星島環球網記者 周昊

“反內卷”的風似乎吹不進戰成一團的外賣市場。

7月15日，貴州省遵義市紅花崗區餐飲行業商會發布《關于呼吁外賣平臺停止“內卷式”補貼和不正當競爭的倡議書》。

倡議書表示，外賣平臺近期發起的“0元購”、“滿18減18”等極端補貼行為，為爭奪外賣市場份額挑動低于成本價的惡性價格戰，已造成市場經營秩序混亂、行業生態嚴重失衡，導致本區大量餐飲企業經營陷入“不參與則無流量，參與則破價虧損”的惡性循環，更讓大量依賴堂食的實體店遭遇嚴重沖擊，導致商家、消費者和騎手呈現出“三輸”局面。

《倡議書》認為外賣平臺此舉嚴重違反市場監管總局（以下簡稱：“總局”）2025年7月12日明確要整治的“為了排擠競爭對手或獨占市場，以低于成本的價格傾銷，擾亂正常的生產經營秩序”等“內卷式”競爭7類典型違法違規行為的監管紅線。

《倡議書》呼吁美團和淘寶閃購立即停止低價傾銷行為，希望監管部門介入，并提出三項倡議：1.停止非理性補貼，回歸價值競爭；2.保障商家合法權益；3.共建可持續發展生態。

外賣又“卷”起來了

星島環球網注意到，自2024年末中央經濟工作會議明確指出要“綜合整治內卷式競爭，規范地方政府和企業行為”后，各行各業便公開喊話，開始向“內卷”說不。

尤其是外賣行業。美團曾在今年初宣布投入10億元啟動餐飲商家助力行動，旨在扶持特色餐飲小店、社區食堂、老字號等餐飲小店。同時，在騎手減負方面，美團也上線了騎手“防疲勞機制”，并宣布在2025年底前逐步取消騎手超時扣款，推動從負向處罰向正向激勵的轉變。

但穩固的外賣“雙雄”格局，卻在今年4月被打破。

2025年2月，京東正式宣布進軍外賣市場。在商家方面，以“全年免傭金”政策吸引商家入駐；在騎手方面，京東宣布為全職騎手繳納五險一金，兼職騎手提供意外險，成為首個覆蓋騎手社保的平臺。這一政策直接打臉美團和餓了么的用工模式。

隨后，京東宣布與超1萬名全職騎手簽署勞動合同，承擔全部社保成本，騎手收入不受影響。劉強東在化身騎手親自送外賣的同時，公開呼吁行業提升騎手權益，引發社會共鳴。

進入4月后，爭搶市場份額的外賣平臺開啟了高額補貼，“一元一杯的檸檬水”、“兩塊五一杯的奶茶”卷爆了整個外賣市場，而這一趨勢在7月更是達到了高潮。

7月7日，淘寶閃購與餓了么聯合宣布，淘寶閃購日訂單數超8000萬，日活躍用戶超過2億。與此同時，就在前一天，美團餐飲日訂單更是突破了1億單，暴增的單量更是一度讓美團服務器宕機。

短短一個周末，電商巨頭以大額補貼掀起了一場單日破2億單量的超級外賣大戰。

7月12日晚，美團再次發布戰報，美團即時零售訂單量再創新高，達1.5億。其中，神搶手單量超5000萬單，拼好飯單量超3500萬單。

兩天之后，淘寶閃購聯合餓了么宣布，日訂單量再次突破8000萬創新高（不含自提及0元購），淘寶閃購日活躍用戶數在突破2億基礎上環比凈增15%。同時，訂單準時率穩定在96%。

周中降溫，周末血拼。這場因京東入局而攪動的外賣市場大戰，有著愈演愈烈的趨勢。

“卷”沒有出路

事實上，就在7月5日外賣大戰當天，星島環球網記者在外出就餐時就遇到了商家“爆單”現象，店內堂食顧客等待時間大幅延長，商家忙的焦頭爛額，而頻頻催單的騎手更是焦急的來回踱步，擔心配送超時，相當一部分商家更是直接選擇了“下線”，但隨即又擔心被平臺“降權”……

2024年，中國外賣市場總單量日均約1億單，其中餓了么約2000萬單，美團占據大部分份額。今年以來，隨著一輪又一輪的補貼大戰，市場容量已猛增至日均2億單，正好翻了一番。

行業觀察人士指出，當前外賣與餐飲行業的重度內卷并不是增量市場的正常競爭，而是屬于對存量市場的極端不理性的壓榨。表面上來看，短期內行業訂單數據翻了一番，但實際上支撐海量訂單的則是極低的客單價與微薄的利潤，恰好這輪外賣大戰又存在著明顯的”周中冷靜、周末火爆“的潮汐現象。這就導致平臺若增派騎手，則周中搶單壓力劇增；若不招募騎手，則周末頻頻爆單，影響平臺信譽。

事實上，就餐飲企業而言，通過降價來吸引客流的做法短期內的確能帶來一定的客流量增長，起到刺激消費的作用；但從長期而言，這種策略不僅會擠壓企業正常利潤空間，還破壞產業健康發展生態，容易出現企業間的同質化低價競爭與非理性爭搶市場份額等現象。

這也正是《倡議書》所言：這場補貼大戰讓商家犧牲了長期的生存空間，消費者獲得的是摻水品質，而騎手則透支的是健康體力。

事實上，就在今年5月，中國烹飪協會發布了《關于抵制“內卷式”競爭 共建健康餐飲市場秩序的倡議書》。倡議書從五個方面明確提出了引導行業走向良性發展的方向與底線：

一、堅持品質優先，抵制非理性價格戰；二、嚴守食品安全底線，筑牢餐飲發展根基；三、激發創新活力，培育行業持續發展動能；四、加強行業自律，營造公平競爭環境；五、強化誠信意識，構筑餐飲品牌信任基石。

值得注意的是，該倡議發布后迅速被全國多地餐飲協會轉發響應，北京、廣東、內蒙古等地紛紛跟進。由此可見，餐飲行業已經達成一種共識：內卷不可持續，良性競爭才是長久之道。

2025年6月9日，美團創始人、CEO 王興在美團股東大會對外回應了京東、淘寶外賣對行業的沖擊。王興不僅對美團的長期發展充滿信心，還歡迎更多參與者入場，更重點表達了美團堅決反對內卷的決心。

7月15日，市場人士接受星島環球網記者采訪時感慨道：“反內卷承諾言猶在耳，外賣平臺還需行踐始終。”

編輯 | 胡影雅

一審 | 郭敏敏

終審 | 鄒亮