文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

作為小紅書平臺(tái)上的“少數(shù)”男性用戶，在用了幾個(gè)月后，我還是決定把小紅書卸載了。

原因無他，對(duì)算法繭房下的推薦內(nèi)容有點(diǎn)膩了。當(dāng)初之所以開始玩小紅書，是因?yàn)椤爸忻谰W(wǎng)友大對(duì)賬”勾起了我的興趣。沒承想始于興趣，終于興趣。

最近刷小紅書，明顯感覺廣告更多了，各種硬廣軟廣精準(zhǔn)推送，也許是開放與淘寶、京東合作后，商業(yè)化氛圍似乎比以前更濃了。

我隱約有這么個(gè)感覺：開放之后，小紅書似乎開始焦慮了。

巨頭間的閃購大戰(zhàn)，放大了小紅書增長焦慮。

畢竟即時(shí)零售的火熱，也一定程度降低了內(nèi)容社區(qū)的種草效應(yīng)。

紅黃藍(lán)三家閃購大戰(zhàn)表明，這年頭兒直接補(bǔ)貼用戶比買流量有用多了，內(nèi)容平臺(tái)硬廣、軟廣的價(jià)值都在降低。

就像東哥說的：“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，把錢投入外賣，京東的廣告費(fèi)用也降低了。

閃購這么個(gè)簡單打法，其實(shí)不只影響小紅書，也影響抖音、快手。只是抖快的用戶時(shí)長更長，電商業(yè)務(wù)也成熟了起來，整體影響不大。而小紅書沒了電商業(yè)務(wù)的想象力，商業(yè)化難度可能又增加了。

那么問題來了，閃購一片火熱，小紅書的“種草”模式，到底對(duì)商家還有多少吸引力？

閃購大戰(zhàn)，苦了種草模式？

今天的電商巨頭都在超級(jí)APP方向走，京東做短劇、美團(tuán)也做，再加上直播、短視頻，今天的電商平臺(tái)，都是內(nèi)容+社區(qū)+本地生活的巨無霸體質(zhì)。

下一步就是把種草這件事兒也做了。

今年618期間，各個(gè)平臺(tái)都在加強(qiáng)培育新品牌的能力，京東、淘天、拼多多都投入更多的資源，幫助新品牌起量。

于小紅書而言，既然打不過，那么不如早些加入，電商業(yè)務(wù)止損擁抱大平臺(tái)，是審時(shí)度勢(shì)之后的戰(zhàn)略選擇。

不是說小紅書對(duì)商家沒有吸引力，而是增長的底層邏輯變了。

即時(shí)零售大戰(zhàn)證明了一件事兒：流量分發(fā)的平臺(tái)，打不過需求分發(fā)平臺(tái)。

真正高效的轉(zhuǎn)化，其實(shí)不是種草，而是一開始打透品牌心智，縮短鏈路直接撬動(dòng)高轉(zhuǎn)化。

瑞幸當(dāng)年就是這個(gè)打法，9.9一杯的生椰拿鐵根本不用種草，用剛需，低毛利的爆款撬動(dòng)心智，然后在銷售終端做轉(zhuǎn)化。

這也是閃購的核心邏輯。

傳統(tǒng)電商的邏輯，是先有觸達(dá)，再有品牌心智，然后靠各種各樣的促銷活動(dòng)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。所以“種草”是第一步。

但“種草”也是有成本的，內(nèi)容博主、平臺(tái)本質(zhì)上都是“流量中間商”，制作內(nèi)容的“中間成本”，最終還是要“被種草”的用戶買單。

用流量分發(fā)，其實(shí)不符合商品分發(fā)效率最大化原則。

近年來，消費(fèi)行業(yè)里有增量的領(lǐng)域都是“用需求分發(fā)”。

比如零食行業(yè)，趙一鳴、零食很忙為什么能快速崛起，其實(shí)就是靠著2塊錢的可樂，1塊錢的礦泉水這種剛需高頻帶動(dòng)流量。

超市行業(yè)，永輝為什么能火起來，不光是因?yàn)閷W(xué)習(xí)了胖東來的經(jīng)營理念，更是用胖東來的自營單品，撬動(dòng)了流量。

這跟京東、淘寶、美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的增長邏輯一樣：“高頻帶低頻，剛需帶非剛需”。

反倒是內(nèi)容平臺(tái)端，當(dāng)軟廣越來越多，用戶逐漸脫敏，內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化的性價(jià)比沒有以前那么高了。

而這個(gè)時(shí)候，即時(shí)零售展現(xiàn)出來的增量，其實(shí)對(duì)品牌商家更有吸引力。

品牌商家做爆品，未來會(huì)不會(huì)把更多的精力放在即時(shí)零售平臺(tái)上？我覺得是一個(gè)很有意思的觀察點(diǎn)。

實(shí)際上，閃購會(huì)改變用戶購買的行為和習(xí)慣，內(nèi)容平臺(tái)流量的電商價(jià)值可能會(huì)進(jìn)一步被弱化。

比如，最近朋友買東西已經(jīng)不去網(wǎng)上先搜，而是打開閃購，先看一遍。有合適的直接買，本質(zhì)上縮短了轉(zhuǎn)化鏈路。

當(dāng)商品的決策鏈路被縮短了之后，種草也就沒了意義。這也是為什么，某些剛需屬性的品類，在內(nèi)容平臺(tái)投流增長越來越難。

小紅書對(duì)品牌，商家的吸引力，核心還是在于兩點(diǎn)：

1. 人群購買力。

小紅書的用戶人群，是消費(fèi)市場(chǎng)最有購買力的人群：一二、三線城市里年輕的白領(lǐng)女性。這個(gè)群體，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的精致感，但在追求品質(zhì)的同時(shí)也精打細(xì)算。

除了小紅書，這部分購買力也同樣分布在京東、淘天、分布在李佳琦、董宇輝的直播間里。也就是說，撬動(dòng)這部分人群需求，小紅書不是唯一的入口。

對(duì)于一些長決策周期的產(chǎn)品，入口就沒那么重要了，小紅書優(yōu)勢(shì)仍然在。

1. 低成本的品牌冷啟動(dòng)。

小紅書的核心價(jià)值，是培育新品牌，是用內(nèi)容軟廣，做新品牌的冷啟動(dòng)。但小紅書流量斷崖式下滑之后，越來越多的品牌發(fā)現(xiàn)，在小紅書做冷啟動(dòng)，似乎比以前更難了。

本質(zhì)上，還因?yàn)橥|(zhì)化的筆記越來越多，平臺(tái)得不斷調(diào)整策略，平衡內(nèi)容生態(tài)。而每一次調(diào)整，商家都要重新適應(yīng)，這也會(huì)帶來相應(yīng)的成本。

品牌為什么要做廣告，其實(shí)就是強(qiáng)化心智。對(duì)品牌來說，心智=免費(fèi)的流量。

撬動(dòng)心智這塊兒，還是看頭部電商平臺(tái)。今年618期間，天貓453個(gè)品牌成交破億，京東3000個(gè)家電家居品牌增長翻了一倍。

你看，電商平臺(tái)的品牌孵化能力未必就比內(nèi)容平臺(tái)差。當(dāng)前主流的電商平臺(tái)都在做新品牌孵化。那么小紅書的“冷啟動(dòng)”價(jià)值似乎也就沒有那么大了。

內(nèi)容紅利蛋糕，不夠品牌分了

不管是人群購買力，還是品牌的冷啟動(dòng)，其實(shí)都是說明一點(diǎn)，小紅書這個(gè)平臺(tái)，一直以來都是有紅利的。

對(duì)品牌來說，紅利是蛋糕，是結(jié)構(gòu)性的增量。

海底撈的服務(wù)是餐飲行業(yè)的結(jié)構(gòu)性增量，《黑神話悟空》的品質(zhì)是游戲行業(yè)里的結(jié)構(gòu)性增量，小米YU7的情緒價(jià)值是國產(chǎn)新能源的結(jié)構(gòu)性增量……

你看，大多數(shù)時(shí)候，結(jié)構(gòu)性的增量是品牌自發(fā)增長出來的，而不是依附于某個(gè)有內(nèi)容紅利平臺(tái)。

因?yàn)椋裉爝@個(gè)過剩的市場(chǎng)，任何能被看得見的流量紅利，最終都會(huì)吸引一大票品牌蜂擁而至，然后紅利就消失了。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在“二八”法則，20%的商家在掙錢，80%的商家在內(nèi)卷。

小紅書亦然。

最近，小紅書發(fā)生了一個(gè)重要變化：宣布品牌升級(jí)，換了slogan，從生活指南換到了“生活興趣社區(qū)”。

換slogan這事兒，其實(shí)反映出當(dāng)下小紅書對(duì)自身處境的思考：當(dāng)種草變成一種品牌們都知道“普遍增長方式”后，小紅書該怎么辦？

顯然，當(dāng)品牌種草增長由增量轉(zhuǎn)入存量時(shí)代，平臺(tái)的蛋糕，就有點(diǎn)不夠分了。

或者更直白點(diǎn)說：在小紅書上拍圖做筆記起號(hào)，然后一款產(chǎn)品賣爆的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

過去，品牌在小紅書種草的方式無非三種：達(dá)人種草、信息流投放，搜索投流。

這三種方式能奏效，前提是小紅書依然能有一個(gè)健康、真實(shí)的內(nèi)容生態(tài)。當(dāng)平臺(tái)內(nèi)的博主種草內(nèi)容越來越多，內(nèi)容生態(tài)的天平開始向商業(yè)化傾斜的時(shí)候，平臺(tái)的內(nèi)生流量增長也就變得更難了。

數(shù)據(jù)似乎也在印證這一點(diǎn)。

Questmobile報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年前十個(gè)月，小紅書月平均活躍用戶規(guī)模為2.14億，較2023年同期僅增長了11.9%。也就是說，小紅書的流量大盤增長似乎沒有那么快了。

從生活指南到興趣社區(qū)，小紅書顯然希望完成流量與商業(yè)化的雙重?cái)U(kuò)容。

從強(qiáng)調(diào)“生活方式電商”再到現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)“興趣社區(qū)”，直觀來看最大的變化是沒了電商的戲份兒。

這其實(shí)不難理解。

一方面，于小紅書今天的體量而言，繼續(xù)做電商，難免要與主流平臺(tái)近距離交鋒，而小紅書的營收支柱還是要靠廣告。

另一方面，以小紅書這個(gè)體量，再深入做電商，就意味著要深入供應(yīng)鏈。快手、抖音做電商的經(jīng)歷表明，內(nèi)容平臺(tái)做電商，是在把輕模式做重，需要大量的資源和基礎(chǔ)設(shè)施能力。

小紅書的能力，與快手、抖音依然有體量的差距，所以在電商的方向是死磕，并不明智。

其實(shí)過去這幾年，流量與商業(yè)化的擴(kuò)容一直都是小紅書的主線。所以，小紅書變得更開放，主動(dòng)擁抱淘寶、京東。

對(duì)于小紅書而言，雖然說開放外鏈不意味著要放棄做電商，但顯然電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略層級(jí)放低了。

而定位于“興趣社區(qū)”，可能也反映出小紅書內(nèi)部糾結(jié)的一面。

抖音興趣電商的成功在前，3.5萬億GMV體量已經(jīng)向市場(chǎng)證明了“興趣”這條路是走得通的。同樣是靠算法，憑什么抖音能做成小紅書做不成？

小紅書走抖音走過的路子，可能更容易被市場(chǎng)認(rèn)可。

從生活方式電商，到興趣社區(qū)，柯南的思路可能是，小紅書廣告電商兩條腿走路。

一方面廣告業(yè)務(wù)不斷提升貨幣化率，另一方面保留電商火種，然后等待一個(gè)窗口期，擇機(jī)上市，最終給一級(jí)市場(chǎng)的股東們一個(gè)不錯(cuò)的回報(bào)。

在小紅書調(diào)整slogan之前，還有一則被否認(rèn)的傳言：阿里要收購小紅書。

其實(shí)對(duì)于小紅書而言，IPO遠(yuǎn)比被收購要來得更劃算。

簡單算一算賬，就不難看出被收購的消息是謠言。

其實(shí)一直以來，市面上不乏傳出小紅書IPO的消息。根據(jù)天眼查APP融資歷程顯示，到2024年7月份，小紅書融資到了E輪，估值170億美元，據(jù)最近媒體報(bào)道，小紅書的整體估值已達(dá)260億美元。

實(shí)際上，比謠言本身更值得討論的是，為什么這樣的謠言有誕生的土壤？

我想還是市場(chǎng)的心態(tài)變了，當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)重新聚焦流量，電商業(yè)務(wù)前景未卜。外部難免開始有了猜測(cè)：如果將來上市沒能有一個(gè)理想估值，那么賣身巨頭也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

無論賣身，還是上市，當(dāng)下的小紅書都還有可挖掘的價(jià)值。而待到十年以后，虎撲走過的路，小紅書會(huì)不會(huì)再走一遍？

值得深思。