入可持續(xù)盈利的3.0時代。

糟糕的中國成績單

2021年，以捷尼賽思之名，再度踏入中國市場，從一開始就面臨巨大的市場壓力。

彼時，中國豪華車市場已呈現(xiàn)出激烈競爭的格局，BBA牢牢占據(jù)頭部地位，雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃等二線豪華品牌也已深耕多年，擁有各自的市場份額與消費群體。

幾年奮斗下來，捷尼賽思獲得的是一張糟糕的成績單。

2021年，捷尼賽思在中國全年銷量僅367臺；2022年，銷量提升至1457臺；2023年，銷量為1558臺；2024年，全年銷量1328臺 。

這一銷量水平，與主流豪華品牌動輒數(shù)萬輛甚至數(shù)十萬輛的年銷量相比，差距懸殊，甚至不足奔馳單月銷量的1%。

如此低迷的銷量，導致品牌在中國市場累計虧損嚴重，截至2024上半年，虧損已達到30億元，平均單車營銷費用高達71萬元。

品牌形象模糊是捷尼賽思面臨的首要問題。

自獨立以來，它既想對標BBA的豪華調(diào)性，又試圖憑借性價比吸引消費者，這種搖擺不定的定位使得市場對其認知混亂。

市場調(diào)研顯示，北上廣深等一線城市，超60%的消費者將捷尼賽思誤認為“賓利仿品”或“不知名新勢力”。

這種誤解直接造成目標客戶群體錯位，真正追求賓利等頂級豪華品牌的消費者看不上捷尼賽思，而預算有限的消費者更傾向于選擇認知度更高的二線豪華品牌。

第二是產(chǎn)品“水土不服”。

以主銷車型GV70為例，其30萬元入門款缺失360度全景影像、自動泊車等中國消費者極為看重的智能配置，座椅材質(zhì)也僅為仿皮，與同價位的寶馬X3、奧迪Q5L相比，配置上毫無競爭力，陷入“高價低配”的尷尬境地。

外觀設計方面，捷尼賽思標志性的“并行雙線”大燈與盾型格柵，雖在北美市場榮獲設計獎項，但與中國年輕消費群體偏好的簡約科技風格格不入。2024年的一項調(diào)查表明，90后購車者中僅12%認為該設計“符合審美潮流”。

第三是銷售與服務體系不完善。

截至2025年，捷尼賽思在全國僅有19家門店，且主要集中在一、二線城市，而奔馳同期已布局超過600家4S店。銷售網(wǎng)點數(shù)量的巨大差距，直接導致服務半徑受限。一位成都車主曾表示，車輛維修需跨省運輸至重慶，時間成本和經(jīng)濟成本都遠超預期，極大地影響了消費者的售后體驗與品牌好感度。

最重要的一點是電動化布局滯后。

首款純電車型GV60上市兩月僅售出70臺，在續(xù)航里程、智能駕駛等核心指標上，均落后于蔚來ET7、極氪001等國產(chǎn)競品。

在行業(yè)紛紛加速電動化轉型時，捷尼賽思堅持的“油電并行”策略顯得略保守。盡管在2025年宣布與華為合作智駕系統(tǒng)，但合作細節(jié)尚未落地，市場普遍持觀望態(tài)度。

決不放棄的野心

2023年10月23日，捷尼賽思中國召開全員大會，時任首席協(xié)調(diào)官李哲批評捷尼賽思中國員工，指出公司缺乏團隊凝聚力，稱過去三年沒有任何一名捷尼賽思中國員工購買過該品牌的車輛。

李哲當時還披露了捷尼賽思在中國市場的經(jīng)營狀況，稱在過去不到10個月時間，捷尼賽思虧損高達12億元人民幣，進入中國3年來，合計虧損額已高達 30億元，平均單車營銷費用高達71萬元。

捷尼賽思自2015年誕生以來，全球銷量一直呈現(xiàn)增長趨勢，從2016年的 65,585輛一直上升到2024年的41.4萬輛。這其中，韓國是第一大市場，2024年銷量為14萬輛，美國是第二大市場，2024年銷量為7萬輛，而歐洲市場和中國市場一樣，還處在冷啟動階段。

面對在中國市場的窘境，現(xiàn)代汽車集團并沒有放棄。這家來自東亞的跨國汽車巨頭追求全球均衡發(fā)展戰(zhàn)略，絕不會輕易放棄一個市場，特別是像中國這樣的全球最大市場。2025年3月，捷尼賽思宣布在中國啟動本地化進程。

未來3-5年內(nèi)，捷尼賽思將整合現(xiàn)代集團在韓國的研發(fā)中心、煙臺的中國研發(fā)中心以及上海的數(shù)字化研發(fā)中心資源，聯(lián)合全球設計師，為中國市場推出本地化研發(fā)和制造的新能源產(chǎn)品。

目前已公布的信息是采用獨資形式，聚焦純電、插混以及燃料電池車型，借助北京現(xiàn)代閑置產(chǎn)能，將中國制造作為現(xiàn)代集團全球新能源戰(zhàn)略的一環(huán)。

捷尼賽思選擇國產(chǎn)化，成本因素是一個重要考量。

以寶馬5系和捷尼賽思G80為例，兩款車在成本、毛利以及北美市場定價方面相近，但在包含關稅的情況下，捷尼賽思G80在中國市場入門級產(chǎn)品定價為30萬元，寶馬5系官方指導價則在40萬元以上。隨著國內(nèi)車市價格戰(zhàn)的加劇，寶馬5系部分地區(qū)入門版裸車價已降至30萬出頭，削弱了捷尼賽思的價格優(yōu)勢。

當前捷尼賽思以韓國蔚山工廠為主進行生產(chǎn)。國產(chǎn)化后，捷尼賽思不僅能借助中國本土更廉價的供應鏈降低成本，還可免除25%的進口關稅、約13%的增值稅和約10%的消費稅，在減少虧損的同時，增強產(chǎn)品市場競爭力。

捷尼賽思國產(chǎn)化，更重要的是中國本土新能源智能網(wǎng)聯(lián)汽車無論在研發(fā)還是供應鏈上都走在了全球前列。

中國新能源智能網(wǎng)聯(lián)汽車的關鍵零部件國產(chǎn)化率已達90%以上，這使得在中國的汽車企業(yè)保證產(chǎn)品性能的同時大幅壓縮成本，具備強大的價格競爭力。

而且，中國供應鏈具備強大的規(guī)模化生產(chǎn)能力和快速響應能力。電池年產(chǎn)能世界領先，整車工廠實現(xiàn)柔性制造，自動化率高，能夠在數(shù)月內(nèi)完成新車型切換并投產(chǎn)。

豐田正是看到了這一點，才把雷克薩斯的新能源制造搬到中國；大眾集團將中國車型大部分供應鏈轉移到中國，實現(xiàn)降本40%；現(xiàn)代集團在中國的兩家合資車企本身就有過剩產(chǎn)能，捷尼賽思此次國產(chǎn)化，可以理解為在新的全球汽車制造版圖中開啟新模式的嘗試。

以中國為根據(jù)地

中國汽車市場是否還會留給捷尼賽思空間？

中國豪華車市場競爭已趨于白熱化，不僅有BBA等傳統(tǒng)豪強的持續(xù)擠壓，還有造車新勢力問界、理想，以及中國傳統(tǒng)汽車企業(yè)的高端品牌極氪、嵐圖、阿維塔也在不斷搶占市場份額。

捷尼賽思作為后來者，在品牌影響力、市場份額等方面均處于劣勢，如何在這片紅海中突出重圍，是巨大挑戰(zhàn)。

從政策環(huán)境看，中國政府當前歡迎高端新能源品牌加快本地化，包括通過引導外資項目落地、支持先進制造業(yè)投資等方式推進高質(zhì)量發(fā)展。

中國新能源汽車市場仍處于快速增長階段，消費者對新能源豪華車的需求不斷攀升。捷尼賽思若能憑借國產(chǎn)化優(yōu)勢，推出適合中國消費者需求的新能源車型，在續(xù)航、智能配置、價格等方面具備競爭力，或有機會分得一杯羹。

《汽車商業(yè)評論》認為，國產(chǎn)化更是捷尼賽思品牌形象重塑的新機會。捷尼賽思可以由此更深入地了解中國市場和消費者需求，從而針對性地進行品牌建設與推廣。

借助本土化研發(fā)與營銷，強化品牌在消費者心中的形象，改變以往模糊不清的品牌認知。例如，與華為合作智駕系統(tǒng)，若能成功落地并實現(xiàn)技術優(yōu)勢，將有助于提升品牌的科技感與豪華形象。

目前，在銷售網(wǎng)絡布局上，捷尼賽思積極探索新模式。它正在推出的“展廳+”模式，以輕資產(chǎn)投資、快速回報周期為特點，降低了場地要求，經(jīng)營成本預計可降低約60%。

2025年3月底，深圳“展廳+”門店開業(yè)，未來將在更多城市推廣這一模式。同時，針對車主保有量較大地區(qū)，增加獨立售后網(wǎng)點。

在暫無服務網(wǎng)點區(qū)域，借助北京現(xiàn)代或第三方合作伙伴力量，為車主提供售后服務。此外，捷尼賽思對部分門店功能進行調(diào)整，在保障售后服務體驗的同時，合理控制運營成本。

例如，計劃于2026年9月投產(chǎn)的GV80混合動力車型以及后續(xù)將推出的其他混動、純電車型，若能精準定位市場，降低成本，可能成為品牌銷量增長的新引擎。

以中國為研發(fā)和制造基地，捷尼賽思將再次出發(fā)，出發(fā)的方向一方面是中國，另外一方面則是歐洲，這是兩個有著巨大可能的市場。

“就國內(nèi)市場而言，中國人買東西還是看品牌，雷克薩斯雖然這幾年銷量沒那么亮眼，但它的品牌力以及母公司豐田的品牌影響力在中國都非常強，尤其在華東地區(qū)。捷尼賽思這個品牌在中國之前就沒立住，國產(chǎn)后仍會很困難，因為品牌不是一朝一夕就能立起來的。但如果他們用中國的供應鏈造車出口，那是另一盤棋。”一位汽車行業(yè)專家這樣告訴《汽車商業(yè)評論》。