作者丨李一鳴

編輯丨雪梨王

許昌不止有胖東來。

在這家大型商超爆火之前的幾十年里，這座河南中部城市都因另一個名字為世界所知，那就是假發(fā)。在中國，普通人接觸假發(fā)的場景大概有兩種，一個是漫展上Coser們頭頂?shù)乃{綠紫毛，另一個是醫(yī)院門口貼著“假發(fā)義乳”的商店。但在更廣闊的世界里，造型各異的假發(fā)，總會填滿歐美女性的衣柜。有統(tǒng)計顯示，每十頂假發(fā)，就有六頂產(chǎn)自許昌。

在TikTok上假發(fā)相關的內(nèi)容里，面容與膚色各異的人們感嘆著中國假發(fā)的神奇。而讓這一束束假發(fā)漂洋過海，戴上老外們的頭頂，許昌人走過了半個多世紀——從六七十年代的村民踏出這片土地收頭發(fā)，做初加工，到近幾年通過TikTok Shop把最新款產(chǎn)品全球賣爆，許昌的假發(fā)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)歷兩代人。

孔瀟田就是這段歷史的一部分。作為一名許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)的“廠二代”，他所創(chuàng)立的OQ Hair假發(fā)品牌，在2024年成為了TikTok Shop上假發(fā)類目的品牌第一。從年輕后輩到產(chǎn)業(yè)新星，他的中國假發(fā)出海之路走過了十幾年。OQ Hair的成功看似是一夜之間，但事實上，這次登頂背后，是一場產(chǎn)業(yè)與平臺的雙向奔赴。

〓 OQ Hair員工在打理假發(fā)

頭發(fā)堆里長大的“廠二代”，走出煤油作坊

孔瀟田的童年是煤油味的。在今天許昌城郊的假發(fā)工廠里，你依然能聞到這種味道。用他的說法，他是在“頭發(fā)堆里長大的孩子”。上世紀八九十年代的許昌農(nóng)村，孔瀟田的父母經(jīng)營著一家小作坊。“那個年代的人比較節(jié)省，梳頭發(fā)時掉下來的頭發(fā)，理發(fā)店的頭發(fā)，人們都會把它們收起來，卷成團，做成‘頭發(fā)帶’。”孔瀟田說。他的父母會買來那些頭發(fā)帶，往纏在一起的頭發(fā)上灑上煤油，用錐子拆散，再經(jīng)多道工序，梳理成發(fā)把。

孔瀟田記得，小時候，家里堆放著許多頭發(fā)，這些頭發(fā)來自中國各地。許昌的假發(fā)產(chǎn)業(yè)最初那些年，還會一包包出口頭發(fā)到北美和非洲——黑人，尤其黑人女性是假發(fā)的主要受眾群體，因為她們天生發(fā)質(zhì)毛糙，不易打理。最初，黑人女性會為了迎合白人審美、融入職場而戴一頂直發(fā)假發(fā)。而現(xiàn)在，各式各樣的假發(fā)成了她們身份表達的一部分。

從收頭發(fā)到做原料，再到生產(chǎn)成品假發(fā)，許昌的假發(fā)產(chǎn)業(yè)越做越大。曾經(jīng)背井離鄉(xiāng)收頭發(fā)、梳頭發(fā)的村民們，一個個都辦了廠，開了公司，又做起假發(fā)的跨境貿(mào)易。孔瀟田家的產(chǎn)業(yè)也從小作坊變成工廠。有許昌的假發(fā)商戲稱：假發(fā)界的商戰(zhàn)，就是許昌這一兩個村里的競爭。

依托家里的工廠，孔瀟田在二十歲出頭時就加入了這場競爭，“父母管生產(chǎn)，我管銷售”。作為一名80后，孔瀟田的創(chuàng)業(yè)路帶著鮮明的時代印記：上大學時，他偶然接觸到阿里巴巴國際站等跨境電商平臺，恰好趕上行業(yè)早期的紅利期，那時的生意簡單直接，上架產(chǎn)品就能迎來訂單，讓他早早摸到了跨境貿(mào)易的門徑。2014年，他正式成立公司，從最初的夫妻店起步，一步步發(fā)展成如今頗具規(guī)模的團隊，OQ Hair便是旗下深耕歐美市場的核心品牌。

但紅利期并未持續(xù)多久，想在假發(fā)跨境貿(mào)易的競爭中脫穎而出越來越難。盡管同屬穿戴類產(chǎn)品，假發(fā)遠不如服裝能依靠持續(xù)的款式創(chuàng)新打開市場——幾十年來，假發(fā)產(chǎn)品的迭代幾乎停滯。從最初需要到發(fā)廊由專人編合的整排發(fā)片，到后來靠膠水粘貼在頭皮上的成頂發(fā)網(wǎng)，產(chǎn)品形態(tài)的變革寥寥無幾。即便許昌假發(fā)商們早已打通從原材料生產(chǎn)、貼牌代工到品牌出海的全鏈條，積極布局跨境電商平臺、搭建官網(wǎng)與獨立站以拓展直銷渠道，卻依然難以擺脫行業(yè)內(nèi)卷的漩渦。

究其根源，假發(fā)生產(chǎn)工藝高度穩(wěn)定、技術門檻不高，設計細節(jié)也極易被復制模仿。當行業(yè)整體品牌化程度偏低、品類選擇有限，而平臺又缺乏嚴格的質(zhì)量監(jiān)管時，商家們很快便陷入了同質(zhì)化競爭的死循環(huán)。比拼的不再是產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新優(yōu)勢，而是控制成本和追逐爆款的能力。為了爭奪流量與訂單，部分商家選擇降低材料標準與工藝要求，導致產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)下滑。以次充好、偷工減料的現(xiàn)象也屢見不鮮，最終演變成“劣幣驅(qū)逐良幣”的困局——優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品因成本高企難以定價，反倒是廉價劣質(zhì)品憑借低價占據(jù)市場。

孔瀟田親眼看著諸多假發(fā)同行在無休止的價格漩渦里越陷越深，他不斷在想，怎么才能讓OQ Hair避開這場內(nèi)卷，在風浪里穩(wěn)住陣腳。答案是，只有創(chuàng)新。

〓 OQ Hair員工在調(diào)試假發(fā)

爆品與平臺，天生一對

對孔瀟田來說，卷與不卷的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2023年。這一年，OQ Hair憑借新產(chǎn)品“無膠頭套”在TikTok Shop上爆火，一躍成為行業(yè)焦點。

在OQ Hair團隊里，同事們常用 “開放” 與 “果斷” 來形容孔瀟田——“開放” 里藏著他對新鮮事物的敏銳，“果斷” 則體現(xiàn)在做決策時的干脆利落。2023年初，無膠頭套一經(jīng)問世，孔瀟田就拍板要將其作為OQ Hair的主推產(chǎn)品，并且認為應該錨定TikTok、大力推廣。他篤定，無膠頭套和TikTok是命中注定的“天生一對”。

這款產(chǎn)品太顛覆了，直接重構(gòu)了假發(fā)的佩戴邏輯：它讓假發(fā)的佩戴時間從原來的數(shù)十分鐘以上縮減到幾秒；用戶不需要再擔心被膠水損傷頭皮，也不需要發(fā)廊提供的專業(yè)服務。

之所以選擇TikTok，則是因為相較長視頻和圖片，這個全球月活超十億的短視頻平臺，能夠最大限度地放大無膠頭套便捷、快速、服帖的產(chǎn)品特性。產(chǎn)品展示不再需要幾十分鐘的開箱視頻，只需要一個幾秒鐘的佩戴鏡頭，就能實現(xiàn)“瞬間變裝”的震撼效果。OQ Hair團隊立刻抓住這個宣傳點，讓達人視頻都聚焦“幾秒佩戴”的核心賣點。

強烈的視覺沖擊讓OQ Hair頻頻收獲爆款視頻。在其中一個播放量超百萬的視頻里，一名女孩坐在車里，在幾秒鐘內(nèi)佩戴好了一頂假發(fā)，貼合頭皮的地方看起來十分自然。諸多達人轉(zhuǎn)發(fā)女孩的視頻、記錄自己佩戴OQ Hair無膠頭套的樣子——同樣地方便、快捷，播放量動輒破百萬。見識到新鮮事物的達人們難掩驚訝神色，評論里皆是“太酷了”、“我在哪里能買到這頂假發(fā)”之聲。

〓 達人佩戴OQ Hair無膠頭套

OQ Hair品牌負責人劉濤坦言，哪怕當時只能在視頻下掛獨立站鏈接引導站外購買，數(shù)據(jù)也肉眼可見地飆升——視頻瀏覽量、廣告轉(zhuǎn)化、獨立站訪客和訂單量，全都迎來質(zhì)的飛躍。

2023年9月，TikTok Shop美區(qū)上線，OQ Hair順理成章地成為首批入駐商家之一。他太清楚這意味著什么：用戶看視頻種草，一鍵就能下單，從“心動”到“下單”的鏈路被壓縮到極致。

劉濤表示，OQ Hair剛?cè)腭vTikTok Shop，就真切感受到了平臺的爆發(fā)力。此前通過達人視頻積累的人氣迅速轉(zhuǎn)化成了用戶的購買欲。面對如此便捷的全新事物，如今能直接下單，自然不愿錯過。當年“黑五”，幾條無膠頭套的爆款視頻更是直接“帶飛” 銷量；僅僅5個月，TikTok Shop的銷量就追上了運營四年的獨立站。時至今日，仍持續(xù)不斷有達人在TikTok上分享OQ Hair無膠頭套的佩戴體驗，帶動單一款式日均出單上百頂。

除了達人視頻，直播帶貨也為OQ Hair提供了展示產(chǎn)品的重要渠道，成為購買閉環(huán)中的重要一環(huán)。

打光燈，大屏幕，幾十頂假發(fā)整齊擺在架子上。主播Alice身后的背景，夏天是碧海藍天，冬天是大雪紛飛的圣誕。Alice在鏡頭前把一頂頂假發(fā)戴上又摘下——整個過程只要幾秒——還會舉起假發(fā)，向觀眾們展示如何打理和保養(yǎng)。自2024年OQ Hair搭建起自己的直播間開始，Alice便一直在這兒。為了更好地向美國用戶展示假發(fā)的佩戴效果，Alice化著明艷的歐美妝；“所有女孩”變成了“all the girls”，“寶子”變成了“honey”，觀眾評論剛問 “怎么買”，就能直接點進購物車。

Alice并不是OQ Hair唯一的主播。她還記得2024年的“黑五”，在一方不到十平米的直播間里，她和另一位主播連續(xù)播了十六個小時，倒著班完成一次次成交，把一頂頂假發(fā)送到大洋彼岸。

〓 OQ Hair主播Alice在直播

從“賣貨”到“直面用戶”，爆款背后的思維轉(zhuǎn)型

孔瀟田第一次佩戴假發(fā)，是自家工廠生產(chǎn)的無膠頭套。此前，廠里的工人、跑業(yè)務的同事，誰都沒想過要把產(chǎn)品戴在自己的頭上。這或許因為此前的粘貼式假發(fā)佩戴工序太復雜。

戴著自家假發(fā)，孔瀟田發(fā)現(xiàn)，蕾絲是否服帖、松緊是否合適、看起來夠不夠自然都很重要。原來從用戶的視角出發(fā)，每一個細節(jié)都是如此關鍵。他開始努力思考，讓產(chǎn)品不斷改進，小到鬢角的弧度能否修飾臉型，大到如何讓頭套更輕薄，以緩解用戶長時間佩戴時頭皮被悶得發(fā)癢的不適。找到用戶的痛點，并加以改進，成了OQ Hair真正在意的事。

除了戴在自己頭上，更重要的是戴在更多用戶的頭上，吸取他們的意見。在無膠頭套爆火前，OQ Hair前后把上百頂產(chǎn)品樣品寄給了TikTok上的帶貨達人，并依據(jù)她們的意見不斷打磨、沉淀。在TikTok Shop上賣爆后，調(diào)整升級也并未停止。

“我們在TikTok Shop上能直接面對客戶。”劉濤說。OQ Hair關注普通用戶的每一則評論和直播反饋，從這些細碎的聲音里找真實需求。例如，最初售賣的無膠頭套并沒有發(fā)卡，在發(fā)現(xiàn)有用戶擔心不夠穩(wěn)固后，團隊開始設計增添發(fā)卡。改進產(chǎn)品出來后，又有同事在試戴時提出，對于本身發(fā)量稀疏的用戶而言，金屬發(fā)卡直接貼近頭皮，怕是會不舒服，團隊又開始琢磨將發(fā)套中的發(fā)卡設計為可拆卸的樣式，讓用戶依據(jù)自身需求自主選擇。

和消費者產(chǎn)生如此近的連接，讓團隊慢慢學會了“站在用戶的角度去考慮問題”。在TikTok Shop上，商家能夠與客戶取得直接的接觸，用戶需求能最快速地反映到生產(chǎn)端，幫助商家創(chuàng)新出消費者最需要、自然也是最能實現(xiàn)購買的產(chǎn)品。

像無膠頭套這樣的顛覆性產(chǎn)品，可能短期內(nèi)再難出現(xiàn)，但OQ Hair并沒有停止關注用戶反饋。無膠頭套的造型、顏色、蕾絲面積還在推陳出新。針對一些老品，OQ Hair也會基于用戶反饋，或前置想用戶所想進行產(chǎn)品調(diào)整，力求使產(chǎn)品更便捷、更舒適。例如夏天推出更清爽的半頭套假發(fā)，雖然不是OQ Hair首推，但會通過增加發(fā)夾等方式，讓產(chǎn)品更符合用戶需要。每一處小改動都為了讓產(chǎn)品能在市場上站得更久，始終受用戶歡迎。

〓 #oqhair的話題下，用戶們分享自己的佩戴體驗

假發(fā)商們，不愿再卷

入駐 TikTok Shop 不足兩年，孔瀟田發(fā)現(xiàn)，這個市場發(fā)展的新方向，正在讓許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)生潛移默化的變革。

OQ Hair的成功像一顆投入湖面的石子，在行業(yè)里激起層層漣漪。“OQ Hair是怎么做到的？” 這成了TikTok Shop的行業(yè)經(jīng)理們被其他假發(fā)商問得最多的問題。在許昌，包括劉濤在內(nèi)的許多假發(fā)商坦言，當前假發(fā)行業(yè)最大的痛點仍是“內(nèi)卷”。而OQ Hair在TikTok Shop上取得的成功，讓他們在“存量競爭”中看到了突破困局的新希望。這也驅(qū)動假發(fā)商們開始思考如何做內(nèi)容、如何進行產(chǎn)品升級。

于是，越來越多的假發(fā)廠商將經(jīng)營重心向TikTok Shop傾斜，他們學著拍攝短視頻、與達人合作、傾聽用戶反饋，努力在內(nèi)容與產(chǎn)品的結(jié)合中尋找新的增長點。與之相對的是，那些仍在其他平臺上靠低價拼殺、卷入低質(zhì)競爭的商家，日子愈發(fā)艱難，逐漸被市場邊緣化。這種兩極分化的加劇，推動著許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)迎來又一輪洗牌，行業(yè)格局在悄然間重塑。

在孔瀟田看來，許昌假發(fā)這兩三年的發(fā)展速度，幾乎抵得上過去十來年走過的路。TikTok Shop帶來的不僅是銷售渠道的變革，更讓整個行業(yè)的創(chuàng)新與迭代節(jié)奏大大加快。

孔瀟田的目光則放得更遠，他不滿足于讓OQ Hair僅僅成為達人推薦的一款假發(fā)，而是希望將其打造成一個深受用戶喜愛的品牌。他深知，這才是OQ Hair真正能與其他商家拉開差距的關鍵。他特別強調(diào)要與用戶建立深度溝通，獲得情感共鳴，“為她們提供情感價值”。這種理念指引著OQ Hair在內(nèi)容創(chuàng)作上更注重傳遞品牌溫度，在產(chǎn)品創(chuàng)新上更貼合用戶的情感需求，力求從產(chǎn)業(yè)鏈的中游向上游攀升，擺脫單純的產(chǎn)品售賣者角色。

如今，在TikTok Shop帶來的變革浪潮中，它正帶動著當?shù)馗嘞嚓P產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從原材料采購到生產(chǎn)加工，從產(chǎn)品設計到內(nèi)容創(chuàng)作，形成一個日益完善且充滿活力的生態(tài)系統(tǒng)。而所有這些故事，最初就來自于一縷輕輕的、細細的頭發(fā)絲。

〓 OQ Hair主播Alice在直播