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高光出道,破產(chǎn)收場。
7月16日,上海市第三中級人民法院的一紙破產(chǎn)公告為曾經(jīng)風(fēng)光無限的“雪糕刺客”鐘薛高畫上了句號。
公告顯示,鐘薛高賬面資產(chǎn)僅剩1.86億元,而經(jīng)審計的債務(wù)高達(dá)7.82億元,資產(chǎn)負(fù)債率飆升至420%。這一數(shù)字,徹底擊碎了鐘薛高曾經(jīng)引以為傲的“高端雪糕神話”。
虛假繁榮
鐘薛高成立于2018年,由創(chuàng)始人林盛創(chuàng)立,品牌名稱取自“中式雪糕”的諧音,聲稱要打造中國特色的高端雪糕產(chǎn)品。
2021年是鐘薛高的巔峰之年,全年營收突破10億元,毛利率高達(dá)38%,單支雪糕售價一度沖上60元,成為社交媒體熱議的“雪糕刺客”。
價格成為鐘薛高的最大亮點(diǎn),也是其核心的營銷方式。
然而,光鮮外衣背后,是鐘薛高利潤的卻慘不忍睹。
據(jù)財報顯示,當(dāng)年鐘薛高的營銷費(fèi)用高達(dá)3.2億元,渠道返利2.1億元,扣除這些成本后,經(jīng)營利潤僅剩4700萬元,凈利率不足5%。
這意味著,每賣出一支15元的雪糕,公司實(shí)際僅賺0.75元。
為了做大攤子,鐘薛高在全國租賃了23個第三方冷鏈倉,單倉年均租金220萬元,遠(yuǎn)超行業(yè)自建成本。僅此一項,公司每年多支付1800萬元“隱形稅”。
明星代言、廣告宣傳、渠道費(fèi)用如同滾雪球一樣,越滾越大,越來越沉重。
全面失控
2022年的“31度不化”事件,成為鐘薛高命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
有網(wǎng)友將海鹽椰椰口味雪糕放在 31℃ 室溫下1小時后仍呈黏稠狀,再用打火機(jī)甚至1500℃火槍 “燒不化” 的視頻瘋傳,# 話題閱讀量迅速破10億。輿論質(zhì)疑其過量添加卡拉膠等增稠劑,把“雪糕刺客”與食品安全掛鉤,品牌信任驟降。
事件曝光后,鐘薛高退貨率從0.9%飆升至6.4%,相當(dāng)于每賣出15支雪糕就有1支被退回。當(dāng)年銷售額驟降至7.5億元,但公司此前鎖定的明星代言、電梯廣告和直播間坑位費(fèi)合計1.9億元已無法撤銷,導(dǎo)致現(xiàn)金流缺口瞬間擴(kuò)大至3.1億元。
為應(yīng)急,鐘薛高以12%年息向渠道商借款2.4億元,但高額利息和后續(xù)營收下滑形成惡性循環(huán),僅一年后利息壓力就逼近3000萬元,加速資金鏈斷裂。
現(xiàn)金流危機(jī)引發(fā)連鎖反應(yīng)——供應(yīng)商要求現(xiàn)款結(jié)算、核心團(tuán)隊離職、渠道商追債,即便降價推新品也難挽頹勢,品牌徹底失去市場議價能力。
與伊利、蒙牛等自建工廠的傳統(tǒng)品牌不同,鐘薛高80%的產(chǎn)能依賴代工廠。2023年,其天津代工廠因環(huán)保問題被關(guān)停40天,直接導(dǎo)致夏季缺貨損失1.1億元;而緊急轉(zhuǎn)單至蘇州工廠的臨時開機(jī)費(fèi)高達(dá)120萬元/次,全年額外支出2100萬元。
更諷刺的是,鐘薛高每年花費(fèi)6000萬元教育市場“高價原料”的故事,卻未建立原料安全庫存。2023年厄瓜多爾可可豆價格暴漲70%,公司被迫改用加納可可豆,成本下降11%,但終端售價未敢上調(diào),導(dǎo)致單品毛利縮水2200萬元。消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)“口感變了”,復(fù)購率從42%暴跌至27%,品牌高端敘事徹底崩塌。
賭局潰敗
資本曾為鐘薛高插上翅膀,但也最終成為其墜落的主因。
2021年C輪融資時,鐘薛高估值沖上40億元,市銷率達(dá)4倍,遠(yuǎn)超伊利1.8倍、蒙牛1.6倍等傳統(tǒng)乳企。
這份光鮮的融資協(xié)議中暗藏“對賭條款”:若2023年營收未達(dá)30億元,創(chuàng)始團(tuán)隊需以8%年息回購股份。
2023年3月,鐘薛高現(xiàn)金流全面枯竭:賬面現(xiàn)金狂跌至4700萬元,同比縮水八成。應(yīng)付賬款高達(dá)1.2億元,其中6000萬為供應(yīng)商欠款,每月仍凈虧2800萬元。
與此同時,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從45天拉長至92天,夏季集中貢獻(xiàn)60%營收的季節(jié)性特征進(jìn)一步放大資金錯配,流動性危機(jī)迅速惡化。
潰敗盡在眼前,4月,經(jīng)緯中國等投資方斷然“止血”。拒絕追加投資并凍結(jié)剩余款項,要求創(chuàng)始人就2000萬元追加個人連帶擔(dān)保,同時啟動估值折價70% 的股權(quán)回購條款,并派駐財務(wù)接管人控制核心資產(chǎn)。
資本決然丟下這個巨大的報復(fù),一系列連鎖反應(yīng)爆開:7家供應(yīng)商申請財產(chǎn)保全,浦東工廠遭查封,公司6月即被法院裁定進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。
2024年3月,鐘薛高創(chuàng)始人林盛被法院列入限制高消費(fèi)名單,公司資金鏈徹底崩盤。
面對債務(wù),變身網(wǎng)絡(luò)播客的林盛把還債路徑濃縮成兩句話:“欠債還錢天經(jīng)地義,哪怕賣紅薯也要一分一分還。”
只是,鐘薛高債主可能已經(jīng)等不到它還錢的那一天了。
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