這幾年，小家電企業的經營困局，再度引發全行業反思。外界紛紛指責小家電企業喜歡“一錘子買賣”，總搞“押寶單品”經營，錯失轉型良機，還缺少面向用戶的創新主動權。不過，在家電圈看來，小家電企業的真正危機，是總陷入品類擴張思維，缺少用戶主導思維。

孔余撰寫

最近2年，在家電行業，小家電企業頗為痛苦與焦慮：

眼睜睜地看著市場的產品銷售價格一路下滑，但終端出貨量卻沒有起色，量跌利滑之下的經營虧損已不再遙遠，更無法避免。

大量傳統小家電產品，陷入了更新換代的滯漲期，市場新增空間沒有、換新需求更疲軟。但是新品類的培育往往出現了“十押九不中”的尷尬局面，青黃不接之下市場增長動力全面消失。

好不容易推出1、2款小家電爆款，要么在市場上遭遇模仿、抄襲；要么年輕消費者從搶購到拋棄只有短短1年多。可以說，這個行業絲毫沒有什么科技門檻，也沒有什么忠誠用戶，有的只是企業間模仿和跟進的速度與能力，以及用戶“喜新厭舊”的周期更迭越來越快。

可以說，這些年來，以美的、蘇泊爾、九陽，以及格蘭仕、小熊、北鼎、利仁為代表的本土小家電品牌，在市場經營中呈現出“三年河東、三年河西”的走勢，并不意外和奇怪。因為，很多局外人沒搞清楚小家電產業的多個真相：

第一，小家電屬于家電，但卻不是家庭的耐用消費品，這些年來已經成為快消品。單品價格低廉的小家電，很多消費者都是通過線上電商平臺，除了京東、天貓、拼多多，就是抖音、小紅書，以及直播間，說買就買了。當然，淘汰起來也很快。很多小家電產品基本上就是嘗鮮買回來用一次，就被擱置，使用頻率遠低于空調、冰箱和洗衣機等大家電產品。

第二，小家電存在很多季節性消費。除了電飯煲、微波爐、蒸烤箱、吸塵器等產品可以常年使用。風扇、取暖器等很多小家電都屬于季節性產品，很容易受到消費者的生活習慣和生活方式所影響。所以，這決定了小家電企業經營的周期切換快，必然會出現一些押寶產品和投機思維，甚至長期處在“一錘子買賣”通道中。因為，小家電不同于空調、油煙機、凈水機、空氣凈化器等產品，要么需要安裝服務，要么需要換芯或清洗服務，小家電完全就是買回去就用，壞了就扔，產品的附加值基本沒有。

第三，長期以來，小家電企業的品類思維強大、營銷手段強勢、市場思維搶跑，但是在實際操作過程中就會出現很多的競爭短板和發展缺位：產品力持續薄弱，基本沒有研發和創新的能力；價格競爭瘋狂，完全就是拼低價和營銷內卷；普遍缺乏用戶思維，就是想著快速低價出貨呈現出“偽用戶”思維。很多小家電企業對于風口型產品的運營，普遍采取的就是“貼牌代工”模式，所以很多小家電產品往往缺少差異化優勢，只是外觀和品牌的差異，最終拼的也是低價。

不過，在家電圈看來，這些年來，大量小家電企業之所以會在市場上出現“三年河東、三年河西”的市場經營困局。究其根源：

一是，受限于產品的“類快消品”屬性，小家電多年來采取的是品類擴張思維，就是不斷地拓展新興品類、培育新品類，謀求以品類布局、品類引爆為手段的發展模式。運氣好時能收割市場的2、3輪周期，運氣不好就會錯過一些品類引爆的黃金期。比如說空氣炸鍋，當年走紅搶到市場第一塊蛋糕的不是“美九蘇”等大品牌，而是一些小品牌。

二是，受限于產品的“功能與情緒”價值屬性，不管是頭部，還是腰部企業，普遍在小家電上缺乏系統性的科技創新投入和持續性的布局。除了在電飯煲、蒸烤一體機等主打產品，頭部企業會有科技研發投入，在其它諸多成熟或新興品類，普遍采取的是產品方案拿來主義，最終結果則是小家電行業的市場競爭走到最后，就是拼價格的無效內卷，小家電企業在產品上普遍缺少差異化的競爭力。這些年的空氣凈化器、凈水機、掃地機器人等品類，均是如此。很多專業小家電企業普遍采取跟進策略和跟隨手段。

那么，面對最近2年來，很多小家電企業的市場經營困局，如何破解？家電圈認為，最核心的抓手，就是要徹底摒棄過去的品類擴張思維，建立起“以企業為中心、以產品更新為抓手”，努力撬動用戶的需求增長和迭代。最終，企業一定要建立起全新的用戶思維，以產品的功能價值為基礎，積極探索產品的情緒價值，最終建立起超越“品類、科技、賣點”的全新體系。

簡單來說，小家電企業，特別是頭部的、專業的、特色企業們，必須要拋棄以產品為主導、以價格為誘餌的小家電“投機式”售賣思維，而是要盡快構建起用戶需求和用戶價值為主導的“長期戰略”思維，要基于技術的實力和品質的內功，充分將小家電產品的功能價值，基于文化等IP的情緒價值共振，持續將小家電的快消品屬性做強，并將其功能價值和情緒價值拉通，從而找到新的突破路徑。

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