文｜卡皮巴拉

廣菲克終于破產了。

仿佛一個已經停尸多年的死者，終于可以入土為安。

如果從廣菲克更早的名字---廣菲開始算起的，那么這家公司從呱呱墜地的2010年到壽終正寢的2025年，享年一共十五載。

15年前，中國汽車的年銷量是1800萬臺，其中，SUV是133萬臺。而15年之后，截止到2024年底，中國汽車的年銷量是3143萬臺，其中，SUV是1131萬臺。

從這個角度看，廣菲克在中國汽車市場仿佛是一個過客，他只是默默地漸行漸遠，身邊的花開花落似乎從來就和他沒有半點關系。他就這樣匆匆地從繁華的車市走過，沒有帶走半點云彩，只留下了42億傳說中的債務。

蓋棺定論，我想也許現在是時候對這家企業的歷史做出些回顧，希望就戰略、品牌與產品、文化等幾個方面來做一些切片分析。也許那些病理報告對于后來者還有一些借鑒的作用。

合資國產是最大的戰略選擇

讓我們把視線轉到2010年。

2010年3月9日，廣汽集團與菲亞特集團以50:50股比成立廣汽菲亞特汽車有限公司（后更名為廣汽菲克），總投資170億元，目標直指"世界級汽車企業"。2012年6月，長沙工廠竣工投產，首款國產車型菲翔（參數丨圖片）上市，開啟本土化生產序幕。

這里必須要介紹下兩個合資母體菲亞特和廣汽集團在15年前的狀態。

先說菲亞特集團。

2009年，菲亞特剛剛簽署了和克萊斯勒的全球戰略聯盟協議。這兩個在全球已經顯出發展頹勢的傳統老牌車企決定抱團取暖。2011年，菲亞特終于獲取克萊斯勒的52%的股份，獲得了絕對的控股權。而到了2014年1月20日，菲亞特終于完成對克萊斯勒100%的股份收購，克萊斯勒正式成為菲亞特旗下的全資子公司。到了當年的10月12日，菲亞特和克萊斯勒正式合并為菲亞特克萊斯勒汽車公司，英文簡稱為FCA（Fiat Chrysler automotive）。

其實，無論是菲亞特還是克萊斯勒，在合資以前的進口車業務都已經啟動。克萊斯勒的進口車業務在2005年正式成立，而菲亞特則在2008年開始了在華的進口車業務。

然而值得大家引起注意的是，相對引進歷史更短的菲亞特反而更早地以國產方式在國內以合資方式規?；a商品車。如果從08年菲亞特集團授權中汽凱瑞作為總經銷商作為菲亞特正式進入中國，那么從進口車到廣菲成立中間只間隔了兩年零一個月時間，而距離廣菲的長沙工廠竣工投產也不過4年時間（不要忘了期間還有大量的論證、審批和談判的時間）。而在這段時間里，依賴進口的菲亞特產品并沒有靚麗的市場成績單，2008年的年銷量不過區區600輛左右。

所以，廣菲作為一家必須通過規模生產參與熾熱市場競爭的合資企業，其成立用今天的眼光看無疑是匆忙的。這種商業決策進程在其他外資品牌是很難看到的。究其原因，就是因為當時中國已經是傳統汽車品牌們最后的一個風口了。沒有進入中國的汽車品牌是很難得到資本市場的青睞的。去中國！本地化生產！龐大的本土需求！這些已經是當時國際汽車產業一個政治正確的概念了。

當年國際汽車巨頭擠破腦袋沖進中國的狂熱和現在各色資本追捧新能源車有著異曲同工之妙。哪里有時間充分論證和調研-----就像凱恩斯老人家說的，粗糙的正確總好過精確的錯誤。但是命運總在不知不覺間不僅賜予你精確的錯誤，也買一送一包郵給你一個粗糙的錯誤！

那么，作為另一半中方股東廣汽是怎么想的呢？

同樣在2009年，廣汽作為地方大型國有車企，已經在市場中占據一定的地位，且發展速率異常引人注目，屬于冉冉升起的四小集團之一。特別是旗下兩大利潤奶牛---廣汽豐田和廣汽本田，為廣汽帶來超額的利潤，使得廣汽集團雖然不是國內最大的汽車公司，卻是大小八大領先汽車集團中盈利能力最強的。

但是日系的穩健也讓廣汽失去了跑馬圈地的速度。因此，廣汽一直在尋求與更加激進和擴張主義的歐美汽車集團的合作?？赡切┐笈苽冊缭缫呀涍M入中國，名花有主。于是，啟動緩慢但是同樣覬覦中國市場的菲亞特集團就進入了廣汽的視野----更何況，當時菲亞特和克萊斯勒的兼并已經是業內公開的緋聞了，一旦合作，就完全補齊了廣汽在歐美品牌上的短板。要知道，廣汽上次和歐美企業合作已經是在遙遠的1985年了，并且這段短暫的婚姻在1997年就以標致這個渣男的單方面凈身出戶結束了。

因此，廣汽方面對于菲亞特的憧憬，也有著非常強烈的戰略意圖。即便對方并沒有良好的市場記錄，也并沒有讓決策者在推進合作方面有任何的猶豫。

畢竟，不管是黃頭發還是黑頭發，大家都是被這個時代驅趕著匆忙趕路，誰還會有時間去看路呢？

JEEP加入戰團

2010年3月9日，廣汽菲亞特汽車有限公司以后，在2012年6月，長沙工廠正式竣工投產。首款國產車型菲翔上市，開啟本土化生產序幕。

這款產品是難得的專門為中國市場設計的緊湊型轎車。搭載1.4T 渦輪增壓發動機，配備5速手動或者6速雙離合變速箱，這在當時還算是一個先進的動力總成，主打一個“意大利設計”和動力性能。

然而，期望有多高，現實就有多慘。接下來意大利人的拉胯也馬上讓中國人有了深刻的體會。他們在這家中國合資企業中所表現出來的戰斗力，直讓我聯想到了他們二戰時候的戰力表現----如果不是意大利，估計第二次世界大戰45年是無論如何結束不了的。

具體來講，菲翔的失敗首先源于質量問題的頻發。雙離合變速箱故障率非常高，并且存在換擋頓挫、異響甚至失效等一系列的問題。（多年以后，在JEEP自由光漏機油事件里這類問題又再次重發）

另一方面，中國特供定向研發的缺點開始暴露了。由于銷量達不到預期，對中國市場定向的研發投入就只能被踩剎車，而在當時全球轎車普遍走低的情況下也找不到適合中國市場需求的全球車型來補充。因此，菲翔上市后一直得不到必要的實質性換代。在設計和配置方面難以和大眾、豐田這樣入華時間更早的強大品牌進行正面PK。汽車行業的輸家往往都死于市場表現---壓縮投資----更差的表現的惡性循環。

作為市場表現滯后的直接后果就是。廣菲的渠道發展一直落后于市場規劃，這樣就讓本來有限的市場推廣能力變得更加稀薄。車型的知名度和銷量無法在主流市場中占據一席之地。而糟糕的市場表現也讓經銷商背上了沉重的包袱，伴隨著高庫存和高虧損，廣菲的網絡已經變得越來越難以為繼。

就在這個時候，隨著菲亞特完成了對克萊斯勒的最終并購，JEEP引進國產就變成了所有經銷商的一針強心針。

要知道，雖然那時候JEEP還是以進口的方式進入中國，但已經表現出非常強勁的發展勢頭。說到JEEP，不得不提到一個人，她就是鄭潔（曾有一段時間改為鄭杰）。

2010年，她正式升任克萊斯勒中國銷售公司總經理，負責包括JEEP在內克萊斯勒產品在中國的營銷。我們這一代人大多都聽說過“不是所有的吉普都叫JEEP”這句耳熟能詳的廣告語。在那個時候，JEEP 簡直就是用一個品牌當做一個SUV品類的代表。不僅如此，鄭潔也是汽車界第一個把自己放進廣告片的營銷高管，而董阿姨在這件事上比鄭潔晚了至少十年。

在鄭潔的打造下，JEEP一時間已經不是一個專業性的越野品牌，幾乎已經成為了一個準豪華品牌。市場銷量也為品牌做了最好的背書-----在國產化前的最后一年，2014年JEEP以全進口的方式在華實現8.8萬輛的銷量，這個數字差不多正好是當年廣菲銷量的兩倍。因此，強勢明星管理者加上強勢明星產品，讓絕望中的廣菲經銷商翹首以盼。

好消息終于還是來了。JEEP在2015年正式被引進廣菲，那一年廣菲也正式更名為廣汽菲亞特克萊斯勒，簡稱廣菲。股東們顯然非常看好廣菲克的未來，不僅在長沙工廠轉向JEEP以后，更在2016年投產年產能16萬輛的番禺工廠，與長沙基地形成南北布局。除了牧馬人和大切諾基兩款繼續以進口方式進入中國外，自由光、自由俠、指南者、指揮官等一系列的JEEP產品都進入了國產化的序列里。

事實證明，JEEP加成以后的廣菲克的確迎來了短暫的中興。2016年銷量同比暴增260%至17.99萬輛，2017年突破22.2萬輛，躋身主流合資車企行列。但這波高潮來得突然，去得更快。

2018年成為分水嶺。年初，JEEP自由光因為變速箱漏油登上了央視的315晚會，并引發了大規模的客戶投訴，高大上的品牌形象由此蒙上了陰影。當年銷量暴跌43.6%至12.52萬輛。

從此打開了JEEP的下行通道。

很多同行都認為質量問題是讓JEEP走下神壇的關鍵問題，但我覺得這樣的理解是錯誤的。質量問題只是一根導火索，用它來概括廣菲克的問題顯然錯誤的。曾有過質量問題的汽車企業不知凡幾，但是像廣菲克那樣轟然倒地的卻沒有幾個。我認為，本土SUV市場競爭的加劇、JEEP品牌定位的搖擺和營銷應對的乏力才是JEEP垮塌的根本原因。這點留在下一篇詳細談。

我這里想談的是，其實廣菲克的失敗固然有戰術失當的原因，但戰略誤判也應當承擔相當部分的責任。

首先，雖然合資雙方在市場上能夠選擇的合作伙伴已經不多，但還是應該對未來長時期的合作和共同利益的認知有一個清醒的認識。尤其是合資談判期間（包括將克萊斯勒產品引進廣菲期間），整個FCA都處在一個動蕩周期。不同的股東對于這個合資項目的理解、期望有很大差異。并且，能否進入中國，以何種方式進入中國，對于FCA的未來業務前景有著巨大的影響。在這種談判過程中，更多個人因素將不可避免地影響到企業的最終決策。因此，這個合資項目由于其先天的不足，天生就有其不穩定性。

其次，雙方在產能計算上采用了極其激進的方法。也許是進口車時期的JEEP表現過于亮眼，也許是市場主要競爭對手在規劃期并沒有充分發力，合資雙方對未來市場競爭的激烈程度顯然沒有充分的思想準備，因此也無法在銷量和損益方面得出一個讓股東滿意的結果。而高昂的產能成本讓這家企業也沒有與其他主要競爭對手進行長期對抗、競爭的可能。

更為重要的是，這樣的投資模式，已經讓JEEP保持原有的小而美的狀態變得不再可能。因為只有把銷量做出來，才有可能去消化高昂的投資攤銷。而生而個性強烈、目標人群是小眾精英的JEEP要改變人設，和途觀、探岳、漢蘭達們去比拼性價比，這顯然不是JEEP所擅長的賽道。也就說，JEEP被迫進入主流賽道，其品牌資產又有多少可以繼續支持未來的業務呢？沒有人否認JEEP是一個好品牌，但一個好品牌是否就一定是一個“對”的品牌呢？

JEEP在2018前后主動選擇走主流SUV道路，其實是被戰略所倒逼的戰術選擇。最終敗走麥城也就順理成章了。

那么，這次走麥城背后的廣菲克團隊的應對和思考是什么，做過哪些殊死抵抗，又最終如何無奈地折戟沉沙呢？

且聽下回分解。