文｜謝璞筆記

"我們不想卷，我覺得這樣卷沒意義。"7月16日，美團核心本地商業CEO王莆中在晚點采訪中，首次公開回應了"外賣大戰"。

就在幾天前的7月12日，美團剛剛創下了日即時零售訂單1.5億的新紀錄，同一天全國訂單則超過了2.5億。

這被看作是持續半年的外賣大戰的一個里程碑，但王莆中卻給過熱的市場澆了一盆冷水。他認為，這其中新增的訂單量"絕大部分是泡沫"，因為盡管訂單數量大幅增長，但單價太低，GMV增幅十分有限，幾乎沒有新增用戶，也沒有新增市場。

他還表示，美團不是主動發起了外賣大戰，而是被迫反擊。

王莆中的發言并非凡爾賽，美團創立15年，在外賣業務上也做了10年的龍頭。行業領袖是不能認慫的，更不能被外界看作認慫。當阿里、京東走上擂臺，并點名邀戰，美團沒有拒絕的自由。

于是我們看到，美團拿出了1.5億的單日訂單數，技驚四座。其實如果美團想做，不只是1.5億，1.6億、1.7億，甚至是2億都可以沖出來。但這樣的數字對美團來說"沒有意義"。

王莆中說："我們本來不想卷，我們是被動卷入。既然被卷了，就要告訴行業沖單的真相——你想做多少單，我告訴你就可以做多少單，而且用更低成本做。我們不是非要做到多少單，而是我們要給行業看看，做訂單是很容易的。"

真正的問題是，代價是什么？

一年多前，國內互聯網巨頭紛紛表示要"all in AI"，但今天，巨頭們卻忙著"all in 外賣"。有人說，這是因為"wai mai"有兩個"AI"。

網友的調侃固然幽默，但要是細想這背后的現實，我們卻很難笑得出來。

今年2月，京東高調殺入外賣市場，4月，阿里整合旗下淘寶和餓了么全力投入外賣戰場。壓力之下，美團被迫迎戰。三大巨頭卷入外賣價格戰，各種補貼滿天飛，各種"0元購"訂單如海嘯般涌來。

清理戰場，各家捷報頻傳，日均訂單不斷高攀，最終達到了2.5億這個驚人數字。數據喜人，熱鬧非凡，半個中國似乎都參與到了這一場外賣狂歡。

但如人飲水，冷暖自知，訂單數量的繁榮卻不能讓餐飲從業者感到絲毫的高興。

有茶飲品牌的門店算了一筆賬，活動當天營業額1萬，刨去商家補貼，實際收入只有6000多元。平均下來一杯奶茶還賺不到一塊錢。重慶有牛肉面老板則坦言，原價24元牛肉面，平臺用戶只付7.5元。中間的差額商家負擔不起，就只能縮減份量蒙混過關。至于更多的小本經營的店面，干脆"關門"避難。結果展現的就是這樣一幅場景：崩潰的店員，忙壞的騎手，苦等的顧客，以及對著賬單發懵的老板。

2020年以來，中國餐飲的日子經歷了數輪沖擊，最近兩年漸漸恢復了一些元氣。可突如其來的平臺補貼戰，卻是相當于往舊傷口上再撒了一把鹽。

數據顯示，今年1-6月全國餐飲收入和限額以上單位餐飲收入分別同比下滑3.6個百分點、 2個百分點。中國烹飪協會公開表示，外賣價格倒掛、平臺補貼資源過度向頭部品牌傾斜加劇了市場不公平競爭，行業"內卷"嚴重，影響了餐飲行業的健康發展。

由此可見，非理性的低價補貼亂象違背基本的商業邏輯，根本無法持續。

而可能持續的是什么？是消費者對不合理低價的不合理期待。平臺以為能養成消費者在平臺消費的習慣，實際上一旦補貼停止，市場就會立刻回歸日常。

對這一點，美團深有體會。

2018年，滴滴忽然推出了滴滴配送進入外賣行業，在無錫掀起補貼大戰，美團被迫應戰。那一次，同樣殺得天昏地暗，什么兩塊錢奶茶，一分錢炸雞，外賣訂單量一下子就翻了三倍。300萬無錫市民大飽口福，好幾天吃飯都約等于不要錢。

但無錫大戰持續了3個月，又留下了多少增量用戶？一年后，美團調查復盤發現，無錫和周圍沒有打過補貼戰的蘇州、常州相比看不出區別，新增市場實際為0。顧客吃得開心，走得更加干脆。今天這輪外賣大戰，最終也不過是無錫大戰的全國復刻版。

中國外賣市場早已不是藍海，可總有人被龐大的餐飲營業額所吸引，幻想這中間一定有什么大家都看不到的利潤空間。

全國餐飲收入一年能超過5萬億，好像隨便撿點邊角料也能發財。可是宏觀上的中國餐飲從來不是暴利行業，根植于其中的外賣行業更是如此。

全國外賣行業一年的利潤只有300億，平均到5億用戶的頭上，就是每人每年能賺來60塊，不過就是兩三頓飯錢。線上外賣的利潤率，跟互聯網的其他業態相比，那更是不值一提。

精細而薄利，才是外賣行業的本質特點。

在外賣行業，商戶、騎手、平臺、用戶四方互相牽動，想要這中間找到一個大家都能接受，可持續的平衡點何其困難？美團是唯一一個還能賺點錢的外賣平臺，利潤率也不過是4%。這并不是靠補貼堆出來的，而是靠長時間的運營積累、系統優化、算法調度、商戶篩選，多年積累的規模效應，最終形成了薄利經營。

2018年張旭豪把餓了么賣給阿里時，說"外賣的模式永遠都不會賺錢，所以我賣了。"美團證偽了這一點，但背后不是突發奇想，用錢砸出一個未來，而是日積月累地嘗試、試驗、改進。

京東、阿里都有自己的電商，這是一個比外賣賺錢得多的業態。2024年，阿里、京東、拼多多三家凈利潤加起來超過3000億，是整個外賣行業利潤的10倍。按理來說，是沒有必要來攪這趟渾水。

問題是，電商的增長故事現在講不動了，用戶見頂，平臺內卷，即時零售就被當做了救命稻草。而外賣與它的關系最密切，加上有想象空間，有數據好做，順理成章成了最值得嘗試的領域。資本市場需要新敘事，大廠的管理層也需要新KPI，外賣大戰隨之而起。

即便是外賣背后的即時零售市場，也不像電商巨頭們想象的那么好做。當前的低價補貼，本質上是電商巨頭試圖強行用資本的力量，催生一個不存在的市場。王莆中說，即時零售是一種生活方式，不要試圖把一種生活方式強加于所有人。

電商巨頭炒了一次冷飯，美團知道你油鹽比例都不對，也只能跟著下鍋。因為食客不是來分辨做法的，只是哪里便宜點哪里。

外賣大戰不會有贏家，電商巨頭早晚都會玩膩。令人遺憾的是，在這片低價巨浪之后，美團之前推行的反內卷動作，又得重頭再來。

其實美團這幾年一直在推動產業上下游"反內卷"，這可能跟很多人的認知不一樣。按道理講，從經商角度，賺取更多利潤理所應當，但美團卻勸商家別太卷，讓他們減少過度營銷活動，因為只有商家能長期經營，這個行業才健康——但新平臺掀起補貼大戰，這一切似乎又要回到原點。

管理學大師德魯克說："做對的事情"比"把事情?做對"更重要。

王莆中則呼吁："大家逐漸找到自己擅長的領域，慢慢回歸到一個理性、正常、合理的競爭。"

可惜，市場不是憑呼吁就能變得理性的，平臺也很難靠讓步贏下比賽，至于什么是"對的事情"，大概也只能等燒完這一輪錢以后再研究了。