蘋果公司長期以來一直是硅谷同行羨慕的對象，但現在它正面臨后喬布斯時代最艱難的時期之一。

蘋果公司正急于在人工智能（AI）領域追趕競爭對手，同時全球監管機構對其商業模式發起圍攻。作為蘋果最大收入來源的iPhone需求也持續低迷，尤其是在中國市場。

此外，對于蘋果來說至關重要的“下一代革命性產品”依然前途未卜。蘋果2024年取消了備受期待的造車項目，其在智能家居技術領域的推進也進展緩慢，蘋果力推的空間計算技術同樣難以實現商業成功。

特朗普政府帶來的關稅威脅更是雪上加霜。為了應對美國對中國的關稅，蘋果已將更多生產轉移至印度，但特朗普仍在繼續向蘋果施壓，要求其在美國本土生產iPhone，而蘋果高管們認為這幾乎是不可能完成的任務。

這些壓力已拖累股價表現，2025年以來，蘋果股價一直落后于其他大型科技公司。隨著英偉達和微軟市值大幅領先，蘋果已失去全球最具價值企業的寶座。

以下是蘋果在全球范圍內面臨的主要挑戰：

1.人工智能

自從OpenAI的ChatGPT于2022年引起公眾關注以來，科技公司競相為產品添加生成式AI功能——該技術能根據簡單指令生成復雜文本、圖像和視頻。

蘋果在這場熱潮中的缺席令人矚目，引發對其在新興關鍵領域落后的擔憂。直至2024年高調發布“Apple Intelligence”，自稱“為普通人打造的AI”，該公司才引起轟動。這項技術可總結文本、生成原創圖像，并承諾能檢索最相關數據。

盡管希望借該技術刺激消費者換機，但軟件迄今頻現漏洞且屢次跳票，反觀競爭對手仍在高速發展。蘋果通過與OpenAI合作，成功填補了產品線的空白，但其承諾的新版Siri語音助手等重大升級仍懸而未決。

在2025年6月份的WWDC全球開發者大會上，蘋果幾乎沒有在Siri和AI上投入太多精力，而是專注于操作系統的設計改進。唯一重要的AI更新包括向第三方開發者開放蘋果的技術，以及添加翻譯功能。

2.尋找下一代革命性產品

2024年2月有報道稱，蘋果將逐步放棄其汽車項目，投資者對此歡呼雀躍。畢竟，這意味著該公司不再為這項前景渺茫的項目投入數十億美元。

蘋果年收入增減變化

但該項目的終結讓蘋果失去了一個賺錢的機會。盡管打造電動汽車如此困難，但蘋果本可以為該產品定價10萬美元——利潤率仍然微薄，但蘋果需要先提升銷量。

放棄汽車業務也引發了市場的擔憂，他們認為蘋果是在謹慎行事，而不是勇敢地開拓新的領域。汽車并非蘋果近期放棄的唯一項目。該公司還取消了自主研發智能手表顯示屏的項目以及搭載攝像頭的Apple Watch計劃。此外，蘋果還取消了近期推出增強現實智能眼鏡的計劃，該眼鏡可以連接到Mac電腦上創建虛擬顯示屏。

不過，蘋果仍然有一些其它選擇。該公司正在研發多款智能家居設備，包括一款可固定在墻壁上的家居中樞，以及一款帶有可移動顯示屏的桌面機器人。蘋果還計劃最早于2026年底推出其首款智能眼鏡，這款產品將與Meta和亞馬遜的智能眼鏡競爭。

更進一步的風險在于，一種意想不到的新模式可能會讓蘋果措手不及。該公司前首席設計官喬納森·艾維（Jony Ive）正在與OpenAI合作開發新一代以AI為核心的硬件設備。這意味著，這位曾參與打造蘋果iPhone的高管或助推其他公司取代蘋果。

3.頭顯設備推進遲緩

蘋果2024年確實進入了一個全新的產品領域——混合現實市場。但Vision Pro頭顯價格昂貴且定位模糊。雖被視為一項工程奇跡，但這款設備未能激發消費者興趣，且其獨家內容和應用也不足以激發消費者的購買欲望。

這款設備太重，不適合長時間佩戴，而且需要很大的外置電池，在黑暗環境中看電影時會產生眩光。總體來說，Vision Pro給人的感覺更像是一個原型，而非真正的產品，然而它的價格卻很昂貴。

蘋果CEO庫克最初的想法是銷售一款用戶可以全天佩戴的輕便增強現實眼鏡，但當時這種設備的技術尚未成熟，因此蘋果不得不妥協，推出了一款體積更大、將增強現實與虛擬現實融為一體的頭戴設備。

現在的挑戰是如何讓Vision Pro更輕、更便宜，讓它更接近普通消費者可能會購買的產品。該公司確實在研發這樣的產品，但這需要時間。此外，他們還在開發一款以商務為中心的、可與電腦連接的產品，以及比現有設計更快的版本。

4.岌岌可危的谷歌搜索協議

盡管蘋果的絕大部分銷售額來自硬件，但服務已成為其重要的收入來源。其中最賺錢的領域之一——蘋果通過谷歌搜索引擎的優先展示位置收取的費用。據估計，這家iPhone制造商每年從這項交易中獲得200億美元的收入，其中包括蘋果從谷歌的廣告收入中抽取一定比例。

但針對谷歌的反壟斷訴訟使這筆資金陷入危險。美國政府在此案中的主要指控之一是，與蘋果的協議是非法的。如果美國政府如預期般終止該協議，蘋果每年將損失約200億美元，并需要尋找新的解決方案。蘋果已經表示愿意與AI供應商合作，包括Perplexity和谷歌自己的Gemini產品，該公司也已經通過Siri接入OpenAI的ChatGPT。

5.應用商店模式與開發者關系危機

2025年4月，美國加州一位聯邦法官推翻了蘋果App Store的商業模式，迫使該公司允許開發者引導消費者在網頁上進行應用內購買。這意味著該公司可能會失去訂閱和游戲內升級等方面的傭金。雖然這項政策將首先在美國實施，但人們普遍認為，蘋果最終需要根據監管機構的要求，將該政策擴展到其他國家/地區。

為了與網絡上的第三方支付處理服務器競爭，蘋果公司可能需要調整其傭金結構，以降低開發者的傭金，這一轉變最終可能會降低App Store的收入。與此同時，該公司還必須修復與開發者的關系，多數開發者仍認為現有體系存在剝削行為。

6.全球監管圍剿與政府審查

2024年3月，美國司法部和16位總檢察長提起訴訟，指控蘋果的政策加大了競爭對手的競爭難度，也增加了消費者更換手機的難度。該訴訟重點指出了蘋果涉嫌壓制競爭的五個領域：所謂的超級應用、云流媒體游戲、即時通訊軟件、智能手表和數字錢包。

甚至在訴訟之前，蘋果就一直在解決其中一些問題。該公司增加了對云端游戲服務的支持，并正在采用RCS跨平臺消息標準。蘋果辯稱，該訴訟“在事實和法律上都是錯誤的”，并誓言將“積極辯護”。但這場法律戰預計將持續數年。

在歐洲，蘋果正與2024年生效的《數字市場法案》抗衡。該法案本身也對蘋果的“圍墻花園”生態（即鼓勵用戶購買蘋果產品和服務的生態系統）構成了威脅。根據新規，歐盟用戶首次可以從App Store以外的平臺下載軟件。用戶還可以使用其他支付系統，并更輕松地選擇新的默認網絡瀏覽器——這解決了開發者和監管機構經常抱怨的兩個問題。

7.關稅威脅與制造遷移

蘋果絕大多數產品在中國生產，因此尤其容易受到美國總統特朗普關稅威脅的影響。2025年4月，特朗普政府宣布對中國征收高達145%的關稅，這一舉措成為人們關注的焦點。盡管特朗普總統已經放棄了部分關稅，同時威脅將加征新的關稅，但蘋果已加快將更多生產轉移到印度的計劃。

即使做出這些調整，蘋果在秋季推出新款iPhone和其他設備時，仍可能被迫提高價格。目前尚不清楚蘋果能否化解這場危機。特朗普對印度計劃并不滿意，希望iPhone在美國本土生產。他曾表示，所有在美國境外生產的智能手機都將征收新的關稅。在蘋果內部，美國生產產iPhone的成本過高。

8.管理層接班難題

庫克自2011年接替聯合創始人喬布斯擔任蘋果CEO以來，一直擔任這一職位。此后，他帶領公司進軍新領域，包括可穿戴設備、數字內容和大屏iPhone。在他的領導下，蘋果發展成為市值3萬億美元的巨頭，并成為歷史上最強大的公司之一。

在2025年，庫克年齡65歲，這引發了繼任者的問題。該公司面臨的問題是，許多庫克的副手年齡與他相仿。這意味著明顯的繼任者會減少，而且許多高管可能會在同一時間退休。

庫克最終卸任后，很可能會擔任執行董事長，以簡化交接。接替他出任CEO的熱門人選是其團隊中最年輕的成員：硬件主管約翰·特努斯（John Ternus），但無論交接過程多么順利，庫克的接班人選都將是難以超越的。

9.中國市場持續疲軟

中國市場在蘋果營收的占比

過去幾年，蘋果一直在應對中國市場經濟低迷的影響，而且這個問題至今仍未得到解決。第二財季，蘋果在中國市場的銷售額下降2%以上，比華爾街預期的還要糟糕。

中國本土品牌不斷壯大，而中國政府已在某些工作場所禁止使用外國技術。隨著與美國的地緣政治緊張局勢加劇，蘋果對市場和制造中心——中國的依賴正變得越來越危險。

10.智能手機寒冬延綿

蘋果的iPhone 16系列于2024年9月上市，并大力推廣其AI功能，以吸引更多消費者升級。但初期業績并不樂觀。在12月季度（一年中最重要的銷售季），該公司的智能手機收入下降1%。

2025年2月，蘋果試圖通過一款新的低端手機刺激新一輪銷售熱潮。該公司用599美元的iPhone 16e取代了售價429美元的老款iPhone SE。這款經過改進的設備與普通的iPhone 16更加相似。但該公司也將價格從429美元提高到599美元，使這款新機型的價格遠高于競爭對手的低端產品。

蘋果各業務銷售額占比

更大的挑戰在于許多消費者仍然缺乏升級手機的令人信服的理由，如果價格上漲，這種情況可能更加嚴重。

好消息是，蘋果即將推出更多突破性的機型，應該有助于吸引消費者。其中包括將于2026年推出的折疊屏機型，以及將于2027年推出的20周年紀念版iPhone，其設計將采用時尚的全玻璃材質。

https://www.bloomberg.com/news/articles/2025-06-12/apple-s-10-biggest-challenges-from-ai-to-tariffs-and-antitrust?srnd=phx-technology

本文作者：彭博專欄作家Mark Gurman

（校對/孫樂）