前兩天，國家統計局公布了上半年的經濟數據。

　　從數據可見，上半年經濟頂住嚴峻的壓力，總體實現平穩增長，最終GDP同比增長5.3%。

　　眼看宏觀經濟表現提振，但樓市的表現卻不盡如意。

　　據統計，上半年房地產開發投資同比下降11.2%，而商品房銷售面積、銷售額分別同比下滑3.5%和5.5%。

　　個中原因，主要是926樓市的刺激效應減弱，在內部政策短期進入空窗期，疊加外部環境風險并未解除的前提下，市場回溫當然沒有如期而至。

　　雖說樓市數據已成過去，但每次的階段行情往往會透露玄機，我們需要的是在變化中洞察趨勢，及時調整策略。

　　接下來就和大家解讀一下。

　　市場高度分化已成定局

　　兩大托手穩住市場局面

　　上半年市場整體表現平淡，但局部還是維持較高的熱度，尤其是一二線城市，已逐步和低能級城市拉開差距。

　　比如在成交量上，一線城市保持5-15%的增長幅度。個別新一線城市如成都，上半年賣房都超過了17萬套，已經超越一線城市，成為全國銷量冠軍。

　　在價格上，這些高量級的城市更是保持較高的韌勁。

　　據明源數字營銷院顯示，一線、新一線、強二線城市的成交總價中位數較去年有上漲，平均上漲幅度為5-20%不等。其中北京上海漲幅最高，達到了17-20%。

　　相較于高量級城市，三四線城市相較去年持平或下滑，某些城市的下滑幅度為10%左右。

　　數據來源：明源數字營銷院

　　這些高量級城市中，主要依靠兩大“托手”走出新一輪的行情：

　　一方面，二手房放量，帶動樓市的高流動性

　　據克而瑞數據顯示，今年上半年，全國一二線城市樓市總需求（含新房，二手房），整體累計同比增長7%。

　　不過這7%的漲幅背后，更多是依靠二手房的成交帶來的提升。

　　據統計，上半年二手房的成交占總需求的71%，其中漲幅達到了9%。相比一手房的低容量及1%的漲幅，二手房明顯為樓市流動注入了活力。VR沉浸式看房，打動客戶加速成交，點擊了解

　　然而，二手房成交爆火，更多是“以價換量”的結果，并且有進一步擴大的趨勢。

　　截止到今年6月，重點城市一二手房的價差已達到了8344元/㎡，創年內新高。而這個數字若持續下去，勢必會對新房成交造成威脅，尤其是剛需板塊。

　　數據來源：克而瑞數據庫

　　比如一二線城市二手房成交更偏向于90㎡左右產品，單是北上深三個城市二手房成交占比達到了6成以上。

　　接下來，若市場持續下行，二手房業主也會恐慌拋售，屆時核心城市的低總價產品勢必會有更激烈的價格內卷。

　　另一方面，“好房子”是新房成交的“止血鉗”，溢價空間明顯。

　　今年地產圈最火的關鍵詞無疑是“好房子”，自5月新規產品出臺以來，已經掀起一股浪潮。

　　不過從當下新規產品看，大部分都是改善高端項目，尤其是“好城市+好房子”，更是異常火爆。

　　據統計，新規項目的普遍開盤去化率明要比非新規項目高出30-50%。尤其在今年5月，在樓市普遍低迷的情況下，多個城市的新規項目開盤出現售罄局面，帶火了市場，一下子讓大家在低迷行情中看到新希望。

　　這種局面也加速了新房市場改善高端化的走向。

　　比如，上半年一線城市中，180㎡以上的產品同比提升了3%左右，而像新一線城市的120-140㎡的產品也上漲了3%。

　　數據來源：明源數字營銷院

　　不過，這些“好房子”的大熱并非沒有風險。

　　要知道，大部分的“好房子”之所以價格堅挺，最底層的邏輯在于頭部企業拿地同質化的催化，大批房企往核心城市扎堆，推高土拍溢價，打造高品質項目，由此影響房子價格飛速上漲；

　　一旦這些“好房子”數量增加，屆時供大于求，高量級城市后續改善壓力也會加大，需警惕后續新規普適化后帶來的“踩踏風險”，畢竟這些飛速上漲的高端改善項目對利潤的影響是巨大的。

　　因此在城市資源的爭奪上，企業需做好更長遠的戰略謀劃，除了高量級的城市，部分下沉城市或許也是一種新選擇，只要開發體量得當，做好價值推廣，成本控制等等，也會有不錯的效益。

　　就像綠城也會選擇長三角的經濟發達縣域城市不斷深耕發展。

　　營銷“三座大山”仍未消除

　　新營銷正悄然改變市場

　　回顧這幾年，市場成交的壓力除了來源于行情的風險，同樣的，案場拓客難度提升也讓房企苦不堪言。

　　究其根本，主要在于營銷拓客面臨的三座“大山”仍未消除：

　　首先，置業人口飛速迭代，需求不斷升級，對營銷要求更高。

　　據明源數字營銷院統計，在2025年上半年，全國90后&95后客戶的成交占比接近50%，儼然占據市場的半壁江山。

　　置業客戶年輕化的背后，值得關注的是95-00后在這兩年的增幅可謂愈加明顯。

　　據數據反饋，當下95后（30歲以下）占比持續增長，從去年的24%成交占比變成了如今35%，也就是說當下10個成交客戶里有3-4個是95后的新生代。

　　數據來源：明源數字營銷院

　　這些年輕人的需求不僅體現在剛需改善市場，連豪宅市場也屢次出現他們的身影，比如在上海3月成交的千萬級的項目中，95后的客戶占比就達到了13%，而在成交絕對值上，95后的豪宅客成交更是翻了將近10倍！

　　客戶飛速迭代，需求也勢必有所調整，無論是對產品創新抑或是營銷服務上，勢必會有更高的要求。

　　而對房企而言，如何在營銷價值體系上觸達和影響新客群，已經是無可避免的新課題。

　　其次，中介綁架仍未消除，自銷模式低下仍是市場通病。

　　營銷的承壓不僅體現在客戶轉變，也表現在高度依靠渠道拓客。點擊了解，新房分銷快人一步

　　從上半年的數據看，與24年同期相比，中介帶客漲幅約5%，且一直居高不下，而相對應的自然成交同比下滑5.1%，可見中介綁架的局面仍在不斷擴大。

　　時下，針對拓客難的問題，房企仍然通過高傭金，高點位拉動中介帶客。從效果看，除了在部分核心城市有所成效，大部分都是花了錢卻沒成交多少客，收效甚微。

　　對營銷而言，強大產品力是項目內核，但如何提升自身銷售能力，才是自身立命之本。

　　數據來源：明源數字營銷院

　　最后，復訪人口占據成交主流，轉化難度持續攀升。

　　在客戶迭代快，增量難的壓力下，客戶轉化效率自然也會低下。

　　從線下來訪-成交客戶的占比就可看到，當下超8成客戶需2次以上才能成交，其中2-3次到訪成交客戶占比約6成，客戶在置業上變得越來越理性，營銷上需要有更多客戶經營。

　　復返客戶增加勢必會影響轉化效率，繼而業績的回籠難度升級，由此打壓營銷情緒。

　　不過它也有優勢的一面。

　　雖說轉化效率地低下，但它的轉化效果卻是明顯的。

　　尤其針對三四線城市，本身新訪客戶有限，更多依靠地緣，圈層的客戶復訪帶動成交，它的轉化率能達到10-12%，相較于一二線以新房客戶為主導的市場，轉化率更是多了5-6%。

　　基于這三座“大山”影響下，傳統“一刀切，一招鮮”的線下模式顯然已不足以滿足營銷發展，因此，需要及時做好轉型調整。

　　那該如何轉變呢？

　　一方面，針對不同量級的城市，線下營銷模式逐步分化。

　　比如區別高量級的城市，在缺乏高增量的客戶優勢下，三四線城市更需要做好長周期的客戶經營，在老帶新、圈層、自渠模式上逐步提升能力，依靠項目品牌效應拉攏客戶，提質營銷。

　　而對于一二線城市，中介帶客仍是重要線下手段，核心城市的剛需地段在短期內能達到不錯的效果，像今年3月，北京、深圳、成都、西安等熱點城市次核心板塊，某些項目依托渠道分銷提點方法刺激銷量，來訪、認購量都有了穩步提升。

　　值得注意的是，渠道的加成必須要結合重要節點，否則只有高傭金帶客很難會有好效果。

　　另一方面，需突破線下單一拓客的模式，做好業務轉型。

　　從這幾年市場發展，線上線下拓客一體化無疑是房企拓客最好轉型選擇。

　　據明源數字營銷調查顯示，從今年1月開始，藍V做直播不斷攀升，對比2024年同期，25年6月直播直播場次增加了12場，直播天數從每月平均15天增加到了18天。

　　數據來源：明源數字營銷院

　　而頭部房企在線上內容的產出更是卷出了新高度。

　　比如在今年六月，頭部房企直播天數均值為20天，較普通房企多了3天；頭部房企人均觀看市場為86s，普通房企為71s。

　　這些高質高頻的內容輸出在留資數量上自然更勝一籌。

　　據統計，單是在直播領域上，頭部房企的線上留資是達到普通房企的1.5-2倍。而在今年6月舉辦的房企直播大賽上，類似華潤，保利、招商等頭部企業，在高峰期線上場均留資甚至可達到30-50組以上。

　　從某一角度，頭部企業之所以在業績上能遙遙領先，不僅體現在他們雄厚的資金實力，超前的戰略布局，在營銷模式上的不斷調整創新，迎合市場發展趨勢，讓他們能保持強勁競爭力。

　　總結

　　2025年已過一半，從業績看，城市，房企間喜憂參半。

　　但無論如何，上半年僅僅是一個開場，接下來的下半年，才是樓市的重頭戲，隨著下半年，隨著各個重大會議召開，結合金九銀十及政策的釋放，市場仍有期待。

　　接下來的樓市，革命仍未結束，大伙仍需努力。