國產(chǎn)Jeep終成“時代的眼淚”

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

一代國民頂流SUV，終成“時代的眼淚”。

近日，長沙中院的一紙裁定，宣告了廣汽菲克公司的正式破產(chǎn)，這家曾以“不是所有吉普都叫Jeep”廣告詞風(fēng)靡中國市場的合資車企，是不少中國男人心中的白月光。

但如今賬面資產(chǎn)僅38.94億元，卻背負著81.23億元債務(wù)，清算資產(chǎn)價值僅19.15億元，不足以清償全部債務(wù)。

起高樓到樓塌了的故事往往只在不經(jīng)意間！

要知道在2017年的輝煌時刻，廣汽菲克年銷量爆賣22.2萬輛，號稱每賣出25輛SUV就有一輛掛著Jeep車標。

僅僅五年，物是人非，銷量斷崖式下滑至2022年的不足2000輛。

回望廣汽菲克的這些年，產(chǎn)品質(zhì)量危機、新能源轉(zhuǎn)型滯后、定位偏差都為其商業(yè)大廈崩塌寫好了注腳。

不過站在整個行業(yè)來看，廣汽菲克的潰敗僅僅是合資車企的一個縮影，國產(chǎn)車企的強勢崛起正讓這些“外來和尚”感受到生死存亡的壓力。

對于廣汽菲克這個稱呼，不少人是陌生的，但提到Jeep，鮮少有人不知道它的威名。

廣汽菲克的前身，是2010年廣汽集團與意大利汽車巨頭菲亞特成立的廣汽菲亞特，但起初并無太大反響，前幾款車型未在市場激起太大水花，直到2015年，菲亞特與克萊斯勒在全球范圍內(nèi)合并后，廣汽菲亞特更名為廣汽菲克，至此邁向正軌。

尤其是讓一代人信仰充值的Jeep，直接把這家公司帶上了頂峰。

Jeep汽車最早誕生于1941年，是美國著名的汽車品牌，以制造高性能越野車聞名，最初被用作軍事用途，后來才走向了民用市場。

在2007年，Jeep就以進口的方式來到了中國，并引入了大切諾基、指揮官等核心車型，那一句“不是所有吉普都叫 Jeep”的經(jīng)典廣告語直接把國內(nèi)消費者釣成了翹嘴。

彼時的長城汽車董事長魏建軍也將Jeep視做對標對象，當時長城汽車正從皮卡領(lǐng)域向 SUV 轉(zhuǎn)型，魏建軍公開表示，計劃到2020年實現(xiàn)哈弗銷量突破200萬臺，目標是在規(guī)模上超越 Jeep、路虎等國際品牌，成為全球最大的專業(yè)SUV制造商。

不夸張地說，Jeep為不少國內(nèi)越野品牌提供了發(fā)展思路和品牌建設(shè)策略。

到了2015年，Jeep品牌首款國產(chǎn)車型自由光上市，之后的一兩年里，小型SUV自由俠和緊湊型SUV指南者相繼登場。廣汽菲克用三款車型直接實現(xiàn)了對SUV市場的精準卡位，這同樣也是其風(fēng)光無限的一段日子。

2016年，全年銷量一路飆升，較之前一年同比激增260%，達到17.99萬輛。緊接著在2017 年，廣汽菲克延續(xù)強勁勢頭，成功突破22.2萬輛，達到品牌發(fā)展歷程中的銷量巔峰，同比增長23.57% 。

這是一個相對曖昧的時間點，之前的文章咱們復(fù)盤過不少車企的發(fā)展路徑，這個時間新能源車企逐漸開始布局，而老牌車企很可能在不知不覺中就錯過了轉(zhuǎn)型的最佳時機。

不過對于廣汽菲克Jeep系列來說，跌落神壇由外部因素的助推，更深刻的原因還是由于內(nèi)部的一系列迷惑操作。

Jeep的巔峰，在夜幕中猝然拉開帷幕，也在拂曉前匆匆結(jié)束。

2018年，也就是在銷量達到新高度的下一年，Jeep就迎來了第一個致命問題：產(chǎn)品質(zhì)量危機。

正是從這一年開始，Jeep銷量每況愈下，從2018年的12.5萬輛到2019年的7.3萬輛、從2020年的4.07萬輛再到2021年的2.04萬輛，走到了死亡邊緣。

彼時央視“315晚會”點名Jeep自由光“燒機油”問題，2.4L虎鯊發(fā)動機百公里機油消耗量高達1.5升。

更要命的是車企災(zāi)難的處理方式，拖延兩年才啟動召回，期間采取“添加機油”的臨時方案被車主嘲諷為“買發(fā)動機送機油”。有媒體報道，彼時車質(zhì)網(wǎng)上的投訴數(shù)量一度達到行業(yè)平均水平的三倍。

將消費者越推越遠的還有廣汽菲克定價偏差問題，與同期競品相比優(yōu)勢并不明顯，與此同時，Jeep品牌從“硬派越野”轉(zhuǎn)向家用SUV，丟失了差異化競爭優(yōu)勢。

而錯過風(fēng)口則直接失去了搶奪未來的機會，廣汽菲克新能源轉(zhuǎn)型的全面滯后構(gòu)成戰(zhàn)略層面的失誤。

那時比亞迪、吉利等自主品牌都開始全力推進電動化，即便前期投資重，回報輕，但這是一場豪賭未來的游戲，反觀廣汽菲克十年間未推出重磅新能源車型。

其2021年推出的指揮官PHEV，更像是一次倉促應(yīng)付之舉，因續(xù)航虛標、充電兼容性差等問題，全年銷量不足百輛，直接宣告轉(zhuǎn)型失敗。

給垂死企業(yè)送上致命一擊的是內(nèi)部矛盾，2022年初，Stellantis集團單方面宣布計劃將持股比例從50%增至75%，但廣汽集團立即聲明“此發(fā)布行為未經(jīng)我方認可”，內(nèi)斗讓公司更無力應(yīng)對主線任務(wù)。

入不敷出成了廣汽菲克這些年的主基調(diào)，2021年，廣汽菲克的資產(chǎn)和負債總額分別為86.81億元和86.79億元，凈資產(chǎn)僅余200萬元左右。來到2022年，廣汽菲克的生產(chǎn)線就基本處于停擺狀態(tài)。

當然了，站在如今的視角來看，Jeep的潰敗讓坦克、吉普、捷途等一種車型分到了蛋糕，踩在前人的肩膀上翻開了自己的新篇章。

可以預(yù)知的是，諸如Jeep這類合資車企的潰敗，早已不是第一次，而且不會是最后一次。

廣汽菲克的破產(chǎn)不是孤例，而是合資車企集體轉(zhuǎn)型困境的縮影。

在中國汽車工業(yè)的漫長發(fā)展史上，合資車是繞不開去的一段輝煌歷程，彼時受制于發(fā)動機等工業(yè)實力的差距，咱們不得已選擇用市場換技術(shù)，上汽大眾、北京吉普、廣汽標致（后重組為廣汽本田）都是最早一批的合資車企。

對于引進合資車企，咱們的訴求是借助外方的技術(shù)積累和成熟車型，快速填補國內(nèi)現(xiàn)代化汽車生產(chǎn)的空白，實現(xiàn) “從 0 到 1” 的突破；外方希望而以技術(shù)和品牌換取中國市場準入資格。

坦白來說，這段蜜月期雙方都收獲了想要的效果。

當然其中也埋下了一些隱患，如這段時期并沒有足夠有實力的自主車企站出來挑大梁，蛋糕多半被外企車型占據(jù)，咱們只能干著急。

后來的事情大家都知道了，在2019年左右，中國車企抓住了新能源和智能化汽車的風(fēng)口，直接來了場讓全世界瞠目結(jié)舌的彎道超車。

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2020年-2024年主流合資的市場份額依次為51.1%、45.6%、39.5%、34.5%、27.5%，開始逐年下滑。

與之相對應(yīng)的是一個又一個合資車型停產(chǎn)的新聞，如始建于 2008 年的上汽大眾南京工廠，在完成最后一批帕薩特車型的生產(chǎn)任務(wù)后，全面停止運營；去年，廣汽本田年產(chǎn)能為5萬輛的第四生產(chǎn)線關(guān)閉等。

圖注：桑塔納此前宣布停產(chǎn)

而鈴木、菲亞特、雷諾、謳歌等品牌已先后退出中國市場，還有東風(fēng)日產(chǎn)、長安福特、北京現(xiàn)代、神龍汽車等二三線合資車企，也在急速收縮。

不過，合資品牌們同樣在尋找自救的方式，最直接的是“打不過就加入”，投向國產(chǎn)車企懷抱。

如2023年7月，大眾集團宣布以7億美元注資小鵬汽車，獲得其約4.99%的股權(quán)，并在董事會中占據(jù)席位，大眾渴望通過引入小鵬的技術(shù)快速提升產(chǎn)品競爭力，而小鵬則希望借助大眾的全球供應(yīng)鏈和品牌影響力加速技術(shù)商業(yè)化。

還有2023年10月，Stellantis 集團以15億歐元投資零跑汽車，獲得約20%股權(quán)（截至 2025 年持股 21.26%），并成立合資公司“零跑國際”，這些都是合資車企探索在激烈競爭中存活下來的方式。

記得小時候，村子里第一次駛過桑塔納，不少人跟在車后走了很久，腦海里滿是對未來美好生活的想象。

那些被車輪碾過的轍痕，終究成為了一個時代的印記。