向來備受中產消費者追捧的山姆，這次接連被“罵”上了熱搜。

　　導火索，竟是新上架的好麗友·派。

　　7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”登頂微博熱搜榜。不少消費者吐槽，山姆會員店陸續(xù)下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等回購率、性價比雙高的爆款商品，反而引進了好麗友派等常規(guī)產品，質疑山姆“選品降級”。

　　圖源：微博截圖

　　截至7月16日，該產品已在山姆App下架。

　　據悉，同時期山姆還上架了衛(wèi)龍、盼盼等其他國產品牌商品，但在本次事件中，消費者反饋最激烈的還是好麗友·派。

　　為什么偏偏是好麗友，讓中產破防？

　　好麗友為什么被“嫌棄”？

　　作為韓國四大食品公司之一，好麗友成立于1956年。1995年，該品牌在中國注冊成立“好麗友食品有限公司”，隨后，其旗下的“蛋黃派”“好多魚”“呀！土豆”“薯愿薯片”等多款產品陸續(xù)進入中國市場，并成為一代人的童年記憶。

　　（上）蛋黃派、呀！土豆（下）薯愿、好多魚｜圖源：好麗友

　　目前，好麗友主營產品包括派、膨化、糖果、餅干、堅果棒五類。當然，最標志性的產品還得是好麗友·派，已經有50年歷史。

　　據品牌官網介紹，該產品于1974年研發(fā)成功，“受蛋糕的口感、餅干的便利性啟發(fā)，好麗友研發(fā)人員在兩片松軟的糕餅之間放入富有彈性的棉花糖夾心，然后外面再覆上一層濃郁的巧克力涂層，世界上第一枚巧克力派由此誕生”。

　　上市后，這種將餅干、軟糖和巧克力結合的產品，深受世界各地“上至老人下至兒童”的廣大消費者的喜愛。

　　回到此次山姆被質疑“選品降級”的事件，其上架的，正是好麗友·派的山姆專供版本。據山姆App頁面顯示，該產品售價49.9元/48枚，宣稱“糖分減少80%”“可可含量增加30%”“0反式脂肪酸”。

　　圖源：有意思報告

　　但該產品在評論區(qū)和社交平臺獲得不少差評。

　　一方面，不少消費者反饋吃起來還是“甜度遠超預期”。習慣性看配料表的消費者更發(fā)現，雖然該產品打著健康的口號，但其配料表里還明晃晃寫著“起酥油”和甜味劑“安賽蜜”等成分。

　　前者，起酥油的主要成分是部分氫化植物油（PHOS），其飽和脂肪酸含量高，不恰當的生產方式還可能產生反式脂肪酸。后者，安賽蜜屬于人工合成的非營養(yǎng)型、高倍食品甜味劑。

　　另一方面，好麗友的價格、用料“雙標”事件仍然是消費者心里的“一根刺”。

　　2022年，好麗友被指區(qū)別對待不同市場，不僅“僅對中國等市場實行漲價”，還在配料上疑似“雙標”——同樣是好麗友·派產品，海外版本使用可可粉，在中國市場售賣的版本則使用代可可脂。

　　盡管好麗友曾通過官方微博等渠道回應稱，產品價格不同是因為不同國家原料及人工成本影響，配料爭議則是翻譯軟件表述不準導致。但品牌第一次回應僅僅是以手機備忘錄截圖的形式，更加劇了消費者對品牌誠意的質疑。

　　好麗友的第一、第二次回應｜圖源：微博@好麗友

　　而且，從銷售數據來看，消費者對好麗友的說法并不買賬。

　　好麗友，賣不動了？

　　據好麗友官網數據，早在2019年，中國市場已成為好麗友的主戰(zhàn)場，其營收貢獻甚至超過韓國本土市場。

　　圖源：好麗友官網

　　然而近年來，好麗友在中國市場表現似乎陷入瓶頸期。好麗友財報顯示，自2020年起，好麗友在中國區(qū)的收入占總收入比重持續(xù)下降，已從49%降至2023年的40%。

　　更深層的問題在于業(yè)績的相對疲軟。早在2016年，好麗友就已在中國市場創(chuàng)下77.18億人民幣的營收高峰。但據財報，2020至2023年期間，好麗友在中國市場的營收不僅始終未能突破這一數值，甚至在2023年出現7.5%的負增長，跌至11790億韓元（折合人民幣約為58.7億元）。

　　2024年，好麗友的業(yè)績表現雖有所回暖，實現整體營收12701億韓元（折合人民幣約為68.65億元），但距離2016年的營收巔峰還相差不少。

　　圖源：好麗友官網

　　究其原因，“雙標事件”導致品牌形象是一方面。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴有意思報告，早在2022年，配料表的雙標問題風波，已經導致消費者對好麗友的品牌形象形成了根深蒂固的負面印象。

　　另一方面，我國零食市場激烈的競爭也影響著好麗友品牌的發(fā)展。

　　中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬對有意思報告表示，好麗友初期在中國的走紅有一定的“天時”優(yōu)勢。在中國零售業(yè)及休閑零食行業(yè)不發(fā)達時期，好麗友依托海外品牌的調性、獨特的產品設計以及大面積的推廣贏得了品牌的高光時刻。但隨著中國休閑零食市場的整體發(fā)展，“該品牌的競爭力略顯不足”。

　　張毅進一步解釋道，近年來，中國零食行業(yè)發(fā)展迅速，不僅有傳統(tǒng)的盼盼、洽洽、達利園等品牌持續(xù)優(yōu)化升級，更有大量新國貨品牌異軍突起，如良品鋪子、三只松鼠、鹽津鋪子等。這些品牌通過產品品類升級、產品類型擴充在市場上占據高位。

　　以2024年為例，品牌年度報告顯示，2024年，良品鋪子以 “健康化” 為核心驅動產品創(chuàng)新，在2024年累計完成500多款健康零食產品升級；三只松鼠品牌通過“高端性價比”戰(zhàn)略，實現全年營收突破106億元，同比增長49.3%；鹽津鋪子則通過自建魔芋基地、掌握生產環(huán)節(jié)等完善全產業(yè)鏈布局，并實現全年營收53億元，凈利潤6.4億元，同比增幅超25%。

　　加上新興烘焙品牌的進一步發(fā)展，如今的好麗友想要重回巔峰，必然要費更大的力氣。

　　與此同時，零食品牌們也在不斷靠近年輕人。如老牌零食品牌洽洽頻繁和《閃耀暖暖》《時空中的繪旅人》等多個熱門游戲IP跨界聯動，精準對接年輕的游戲玩家；良品鋪子聯名《全職高手》，還開設了聯名主題店，迎頭趕上這波“谷子熱”；三只松鼠則密集與《太空殺》《蛋仔派對》等多款手游合作，推出定制雞腿、禮包及主題包裝。

　　圖源：（左到右）洽洽、良品鋪子、三只松鼠

　　而好麗友雖曾和敦煌博物館聯名打造國潮禮盒，但整體上給人感覺“沒有趕上趟”。張毅解釋道，雖然該品牌在中國深耕多年，但面對消費變革、本土化創(chuàng)新熱潮反應較為遲鈍，在品類和產品創(chuàng)新以及消費洞察上沒有跟上潮流，忽視了在社交媒體等主流渠道與消費者的溝通，尤其是沒有主動與年輕新一代的消費者溝通。

　　除此之外，中國零食行業(yè)整體也在往健康化方向發(fā)展。據灼識咨詢在《2024中國零食行業(yè)藍皮書》中介紹，零食健康化也是零食行業(yè)未來發(fā)展的主要潮流之一。而在這一健康風潮的影響下，好麗友的主陣地之一——烘焙類市場正整體從“長保面包”向“短保面包”類轉型。

　　短保面包，保質期在3—7天。張毅介紹道，今天消費者追求的是更新鮮、零添加、少添加的食品，尤其是白領等對生活品質有要求的消費者，他們往往會選擇短保面包。而好麗友·派產品屬于長保產品，以及好麗友產品多高甜高糖的特點，不符合當下追求健康的消費者的需要。

　　當然，好麗友也早已意識到困境，并著力推動產品的健康化轉型和銷售模式的轉變。

　　2020年，好麗友提出“零食營養(yǎng)+”戰(zhàn)略，將堅果、肉松等營養(yǎng)食材融入產品設計之中，到目前為止已先后上市“堅果+”“肉松+”“果汁+”等系列產品，并積極推進減鈉、減脂、減糖的產品和健康食材產品的研發(fā)。

　　據好麗友2024年四季度財報，在2025年，好麗友將延續(xù)該發(fā)展模式，繼續(xù)擴充燕麥餅干等健康零食品類，計劃進一步“擴大進入成長中的渠道（如零食折扣店等）”，并為高增長渠道設計專屬產品。

　　但若要真正從根源上解決面臨的困境，好麗友需要做的遠不止于此。張毅告訴有意思報告，好麗友當前的困境能否解決，主要取決于兩個方面，一是品牌在應對像如今的輿論危機時，能否采取恰當的應對策略以保護品牌形象；二是從長遠角度出發(fā)，在產品迭代和創(chuàng)新方面能否跟得上中國主流消費市場的訴求。

　　總歸起來一句話，真誠是必殺技，產品是硬實力。

　　參考文獻：

　　[1] 陳小霞,陳瑩,王永華,覃小麗,王衛(wèi)飛,桑禎玉 & 楊博.(2023).橄欖油基二酰甘油油酸酯基油凝膠的物理性質及其在餅干中的應用.中國油脂,48(12),134-141.doi:10.19902/j.cnki.zgyz.1003-7969.220695.

　　[2] 趙云霞,劉冰,王怡,牛琳 & 王碩.(2022).湖北省食品中甜蜜素和安賽蜜的風險評估.中國食品衛(wèi)生雜志,34(01),110-115.doi:10.13590/j.cjfh.2022.01.021.

　　[3] 良品鋪子. (2025.04).良品鋪子2024年年度報告.

　　[4]三只松鼠股份有限公司.（2025.03）.三只松鼠股份有限公司2024年年度報告.

　　[5] 鹽津鋪子.（2025.04) .2024年年度報告.

　　[6] 灼識咨詢.（2024) .2024中國零食行業(yè)藍皮書.

　　[7] 好麗友（2025.03）.2024第四季度業(yè)績數據.

　　作者：章南

　　編輯：田納西

　　值班編輯：甜豆