不想做泡泡瑪特第二的52TOYS，始終沒(méi)能摘掉這頂帽子。

根據(jù)灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)，以去年的GMV計(jì)算，52TOYS在中國(guó)IP玩具公司中位列第三。不過(guò)若按絕對(duì)值計(jì)算，其份額僅是第一名泡泡瑪特的約十分之一，二者中間還隔著個(gè)今年1月剛上市的布魯可。

更重要的是，同處一個(gè)賽道中，泡泡瑪特素有“塑料茅臺(tái)”之譽(yù)，去年130億元營(yíng)收下，凈利潤(rùn)做到了33億多元；而52TOYS卻連辛苦錢都賺得艱難，去年?duì)I收6億多元的情況下，凈虧了1.22億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)也不過(guò)約3200萬(wàn)元。

從用戶體感上來(lái)看，當(dāng)泡泡瑪特靠著MOLLY、LABUBU、CRYBABY等一個(gè)個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP，讓人從看不懂到大受震撼、市值站上3500億港元時(shí)，坐擁35個(gè)自有IP、80個(gè)授權(quán)IP的52TOYS卻并沒(méi)有一個(gè)能令人一朝天下知的爆款。

這或許也是52TOYS發(fā)展十年來(lái)最大的問(wèn)題——“讓人既看得見(jiàn)，又記不住”，多位行業(yè)相關(guān)人士如此總結(jié)。

52TOYS的產(chǎn)品。圖/視覺(jué)中國(guó)

不愿當(dāng)泡泡瑪特第二

2015年誕生的52TOYS，算得上“出生在羅馬”。

其創(chuàng)始人之一，也是公司現(xiàn)在的CEO陳威，2000年底曾在北京鼓樓開(kāi)過(guò)游戲店，起初是順帶賣賣日本、美國(guó)的游戲和動(dòng)漫周邊，后來(lái)干脆轉(zhuǎn)賣收藏玩具，并拿下萬(wàn)代、孩之寶和麥克法蘭等國(guó)際知名玩具品牌的代理經(jīng)銷權(quán)，還可以分銷給其他終端零售商。

52TOYS的另一個(gè)創(chuàng)始人黃今，2008年時(shí)投入桌游《三國(guó)殺》及網(wǎng)絡(luò)版的聯(lián)合開(kāi)發(fā)，這款游戲風(fēng)靡全國(guó)前，他還有過(guò)帶一后備廂《三國(guó)殺》卡牌“掃街”的經(jīng)歷。過(guò)往接受媒體采訪時(shí)，他自述從小就喜歡變形金剛、高達(dá)等變形玩具，算是“資深玩具愛(ài)好者”。

當(dāng)時(shí)，衍生品這一國(guó)外IP已經(jīng)成熟的變現(xiàn)模式，國(guó)產(chǎn)游戲、動(dòng)漫、電影等IP卻仍在探索初期，這也意味著機(jī)會(huì)。2012年，這兩個(gè)愛(ài)玩兒的北京男人一拍即合，打算憑著二人在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)拓展、銷售渠道建設(shè)等方面的經(jīng)驗(yàn)，做中國(guó)原創(chuàng)的IP玩具。

用陳威的話說(shuō)，他給國(guó)外很多玩具品牌做過(guò)“月嫂”，對(duì)怎么養(yǎng)孩子也門兒清。

于是，陳威與黃今共同創(chuàng)辦樂(lè)自天成公司，最早為《三國(guó)殺》開(kāi)發(fā)衍生品，比如甄姬、呂布等武將的模玩。也是在這一過(guò)程中，被陳威定位為收藏玩具的52TOYS品牌得以醞釀。

彼時(shí)，泡泡瑪特尚在代理銷售海外IP產(chǎn)品，更像是雜貨鋪。52TOYS則已經(jīng)開(kāi)始做自有IP、拿IP授權(quán)，開(kāi)發(fā)扭蛋、鑰匙扣、拼裝模型、手辦等從輕到重的衍生品，劍指“中國(guó)的萬(wàn)代”。

不過(guò)轉(zhuǎn)年，泡泡瑪特押中設(shè)計(jì)師IP MOLLY，盲盒+IP潮玩的模式開(kāi)始起飛，其于2020年底登陸港交所后，正式成了大眾熟知的中國(guó)潮玩賽道代表。不情愿地，52TOYS也就此開(kāi)始了被拿來(lái)與泡泡瑪特對(duì)比的一生。

“52TOYS和泡泡瑪特故事不一樣。”陳威曾在接受采訪時(shí)多次表示自己無(wú)意做泡泡瑪特第二，并強(qiáng)調(diào)二者的不同——泡泡瑪特做的是潮流玩具，52TOYS做的則是收藏玩具，不僅限于盲盒，還包括手辦、拼裝模型、變形機(jī)甲等，能開(kāi)發(fā)的IP類型也更為豐富。

在他看來(lái)，行業(yè)真正的發(fā)展方向是多元化，定位為潮玩會(huì)窄化企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展空間。

從IP和品類上看，52TOYS確實(shí)長(zhǎng)成了多元的樣子。

招股書(shū)顯示，截至去年末，52TOYS擁有NOOK、Sleep、Lilith、猛獸匣、Panda Roll（胖噠幼）等35個(gè)自有潮流、科幻及文化IP，以及《蠟筆小新》《貓和老鼠》《小黃人》等80個(gè)授權(quán)IP；產(chǎn)品矩陣橫跨靜態(tài)玩偶、可動(dòng)玩偶、發(fā)條玩具、變形機(jī)甲、拼裝玩具、毛絨玩具、衍生周邊（如耳機(jī)殼、紀(jì)念章、磁鐵）等。

疊加之下，52TOYS年均上新超500個(gè)SKU，目前共有約2800個(gè)SKU可供銷售。

52TOYS產(chǎn)品品類。圖/招股書(shū)

這也讓52TOYS一度成為資本的寵兒。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2017—2021年，其五年間共完成六輪融資，投資方包括啟明創(chuàng)投、中金資本、前海母基金等。2021年C輪融資時(shí)，其估值達(dá)到42.5億元。

但只是行業(yè)第三

但問(wèn)題是，陳威定義的更廣的賽道，還沒(méi)能撐起一家更大的公司。

起碼從營(yíng)收上看，52TOYS與同賽道的其他玩家差距不小。去年，位居中國(guó)IP玩具市場(chǎng)份額第三的52TOYS，營(yíng)收不足第一泡泡瑪特的二十分之一、第二布魯可的三分之一。

若把時(shí)間拉長(zhǎng)，營(yíng)收規(guī)模落后的同時(shí)，52TOYS的增長(zhǎng)也不盡如人意。

2022—2024年，52TOYS營(yíng)收分別為4.63億元、4.82億元、6.30億元，其復(fù)合年增長(zhǎng)率為16.77%。同期內(nèi)，泡泡瑪特營(yíng)收從46.17億元增長(zhǎng)到130.38億元，增長(zhǎng)率為68.04%；布魯可則從3.26億元增至22.41億元，增長(zhǎng)率為162.19%。

52TOYS、布魯可、泡泡瑪特營(yíng)收對(duì)比。圖/中國(guó)新聞周刊整理自招股書(shū)

“52TOYS營(yíng)收規(guī)模有限且增速不高，主要?dú)w因于市場(chǎng)份額的局限性和品牌認(rèn)知度較低。”盤古智庫(kù)高級(jí)研究員余豐慧表示，52TOYS尚未建立起強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度有待提升。

這首先與其IP結(jié)構(gòu)有關(guān)。

去年，52TOYS來(lái)自授權(quán)IP的營(yíng)收占比為64.5%。但在北京社科院副研究員王鵬看來(lái)，52TOYS的授權(quán)IP很多并非獨(dú)家，因而存在同質(zhì)化問(wèn)題。以其線下店陳設(shè)中突出的迪士尼IP草莓熊為例，除迪士尼自身和52TOYS，泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品及旗下潮玩品牌TOP TOY、POTDEMIEL蜂蜜罐等多家公司均開(kāi)發(fā)了相關(guān)產(chǎn)品。即便各家玩具載體形式有所不同，但也會(huì)削弱品牌差異化優(yōu)勢(shì)。

此外，科方得智庫(kù)研究負(fù)責(zé)人張新原指出，相比于泡泡瑪特，52TOYS的自有IP缺乏記憶點(diǎn)和延續(xù)性，會(huì)導(dǎo)致用戶黏性不足。“缺乏現(xiàn)象級(jí)IP帶動(dòng)整體銷售，品類分散導(dǎo)致單品類難以突破。”他總結(jié)道。

這或許可以從爆款系列的銷售情況中窺知一二。招股書(shū)顯示，在52TOYS的產(chǎn)品中，2020年獲得授權(quán)的《蠟筆小新》系列表現(xiàn)突出，累計(jì)GMV超6億元，其中3.8億元來(lái)自去年，約占公司全年GMV的四成；自有IP方面，其猛獸匣系列及Sleep系列三年累計(jì)GMV均在2億元左右。

52TOYS的蠟筆小新發(fā)條玩具。圖/招股書(shū)

作為對(duì)比，去年，泡泡瑪特旗下爆款I(lǐng)P中，THE MONSTERS在LABUBU熱銷帶動(dòng)下?tīng)I(yíng)收突破30億元，MOLLY過(guò)20億元，SKULLPANDA和CRYBABY也過(guò)了10億元；布魯可最暢銷的四個(gè)IP產(chǎn)品系列，奧特曼、變形金剛、英雄無(wú)限及假面騎士，營(yíng)收分別為10.96億元、4.54億元、3.10億元、1.70億元。（注：考慮到這兩家并無(wú)GMV數(shù)據(jù)可直接對(duì)比，這里權(quán)且使用營(yíng)收數(shù)據(jù)。）

其次，渠道布局也是限制增長(zhǎng)的原因。

招股書(shū)顯示，近三年，52TOYS營(yíng)收中超六成來(lái)自經(jīng)銷商，包括玩具集合店、書(shū)店、電影院、便利店、游樂(lè)園等；截至去年底，其擁有336家中國(guó)經(jīng)銷商和90家海外經(jīng)銷商，覆蓋超過(guò)20000個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。自營(yíng)渠道方面，其在電商旗艦店外，還有品牌體驗(yàn)店、無(wú)人零售機(jī)等線下終端，但其品牌店已從2022年末的19家收縮至去年末的10家，單是去年，便關(guān)閉了6家門店。

“分散的渠道難以形成品牌合力，而自營(yíng)店收縮導(dǎo)致體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景缺失。”領(lǐng)悟時(shí)代數(shù)字研究院首席研究員唐樹(shù)源分析。王鵬也表示，52TOYS目前倚重經(jīng)銷商模式，會(huì)導(dǎo)致品牌對(duì)終端控制力弱，用戶很難在消費(fèi)過(guò)程中形成清晰的品牌心智。

52TOYS也在招股書(shū)中坦承了依賴所帶來(lái)的一系列潛在風(fēng)險(xiǎn)——經(jīng)銷商可能無(wú)法遵守協(xié)議規(guī)范，發(fā)生擅自向次級(jí)渠道售賣、擾亂價(jià)格體系、擅自使用品牌標(biāo)識(shí)、進(jìn)行不當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)等行為，公司難以全程把控，從而可能影響品牌聲譽(yù)、產(chǎn)品動(dòng)銷及整體庫(kù)存水平。

相較之下，泡泡瑪特則依靠自營(yíng)門店和直營(yíng)電商，建立起對(duì)銷售、庫(kù)存、價(jià)格及用戶體驗(yàn)的全鏈路掌控；布魯可雖也做渠道分銷，但聚焦垂直場(chǎng)景如母嬰和教育門店，與品牌和產(chǎn)品的匹配度更高。

此外，在王鵬看來(lái)，52TOYS的多元品類雖能覆蓋更廣的用戶群，但也會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)品牌的核心認(rèn)知模糊，長(zhǎng)期可能削弱其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

辛苦賺錢到賺辛苦錢

營(yíng)收規(guī)模有限的同時(shí)，52TOYS的賺錢能力也不算樂(lè)觀。

招股書(shū)顯示，過(guò)去三年，52TOYS的毛利率從2022年的28.87%提升至2023年的40.47%，但去年又小幅下降到39.92%。同期，泡泡瑪特的毛利率分別為57.50%、61.32%、66.79%，布魯可為37.91%、47.33%、52.60%。

毛利率提升之下，52TOYS的凈虧損卻仍在擴(kuò)大。2022—2024年，其分別凈虧171萬(wàn)元、7193萬(wàn)元及1.22億元，凈虧損率從2022年的0.37%擴(kuò)大到了去年的19.37%。

其經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)雖然在2023年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但過(guò)去兩年分別只有約1900萬(wàn)元、3200萬(wàn)元。而去年，泡泡瑪特和布魯可的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別約是其100倍、18倍。

這也不禁令人好奇，動(dòng)輒有天價(jià)交易的潮玩行業(yè)，怎么會(huì)有頭部公司賺錢賺得這么辛苦？

一方面，授權(quán)IP擠壓了52TOYS的利潤(rùn)空間。

張新原指出，授權(quán)IP營(yíng)收占比高，也意味著其需要支付不菲的IP授權(quán)費(fèi)用——尤其是面對(duì)有更高議價(jià)能力的大IP版權(quán)方。招股書(shū)顯示，去年，52TOYS的IP授權(quán)成本達(dá)4575.5萬(wàn)元，占全年?duì)I收7.3%，而泡泡瑪特的這一比例為3.9%。

而隨著迪士尼、三麗鷗等多個(gè)版權(quán)方的熱門IP授權(quán)在今年到2027年陸續(xù)到期，競(jìng)爭(zhēng)的激烈、續(xù)約的不確定性、分成比例的提升等風(fēng)險(xiǎn)，也可能對(duì)其盈利能力進(jìn)一步形成沖擊。

另一方面，產(chǎn)品線的分散讓其難以通過(guò)規(guī)模化來(lái)降低單位生產(chǎn)成本。

毛絨玩具、機(jī)甲、手辦等不同品類在原料、生產(chǎn)流程與方式上有所不同，多品類矩陣之下，供應(yīng)鏈復(fù)雜度被拉高。而根據(jù)招股書(shū)，52TOYS的所有產(chǎn)品均委托第三方代工廠制造，按慣例，其生產(chǎn)規(guī)模決定了對(duì)成本和效率的控制。從其當(dāng)前的營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，其控制力相對(duì)有限。

“上游IP多為授權(quán)而非自有，中游生產(chǎn)依賴代工，下游渠道尚未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。”張新原總結(jié)，這讓52TOYS尚難形成自己的壁壘。

為了走出這樣的困境，52TOYS也做了很多嘗試。

譬如加大對(duì)自有IP的投入。2023年，52TOYS成立猛獸匣IP委員會(huì)，計(jì)劃通過(guò)小說(shuō)、漫畫(huà)、有聲讀物等方式進(jìn)行原創(chuàng)IP的內(nèi)容延展，去年第四季度正式推出漫畫(huà)《猛獸匣：機(jī)甲紀(jì)元》。近兩個(gè)月內(nèi)，52TOYS還先后推出了CiCiLu、Pouka Pouka、NINNIC三個(gè)新的潮流IP。

譬如出海。52TOYS的出海開(kāi)始于2017年，初期以授權(quán)海外代理的方式先后進(jìn)入日本、美國(guó)、東南亞等市場(chǎng)，到2022年5月開(kāi)始布局海外電商。自2023年底，其授權(quán)品牌店先后在泰國(guó)、馬來(lái)西亞、北美、新加坡等國(guó)家和地區(qū)開(kāi)業(yè)，海外擴(kuò)張的步子開(kāi)始大了起來(lái)。

不過(guò)，這些動(dòng)作究竟能對(duì)公司業(yè)績(jī)有多大的提振作用，目前來(lái)看，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

在遞交招股書(shū)前不久，52TOYS剛剛完成了新一輪戰(zhàn)略融資，其估值來(lái)到42.7億元，較四年前僅微增約2000萬(wàn)元。在這一背景下，其所押注的收藏玩具故事，能否在二級(jí)市場(chǎng)中讓資本為之欣然買單，或也存疑。

且更長(zhǎng)期來(lái)看，52TOYS最終要解決的問(wèn)題仍是如何真正成為更多人認(rèn)識(shí)的52TOYS第一，而非泡泡瑪特第二。

而在多位分析人士看來(lái)，更清晰地聚焦，或許才能讓52TOYS走出現(xiàn)在這個(gè)豐富，但沒(méi)有明確主張的模糊地帶。

參考資料：

1.《要做中國(guó)萬(wàn)代的樂(lè)自天成 ，一個(gè)從2001年就開(kāi)始賣手辦的創(chuàng)業(yè)者》，2017年9月1日，三聲

2.《他“倒騰”玩具20年，找來(lái)〈三國(guó)殺〉創(chuàng)始人做起IP衍生品開(kāi)發(fā)拿到億元投資》，2018年3月14日，小飯桌

3.《52TOYS創(chuàng)始人陳威：不做“泡泡瑪特”第二》，2021年8月3日，東西文娛

記者：石晗旭

編輯：余源