2025年夏天，以阿里、美團(tuán)、京東為核心的即時零售競爭如火如荼，一場"史詩級補(bǔ)貼大戰(zhàn)"正在激烈上演，預(yù)計未來一年內(nèi)向市場投放超過1000億元的補(bǔ)貼。最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)即時零售日訂單量達(dá)1.5億，淘寶閃購達(dá)8000萬。

對此，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起“阿里猛攻、美團(tuán)堅守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補(bǔ)貼押寶即時零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時零售全景分析報告》，組織了18業(yè)內(nèi)專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀(jì)大戰(zhàn)”！

浙江數(shù)字化發(fā)展與治理研究中心方向負(fù)責(zé)人、浙大管理學(xué)院院長助理王小毅接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫——網(wǎng)經(jīng)社獨家專訪。

一、外賣價格戰(zhàn)的動因與“反內(nèi)卷”的張力

當(dāng)前外賣價格戰(zhàn)的核心，是平臺對即時零售這一重要領(lǐng)域的爭奪。即時零售的特殊價值在于，它能通過本地化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將周邊的商品和服務(wù)快速送達(dá)消費者，正在成為激活消費潛力的新抓手。對平臺而言，這既是帶動其他業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略支點，也是分?jǐn)偧夹g(shù)投入（如配送系統(tǒng)、調(diào)度算法）成本的必要路徑，因此傾向于通過補(bǔ)貼快速擴(kuò)大規(guī)模。

但這種模式與“反內(nèi)卷”存在明顯矛盾：過度聚焦低價競爭，會導(dǎo)致資源集中于流量爭奪而非服務(wù)升級，擠壓商家利潤空間，也可能忽視騎手權(quán)益保障，與“共同富裕”和“高質(zhì)量發(fā)展”的導(dǎo)向相悖。

反內(nèi)卷的關(guān)鍵是從“搶存量”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)增量”。平臺應(yīng)從單純的流量競爭，轉(zhuǎn)向助力本地商家提升效率、保障騎手權(quán)益，將資源投入到構(gòu)建可持續(xù)的生態(tài)中。

二、大額補(bǔ)貼的合理性與可持續(xù)性

短期內(nèi)，補(bǔ)貼有一定必要性——能幫助培養(yǎng)用戶對即時零售的使用習(xí)慣，也能檢驗配送、調(diào)度等服務(wù)的實際效果。但與過去互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“燒錢換市場”相比，如今的競爭已有不同：平臺更注重通過即時零售整合線下資源（如與本地超市、便利店合作），形成線上線下聯(lián)動的生態(tài)；同時，監(jiān)管對合規(guī)經(jīng)營的要求更嚴(yán)，低價傾銷等行為受到約束。

可持續(xù)性的核心，在于能否擺脫對補(bǔ)貼的依賴。單純靠低價吸引的用戶，難以形成長期粘性；只有通過提升服務(wù)質(zhì)量（如配送穩(wěn)定性、商品適配性），讓用戶認(rèn)可服務(wù)價值，才能實現(xiàn)長期發(fā)展。

補(bǔ)貼應(yīng)從“短期獲客工具”轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴L期價值投入”，重點支持本地供應(yīng)鏈優(yōu)化、服務(wù)體驗升級，而非單純比拼低價。

三、對行業(yè)生態(tài)的影響與破局方向

即時零售的發(fā)展帶來了一些積極變化：它讓更多消費者享受到便捷服務(wù)，也為本地商家提供了數(shù)字化工具，降低了線上經(jīng)營的門檻。

但潛在問題也不容忽視：過度依賴低價可能導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降；本地中小商家和社區(qū)商業(yè)可能被平臺擠壓生存空間；騎手的勞動權(quán)益保障也容易被忽視，影響行業(yè)根基。

破局需要多方協(xié)同：平臺應(yīng)從“獨自擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“生態(tài)共建”，例如向中小商家開放配送網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化工具，幫助他們?nèi)谌爰磿r零售體系；監(jiān)管需明確競爭邊界，禁止以犧牲商家和騎手權(quán)益為代價的低價競爭；行業(yè)應(yīng)共同制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)益保障規(guī)則，推動形成“效率與公平并重”的發(fā)展模式。

即時零售的真正價值，在于通過本地化資源整合，構(gòu)建線上線下融合的新型消費生態(tài)。平臺需從“爭奪市場份額”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造消費增量”，讓即時零售既服務(wù)民生，又帶動行業(yè)各方共同發(fā)展。

專家介紹： 王小毅，浙江大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。浙江大學(xué)管理學(xué)院雙專副院長。

【小貼士】

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