文｜未來跡FBeauty

如今，頭部彩妝們的護膚布局正從"戰略試探"走向"體系化攻堅"。

4月，花西子備案"氣色雙生蓮萃"系列，從面霜到次拋精華，從面膜到水乳，全品類矩陣以"東方植提×科技護膚"為核心，將「以花養妝」理念延伸至護膚線；6月，毛戈平備案"養膚煥顏修護精華"，這款宣稱"滋養、修護、保濕"的新品，與其爆款奢華養膚黑霜同屬「養膚煥顏」系列；完美日記也將第三代仿生膜科技覆蓋五大護膚品類。

《FBeauty未來跡》發現，與早年零星試水面膜、噴霧的"淺嘗輒止"不同，如今的頭部彩妝們正以"研發前置、品類擴張、理念重構"的姿態，向護膚領域發起系統性攻堅。這場集體式的戰略擴張，既是國貨美妝品牌發展到一定階段后的必然選擇，也是對其科研實力的關鍵試煉。

彩妝品牌如何布局護膚領域？

在這場彩妝品牌跨界護膚的浪潮中，毛戈平、花西子、完美日記等頭部彩妝品牌的布局，皆是基于品牌基因與市場洞察的的系統性戰略。它們或以高端定位破局，或以科技研發筑墻，或以理念延伸構建差異化，共同勾勒出彩妝品牌深耕護膚領域的多元路徑。

毛戈平的高端突圍堪稱行業范本。作為國內少數擁有完整護膚線的專業彩妝品牌，其從誕生之初便以"專業彩妝+東方美學"奠定高端調性，這種品牌基因自然延伸至護膚線。

據毛戈平財報顯示，其2024年全年營收達38.85億元，護膚線營收達14.29億元，同比增長23.19%，占總營收的36.8%。其中魚子醬面膜單年零售額突破8億元，占品牌全年總銷售額的兩成以上。

如今毛戈平更是進一步發力護膚領域，過去一年間，毛戈平累計備案13款護膚單品，從潔面到面霜、從面部護理到魚子系列身體霜，護膚矩陣持續擴容。另外，毛戈平還推出多款香水，完成彩妝、護膚、香水、身體護理的全品類產品線構建，朝著綜合性美妝品牌的方向前進。

完美日記的布局則以"科技迭代"為核心引擎。依托母公司逸仙集團研發投入，品牌從2023年推出第一代仿生膜技術，到2025年升級至融合5大核心專利的第三代妝養仿生膜科技。

在此基礎上，完美日記拓展出涵蓋面膜、精華水、眼霜、面霜的"仿生膜"護膚系列，通過仿生膜技術實現了彩妝與養膚的結合，逐步構建起"妝養一體"的技術壁壘。逸仙全球創新研發中心的落成，更讓其在原料篩選、配方研發等環節掌握主動權，形成"彩妝技術反哺護膚"的獨特路徑。

花西子則將"東方美學"與"養膚理念"深度綁定。延續「以花養妝」的核心主張，品牌構建了包含100余種花卉配方的數據庫，完成50種花卉原料的提取與制備，更獲得多項植物提取物相關專利，將"以花養妝"的理念從彩妝延伸至護膚領域。

今年4月，花西子備案了多款"氣色雙生蓮萃"系列產品，包含面霜、次拋精華、面膜、水乳等多款產品，將東方植物提取物與現代科技護膚相結合。

據《FBeauty未來跡》數據顯示，2025年1-5月，花西子護膚系列產品線上交易額同比增長超過20%，銷售額占比近兩成，一定程度驗證了花卉養膚概念在護膚市場的可能性。社交平臺上關于其"桃嬌鮮顏精華底霜"等護膚線產品的好評度頗高，這種"理念先行+成分差異化"的策略，使其在消費者心中保持著獨特辨識度。

此外，今年年初卡姿蘭推出"動能肽系列"，主打緊致、抗皺、修護等硬核功效，以"功效性產品"切入高端市場。這種"從彩妝基礎護理向抗衰進階"的布局，試圖通過精準功效定位，吸引對護膚需求更專業的消費者，也是卡姿蘭從"妝"到"養"的深度進階。

卡姿蘭動能肽系列

一個明顯的特點是，這些頭部國貨美妝品牌布局護膚均有備而來——以"科研先行"為底層支撐，在護膚領域競爭越發白熱化的今天，這為他們的破壁動作提供了更多確定性。

價值覺醒下的戰略擴張

在中國彩妝品牌開始探索品類擴展時，外資品牌其實已經寫下過不少"成功范本"。

如YSL美妝、Armani美妝一開始均作為香水或美妝業務成立，隨后分別于1992年和2016年開始建設護膚品線，另Bobbi Brown、M·A·C等專業彩妝品牌也均推出了市場口碑不錯的妝前護膚產品，比如Bobbi Brown橘子面霜等等。

YSL夜皇后精華、Bobbi Brown橘子面霜

可以發現，這些外資美妝品牌的"跨界"思路一是源于"理想妝容"與護膚品密不可分的美妝理念。"護膚是美妝體系不可或缺的一環。"Armani Beauty 全球總裁Veronique Gautier曾表示："當我們推出阿瑪尼黑鑰匙系列，并非為了流行，而是為了滿足客戶的需求。正確的護膚產品是呈現完美妝容的關鍵。"

二則是從生意層面考慮，無論從市場規模還是消費習慣而言，開拓護膚線都能為品牌帶來非常高的長期發展價值——相較彩妝品類，護膚品的市場規模更大、產品使用頻次更高，具備更大復購潛力和長期盈利能力。

回到國貨頭部彩妝的動作，這兩條核心思路也在當下市場階段迎來了好時機。

從2024年化妝品市場宏觀數據看，在總額超過萬億的市場規模下，皮膚護理市場規模占比高達7成左右，超過7000億元規模，而相對而言彩妝市場規模僅為880億元左右，前者幾乎是后者的8倍——因此彩妝品牌切入護膚領域，直接指向數倍于彩妝容量的市場蛋糕，以及更高的品牌天花板。

與此同時，消費者需求的升級為品牌跨界提供了天然土壤："以妝養膚""妝養一體"成為新趨勢。CBNData調研顯示，超60%的消費者期待彩妝產品同時具備養護功效，同時希望護膚與彩妝產品能更好地結合，從而保證后續上妝效果。

這種需求變化，讓彩妝品牌看到了"用戶價值延伸"的可能。"我們深刻洞察到當代消費者對美妝產品的需求不再局限于單一的即時妝效，而是更加關注肌膚能否保持健康良好的狀態。"完美日記負責人在接受《FBeauty未來跡》采訪時表示。

"因此，作為國內美妝行業的引領者之一，我們率先提出并始終踐行‘妝養一體’的核心理念，致力于將彩妝的表現力與護膚的修護力深度融合。"

Charlotte Tilbury推出的第一款護膚產品幻生奇源面霜，既是護膚又是妝前，以28s喚醒疲憊肌功效出圈；花西子的養膚底霜吸引年輕消費者，也得益于"上妝即養膚"的場景融合，印證了護膚業務對品牌長期價值的提升作用。

Charlotte Tilbury幻生奇源面霜

如何贏得消費者信任？國貨品牌的突圍困境

YSL、阿瑪尼等品牌從時裝、香水或彩妝延伸至護膚全品類的歷程，不僅揭示了跨界的核心邏輯，也反襯出當下國貨品牌面臨的深層挑戰。

首先是該如何建立消費者信任。"贏得消費者信任是我們一切行動的核心。信任并非一蹴而就，它建立在真實的科技實力與可驗證的產品功效之上。"完美日記負責人表示。

據咨詢公司貝恩的調研統計，彩妝品牌的生命周期較短，消費者對品牌的忠誠度普遍不高，品牌更替頻繁。而在長期市場教育中，消費者對"彩妝品牌"與"護膚品牌"的認知已形成固化標簽：提到佰草集想到"中草藥護膚"，提到自然堂想到"植物科技護膚"，而彩妝品牌跨界做護膚，則需面對來自消費者"是否專業"的質疑。

據《FBeauty未來跡》后臺數據顯示，根據各品牌2025年1-5月線上交易額，除了毛戈平、花西子護膚品類在品牌總銷售額中有一定占比，其他已推出護膚產品的彩妝品牌，護膚產品體量都還非常小，處于探索階段。

科研積累的厚度與市場競爭的擠壓，則進一步加劇了突圍難度。

護膚產品直接作用于皮膚，對安全性、功效性與穩定性的要求遠高于彩妝，需要專業的研發團隊、長期的技術投入與嚴格的品控體系。以精華液為例，其配方研發需考慮活性成分的滲透率、防腐體系的溫和性等復雜因素，這對長期聚焦彩妝配方的品牌構成巨大挑戰。

市場層面的擠壓則更為現實。國際巨頭仍牢牢占據高端護膚市場；而國貨護膚品牌憑借"質價比""功效護膚"快速崛起，護膚市場中的科研競爭、市場份額競爭更加激烈，彩妝品牌一旦跨界，面對的將是一個更加"腥風血雨"的市場。

這也意味著，彩妝品牌們想要打破品類壁壘，還有很長的路要走。

當彩妝巨頭們集體踏入護膚的深水區，這場跨界突圍既是行業增長壓力下的被動選擇，也是國貨美妝尋求高端化、技術化的主動探索。從花西子的"以花養妝"到完美日記的"仿生膜科技"，這些嘗試正在改寫國貨美妝的競爭格局。

然而，在國際巨頭的技術壁壘與本土護膚品牌的成熟生態面前，彩妝品牌的"護膚化"之路注定布滿荊棘。研發投入、品牌建設注定是長期主義，唯有憑借科研基石與長期積累，才能在這場跨界的浪潮中逐漸俘獲消費者的芳心。